2024년 상반기 중국 소비품 소매 ‘주춤’

중국 국가통계국에 따르면 2024년 상반기 중국의 소비품 소매 총액은 전년 동기 대비 3.7% 늘어난 23조5969억 위안으로, 2023년 소비품 소매 총액 증가율이 7.2%였던 것에 비해 다소 둔화됐다. 자동차를 제외한 소비품 소매 총액은 4.1% 증가한 21조3007억 위안으로 집계됐다. 월별로는 2023년 11월 중국의 소비품 소매 총액이 전년 동기 대비 10.1% 증가한 이후 올해 들어 1~2월 5.5%, 3월 3.1%, 4월 2.3%, 5월 3.7%, 6월 2.0%로 둔화세를 보였다.

<중국의 소비품 소매 총액 증감률 추이(2022년 6월~2024년 6월)>

(단위: %)

[자료: 중국 국가통계국]

중국 소비의 중심에 선 MZ세대

중국 인허증권연구소(银河证券研究所)에 따르면, 1980~2000년대에 태어난 소비자가 중국 전체 소비 인구의 46%를 차지하고 있다. 특히 최근 중국에서는 1990년대생인 '90호우(90后)'와 2000년대생인 '00호우(00后)'가 소비의 중심에 있다. 2011년, 35세 이상 소비자의 연간 소비액은 1조4억 달러였던 반면, 18~35세 소비자의 연간 소비액은 7억 달러에 불과했다. 2020년 두 소비자군의 연간 소비액이 각각 2조4000억 달러와 2조6000억 달러였던 것을 고려하면, 최근 그 상대적 규모가 크게 역전됐다는 사실을 알 수 있다.

시장분석기관 샤오바오가오(晓报告)가 1선 도시(경제·소비·생활 수준이 크게 발달한 대도시)에 거주하는 1000여 명의 청년 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 이들은 가성비를 중시하고 오프라인 쇼핑과 중국산 제품을 선호하는 ‘궈차오(国潮)’ 열풍 등 8가지 소비 트렌드를 보이는 것으로 나타났다. 특히 중국의 MZ 세대 소비자는 가성비 소비와 녹색 소비 트렌드의 선두주자로 부상하고 있다.

적은 돈으로 최고의 가성비를 찾는 '00호우'

2023년은 그야말로 ‘저가열풍’의 한 해였다. 중국 소비자는 ‘9.9위안 커피’에 열광했고, ‘5.9위안 파운데이션’이 인기를 끌었다. 샤오바오가오 설문조사에 따르면 68.4%의 소비자가 제품 선택 시 가장 중요하게 보는 기준으로 ‘가성비’를 꼽았다. 다음으로는 ‘실용성’이 55.9%, ‘경험’이 37.5%를 차지하면서 그 뒤를 이었다.

가성비를 찾는 소비자가 많아지면서 특히 인기가 높아진 전자상거래 플랫폼은 ‘핀둬둬(拼多多)’다. 핀둬둬는 2015년에 시작한 전자상거래 플랫폼으로 초기에는 공동구매 방식으로 빠르게 성장했다. 이용자들이 함께 구매하면 혜택을 받아 저렴한 가격에 제품을 구매할 수 있는 특징이 있다. 이에 가성비를 찾는 소비자에게 큰 인기를 얻고 있다. 판둬둬는 2023년 1980~2000년대생 소비자가 가장 많이 사용하는 쇼핑 애플리케이션(앱)으로 타오바오와 징둥을 넘어섰다. 특히 2000년대생 소비자의 54%가 핀둬둬를 이용하는 것으로 드러났다. 

<핀둬둬 내 공동구매 화면>

[자료: 핀둬둬]

2023년 9월 기준 핀둬둬의 이용자 수는 8억 명을 넘어섰다. 매출액은 전년 대비 90% 늘어난 2476억 위안이다. 핀둬둬의 해외 전용 전자상거래 플랫폼 ‘테무’도 해외에서 저렴한 가격과 빠른 배송 등으로 큰 인기를 얻고 있다.

지속가능한 ‘녹색소비’가 중요해진 세대

'중국 전자비즈니스 녹색발전 보고서'에 따르면, 중국의 소비자 중 60% 이상이 녹색소비에 대해 인지하고 있다. 특히 중국의 90호우와 00호우 소비자는 녹색소비에 대한 이해도가 각각 70%와 79%로 평균보다 높게 나타났다. 미국 패션 및 라이프스타일 잡지사 보그에서 발간하는 보그 비즈니스에서 조사한 '중국 Z세대의 지속가능한 소비관 파헤치기'에 따르면 중국 청년들의 ‘재활용 소재 사용’에 대한 관심도는 61%로 ‘자원과 에너지 절약’에 이어 두 번째로 높다.

중국은 대형 쇼핑몰과 브랜드를 중심으로 지속가능한 소비로 이어질 수 있는 제품이나 행사를 내놓고 있다. 중국 백화점 기업 왕푸징그룹(王府井集团)은 2022년부터 ‘녹색 생활 계획(绿色生活计划)’을 주제로 친환경 소비 촉진 캠페인을 펼쳐왔다. 올해 4~5월 진행된 캠페인에는 총 36개 도시, 78개 매장이 참여했다. 캠페인 기간 아웃도어 제품, 화장품, 식음료 등 분야의 녹색제품을 온·오프라인으로 홍보하고, 글로벌 화장품 브랜드 클라랑스(Clarins)와 협업해 화장품 공병 수거 캠페인을 진행하며 많은 소비자의 참여를 유도했다. 올해는 총 1700만 명이 캠페인에 참여했고, 소셜미디어에 게재된 캠페인 관련 해시태그는 620만 개에 달했다.

<왕푸징그룹 ‘녹색 생활 계획’ 캠페인 포스터 및 리닝iRUN 캠페인 사진>

[자료: 왕푸징그룹]

시사점

중국 소비자 사이에서는 '못 사는 게 아니라 더 가성비 좋은 것을 찾는 것'이라는 유행어가 돌 정도로 가성비 제품을 선호하는 소비 분위기가 만연하다. 이로 인해 판매자 간 과도한 저가 경쟁이 야기되기도 한다. 실제로 요식업 빅데이터 전문기관 NCBD에 따르면, 2023년 중국의 차 음료가 큰 인기를 얻으면서 한 해 동안 오픈한 매장만 5만2000개가 넘는다. 이 중 일부 매장은 저가 경쟁으로 인해 여름철 성수기에도 불구하고 월 매출액이 20~30% 감소해 매출에 큰 타격을 받고 있다.

화장품 수입 바이어 A 사 관계자는 KOTRA 선전 무역관과의 인터뷰에서 “앞으로는 품질이 보장되는 제품 뿐 아니라 저렴한 가격으로 소비자를 만족시킬 수 있는 제품이 소비시장의 핵심이 될 것”이라고 밝혔다. 우리 기업의 중국 목표 소비자군이 MZ세대일 경우 무엇보다도 가성비 있는 가격을 제시하고 친환경 요소를 적극적으로 강조할 필요가 있다.

자료: 국가통계국, 인허증권연구소, 샤오바오가오, 핀둬둬, 베이징완바오(北京晚报), KOTRA 선전 무역관 자료 종합