중국 시장에서 큰 점유율을 보이던 K-뷰티가 코로나 팬데믹과 세계 경기 둔화 등 쉽지 않은 상황 속에서 변화하는 시장 상황에 대응하기 위해 새로운 시도들을 보이며 재성장의 기회를 찾고 있다. 장기화되는 코로나19 환경 속에서 새롭게 나타나는 소비자의 니즈가 뷰티시장 변화에서 큰 흐름을 주도하고 있다. 특히, 2020년 전 세계 록다운 상황에서 뷰티/미용을 집에서 해결해야 하는 상황을 겪어내며 소비자들의 관심은 At-home Beauty Device 혹은 Self-Care/Home-Use Beauty Device 시장 상승에 불을 지폈다.

뷰티&개인 생활용품(Beauty&Personal Care Product) 시장 변화

뷰티시장은 크게 5가지 소 분야인 스킨케어, 헤어케어, 색조화장, 향수, 위생용품으로 나뉜다. 길어진 바이러스와의 싸움에서 마스크 착용 시간을 지내오며 뷰티시장을 주도하는 분야는 서서히 달라졌다. Statista 자료에 따르면, 코로나19 전인 2018~2019년 기준 전체 뷰티시장에서 스킨&헤어 등 케어제품 비중은 늘고, 색조화장의 비중은 다소 줄었다는 걸 볼 수 있다. 색조화장 영역에서도 눈 화장 관련 제품이 소비시장을 주도 하는 것으로 나타났다. 이는 마스크 착용으로 인한 피부 관리에 대한 소비자들의 관심사가 달라졌기 때문인데 피부 보정을 위한 메이크업 제품 위주로 구매를 하던 심리가 건강한 본연의 피부 유지와 관리 쪽으로 점차 바뀌고 있기 때문이다.

 <세계 뷰티시장 2018년부터 2021년까지 품목별 점유율 비교>

[자료:  Statista, KOTRA 디트로이트 무역관 정리]

한국 뷰티 관련 제품(K-Beauty) 미국 내 점차 시장 확대

세계 최대 뷰티 시장 규모를 가지는 미국 내 수입액 기준, 상위 국가 대부분은 2020년 대비 2021년 수입액 증가율을 보였다. 프랑스, 캐나다 뒤를 이어 수입국 3위에 오른 한국은 7억1200만 달러를 차지했다. 하지만 2020년 대비 증가율로 보면 프랑스, 캐나다보다 높은 수치의 증가를 보였다. Statista에서 미국인을 상대로 한 설문조사에 따르면 응답자의 45%가 K-Beauty 인기에 대해 실감한다고 답했다.

<2018~2021년 미국 뷰티 관련 상품 수입 현황>

(단위: US$ 만, %) 

주 : HS코드 3304기준, 순위는 2021년 수입액 기준

[자료: US Census Bureau, KOTRA 디트로이트 무역관 정리]

Statista 자료에 따르면, K-Beauty가 미국에서도 사랑받는 가장 큰 이유는 다양하고, 좋은 품질의 상품을 합리적인 가격에 제시하기 때문인 것으로 나타났다. 코로나 팬데믹을 겪으며 Wellness 라이프를 추구하는 소비자를 중심으로 더 건강하고 안전한 제품을 선호하는 소비자들의 수요가 늘어나고, 이런 니즈에 한국 뷰티제품들이 좋은 브랜드 인지도를 보이며 지속적으로 성장하고 있다.

<2021년 미국 내 K-Beauty 선호하는 이유>

[자료: Statista]

바르는 스킨케어 그 이상을 찾다

이러한 K-뷰티 스킨케어 제품 중 급격한 성장을 보이며 시장에 등장한 것은 집에서 직접 관리하는 피부관리 디바이스(At-home Beauty Device 혹은 Self-Care/Home-Use Beauty Device)이다. Research&Markets 자료에 따르면, 미국 내 뷰티 디바이스 시장은 2020년 176억2310만 달러에서 2030년 994억6800만 달러로 연평균 19.6% 증가가 예상된다. 이는 뿌리고 바르는 화장품만 사용하자니 효과가 부족하고 피부과를 방문하기에는 시간과 비용이 부담스러운 소비자들 상대로 크게 관심받으며 성장하기 때문이다. 특히, 인구 고령화와 중·장년 층의 소득 증가는 안티에이징 관련 디바이스에 큰 수요를 일으켰으며, 청소년기 여드름 관리 디바이스도 인기가 있다. 미국 피부과학회(American Academy of Dermatology, AAD) 통계에 따르면, 미국 국민의 85%가 적어도 한 번은 여드름으로 고민한 적이 있다고 한다. 이 외에도 탈모 개선 두피 관리 디바이스는 남녀 노소를 떠나 관심을 받고 있고 색소 침착이나 기미 개선 제품들도 큰 수요를 보이고 있다. 

<미국 뷰티 디바이스 시장>

[자료: Research & Markets]

소비자에게 직접 판매(D2C)하는 유통채널

이러한 뷰티 디바이스 시장의 급성장에는 변화하는 유통채널도 한 몫을 했다. 최종 소비자들이 제품의 구매 결정에 소셜 미디어, 인플루언서 영향력이 커지면서 제조업체가 유통업체를 거치지 않고 소비자에게 직접 판매가 늘고 있다. 온라인 매체들이 발달하면서 소비자와의 직접 소통이 가능해졌고, 유통단계의 비용이 절감돼 제조업체들은 보다 소비자 중심의 제품 개발에 집중할 수 있게 됐다. 뿐만 아니라 인증받은 효과, 연구 자료들, 사용자들의 긍정적인 리뷰를 온라인에 직접 투명하게 공개하면서 제품의 기능 자체가 마케팅의 핵심이자 전략이 되고 있다.   

뷰티시장의 차세대 주자: 뷰티 테크(Beauty-Tech)

집에서 직접하는 피부 관리에 효과를 보았다는 입소문을 타고 뷰티 디바이스 시장은 더 활기를 띠고 있고, 굵직한 글로벌 기업들부터 중소기업, 의료기기 전문업체 등 뷰티 외에서도 혁신적인 제품과 특허기술을 바탕으로 도전장을 내고 있다. LG전자는 기존에 판매하던 프라엘 LED 마스크에서 눈가 주름, 탈모 등 특정 부위, 집중 케어로 기능을 세분화해 제품 라인을 더 확장했다. LED 특허를 기반으로 주로 태양광 조명, LED 조명을 제조하는 IL Science사는 미세 전류 기술과 실리콘 렌즈 LED 기술을 접목해 두피 전용 홈 케어 디바이스 폴리니크(FOLLINIC)를 개발했다. 이는 임상 시험을 거쳐 두피 미세 혈류 량, 모발 굵기, 모발 인장강도, 두피 피지 개선 등 탈모 관련 주요 항목에서 효과를 입증받았다.

최근 이런 Beauty Device는 혁신적인 AI와 AR 기술과 만나 'Beauty-Tech'라는 다음 세대의 마켓 등장이 가능하게 했다. L’Oréal은 입생로랑 루즈 쉬르 매쥬르(YSL Rouge Sur Mesure)를 선보였는데, 모바일 APP을 연동해 즉석에서 원하는 색상을 촬영해서 같은 색상 틴트로 바로 제조 가능하게 했다. 그 컬러는 미리 가상화면을 통해 발색 테스트가 가능하며 본인의 피부색과 그날의 의상에 따라 다른 톤을 추천하는 기능이 있다. 기능이 획기적일뿐만 아니라 기존의 입생로랑 베스트 셀러인 틴트 제품과 같은 성능 지닌 것으로 알려져 더 차별화된 개성을 추구하는 MZ세대를 중심으로 큰 관심을 받을 것으로 기대된다. 

<L’Oréal 사의 루즈 쉬르 매쥬르 (YSL Rouge Sur Mesure) 앱> 

[자료: L’Oréal]

이뿐만 아니라 메이크업을 위한 AR 가상 시착 솔루션과 스킨케어 브랜드를 위한 AI 피부 진단기술의 도입으로 소비자들이 쉽고 빠르게 여러 가지 제품을 비교하고 구매 가능하게 했다. Perfect Corp. 공개된 자료에 따르면, Estée Lauder, M·A·C Cosmetics, Benefit Cosmetics, Tarte, Aveda 등의 글로벌 화장품 회사들이 가상 시착 앱을 도입했고, 매출의 상승뿐만 아니라 소비자와의 소통에 긍정적인 효과를 얻고 있다고 한다.

<Perfect Corp.가 제공하는 개인 맞춤 뷰티제품 제안 앱 >

[자료:  Perfect Corp.]

시사점

ESG, Technology란 단어는 이제 거의 모든 산업에 주류가 됐고 뷰티 시장도 예외는 아니다. 얼마나 지속 가능하고 혁신적이고 효율적인지에 따라, 빠르게 변화하는 시장 속에서 얼마나 미래 경쟁력을 준비했는지가 나타난다. 코로나 팬데믹은 뷰티 업계에도 큰 변화를 불러왔다. 감염병 예방으로 인한 오랜 마스크 착용은 피부 손상을 초래하기도 했고, 건강한 삶의 추구는 피부 본연의 건강에 대한 소비자들의 동기부여까지도 영향을 미쳤다. 똑똑해진 소비자들은 이제 성분을 따져서 먹고 바르고, 자기 맞춤의 피부 관리에 관심을 갖게 됐고, 집에서 편한 시간에 편리하게 사용할 수 있는 피부 고민 타입별 뷰티 디바이스 시장의 큰 성장을 일으켰다.

<2018~2021년 미국-한국 미용기기 수입 현황>

(단위: US$ 만, %)

주 : HS코드 8543.70기준

 [자료:  US Census Bureau, KOTRA 디트로이트 무역관 정리]

한국 미용기기(HS코드 8543.70 기준) 미국 수입액은 2021년 3억2344만 달러로 2억4055만 달러였던 2020년에 비해 34.5% 증가를 보였다. 미국 전역으로 뷰티 관련 제품을 공급하는 업체에서 10년 이상 바이어와 세일즈 경력이 있는 L씨는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “미국 시장에서 그동안 한국 뷰티/미용 관련 제품들이 높은 인지도와 긍정적 반응을 얻고 있는 만큼, FDA 등록 및 수입 규정을 숙지하고 글로벌 검증기관을 통해 안전 및 효과 인증을 받는다면 한국 뷰티 디바이스 제품들의 선점이 기대된다”고 밝혔다. 특히, D2C 유통 비중이 점차 높아지며, SNS를 통해 직접 정보를 찾고 얻는 MZ세대 소비자들과 긍정적인 관계를 쌓고 소통해 판매하기 위한 전략적인 마케팅도 고려해야 할 것이다.

자료: Statista, US Census Bureau, Research & Market, American Academy of Dermatology, LG전자,  IL Science, L’Oréal, Perfect Corp., KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합