- 빠른 휴대폰 보급 및 인터넷 사용률 증가에 따라 SNS 통한 인플루언서 마케팅 급부상 -

- 소셜 미디어 플랫폼별 차별화된 인플루언서들의 홍보전략을 통해 레드오션에서 살아남기 -

배경

테크놀로지가 우리 삶에 깊숙하게 침투한 현대시대에서 사람들은 디지털 생태계와 떨어져 사는 삶을 상상할 수 없다. 특히, 최근 펜데믹 상황 하에서 많은 사람들이 집에서 시간을 보내는 요즘, SNS 사용자가 미디어 리서치사 Hootsuite 조사 결과 기준 2020년에 약 42억명까지 늘어났다는 것은 놀라운 일도 아니며, 그 전년도인 2019년에 비해서 사용자 수가 13% 늘어났다.  

인도네시아에도 이러한 기술 변화의 바람이 불었고, 그 일환으로 휴대폰이 인도네시아인들의 삶에 있어 필수불가결한 기술매체가 되었다. 인도네시아의 휴대폰 사용 대수가 최근 들어 급격히 늘어났다는 데이터도 이를 증명해준다. 2021년 1월 기준 인도네시아의 휴대폰 사용 대수는 3억4530만 대였으며, 이는 작년 동월 대비 400만 대(1.2% 증가)가 늘어난 수치이다.  이는 인도네시아 인구 대비 휴대폰 사용비율이 125.6%로, 업무용 등의 이유로 2개 이상의 휴대폰을 사용하는 사람들도 있기에 나타난 결과이지만 인도네시아 국민들의 삶에 휴대폰이 얼마나 널리 보급 되어있고, 실생활에서 사용되는지 보여주는 좋은 지표이다.

인터넷 또한 인도네시아인들의 삶에서 빠질 수 없는 기술매체 중 하나이다. 인도네시아 통계청에 따르면 2021년 1월 기준 인도네시아 인구는 2억7490만 명이었으며, 그중 인터넷 사용자는 2억260만명이다. 이같은 인터넷 사용자 수는 작년 동월 대비 2700만 명이 늘어난 수치로 일년 사이 사용자 수가 16% 증가한 것이며, 전체 인구 대비 인터넷 보급률 또한 73.7%로 증가했다.

이러한 인도네시아의 빠른 휴대폰 및 인터넷의 보급은 자연스럽게 인도네시아인들의 소셜미디어에 대한 관심을 고조시켰다. 미디어 리서치사 Hootsuite에 따르면, 2021년 1월 인도네시아의 소셜 미디어 사용자는 1억7010만 명이며, 작년 동월 대비 1000만 명(6.3%) 증가했다. 이는 인도네시아 인구의 61.8%가 소셜미디어를 이용하고 있음을 보여주며, 이는 전 세계에서 인도네시아를 중국, 인도, 미국 다음의 세계 4위 소셜미디어 사용자 보유국으로 만들었다. 또한 인도네시아인들은 하루 평균 3시간 14분을 소셜미디어를 사용하는데 소비한다고 한다.

인도네시아에서의 소셜 미디어

 2021년 인도네시아 소셜미디어 사용 현황

주: 소셜미디어 이용자수(백만명), 전체인구 대비 사용률(%), 연간 이용자 증가률(%),

핸드폰 접속자 수(백만명), 전체 이용자대비 핸드폰 접속자 비율(%)  

자료: 미디어 리서치사 ‘We are social’ Hootsuite

인도네시아의 소셜 미디어 사용자 1억7010만 명 중에서 99.1%에 달하는 사람들은 휴대전화를 사용하여 이용 중이다.  이중에서 실사용자(한달 이내에서 1회 이상 소셜미디어를 접속 및 이용한 인원)는 94.5%에 달했으며, 한 사람당 평균  10.5개의 다른 소셜 미디어 계정을 보유하고 있다. 이는 인도네시아인들이 삶 속에서 소셜미디어를 얼마나 활발하게 사용하고 있는지 보여준다.

2021년 인도네시아에서 가장 많이 사용되는 소셜미디어 플랫폼 순위

자료: 미디어 리서치사 ‘We are social’ Hootsuite

여러 소셜 미디어 플랫폼 중에서 인도네시아 사람들의 사랑을 가장 많이 받는 매체는 1위가 유튜브(Youtuebe)이며, 왓츠앱(Whatsapp), 인스타그램(Instagram), 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter)가 그 뒤를 따른다.

소셜 미디어 플랫폼별 특징을 조금 더 자세히 살펴보면, 페이스북의 경우 1억4000만명의 인도네시아 회원을 보유하며 가장 많은 가입자 수를 가진 소셜 커넥팅 미디어(주변 지인들과 소통과 일상공유 위주의 미디어)이다. (왓츠앱 등 메신저 연락기능을 가진  플랫폼 제외) 이는 인스타그램이 8500만 명, 트위터가 1405만 명의 회원을 보유하는데 비해 훨씬 높은 수이다. 

그러나 최근 들어 각 소셜 미디어 플랫폼들이 세계 4위의 인구대국 인도네시아 시장을 선점하기 위해 공격적인 마케팅을 통해 점유율을 높여나가려는 움직임을 보이고 있다. 인스타그램의 경우 지난 몇 년간 인도네시아시장에서 인플루언서들을 활용한 공격적인 마케팅으로 빠르게 성장 중이다. 특히 많은 음식점, 상점 들이 인스타그램 회원을 대상으로 통해 신메뉴 공지, 무료 서비스 제공, 이벤트 알림 등의 홍보활동을 하고 있어 비즈니스 목적으로 가장 많이 사용되고 있으며 , 인도네시아의 인스타그램 가입자 수가 급증하는 추세이다.

또 다른 인도네시아 소셜미디어계의 신흥 강자는 전세계에서 빠르게 성장 중인 동영상 스트리밍 플랫폼 틱톡(TikTok)이다. 틱톡의 경우, 기존 소셜미디어 사용자에게 신규 가입자를 유치할 경우 인센티브를 제공하는 전략을 통해 빠르게 회원 수를 늘려나가고 있다. 특히 2020년에는 미국에서 2조 달러에 달하는 마케팅 리워드 프로그램을 론칭하며 전세계 시장 점유율을 높여가고 있다. 인도네시아 시장에서도 2020년 가장 빠른 회원 수 상승률을 보여준 소셜 미디어 플랫폼에 뽑혔으며, 인도네시아시장에서 가장 많이 사용되는 소셜 미디어 플랫폼 10위에 등극하게 되었다.

트위터 또한, ‘슈퍼 팔로우스(Super Follows)’ 시스템을 선보이며, 자기가 좋아하는 트위터 계정을 후원할 수 있는 제도를 만들면서 열혈 팬심을 가진 후원자들이 다른 소셜미디어로 이동하지 않도록 묶어 두려는 전략을 사용 한 것이다.  이처럼 소셜 미디어 플랫폼들 간 이용자 유치 경쟁이 점차 치열해지고 있다.

인도네시아의 인플루언서

위에서 언급했듯이, 현재 인도네시아 시장에서 비즈니스를 홍보하기 위해 가장 많이 사용되는 소셜 미디어 플랫폼은 인스타그램이다.  플랫폼 상에서 사용자 간 사진과 비디오를 공유할 수 있게 만들어줌으로써 인스타그램은 자신이 올린 사진과 비디오가 다른 유저를 끌어들여 ‘팔로워’라는 관계를 형성하고, ‘좋아요’를 누리고, ‘댓글’을 다는 행위를 통해 유대관계를 깊게 할 수 있는 환경을 만들었다. 이렇게 더 많은 유대관계를 형성해 팔로워를 늘린 이용자들은 자신이 올린 게시물을 통해서 더 많은 사람들에게 정보를 전달하고, 소비심리를 유발하는 등 영향력이 높아지게 되고, 이것이 인플루언서 마케팅이라는 새로운 비즈니스 영역을 열었다.

특히 기업들에 이런한 인플루언서들이 인스타그램에 올린 자사 제품이나 서비스에 대해 받게되는 좋아요나 댓글 수는 시장에서 자사 제품이나 서비스가 얼마나 호응받고 있는지를 보여주는 간접지표가 되었다. 미디어리서치사 ‘We are social’의 Alice 연구원과의 전화 인터뷰에 따르면,  인스타그램 인플루언서들을 통해 TV 광고 등 기존 올드 미디어에 비해 적은 비용을 지불하고, 규제의 범위도 적으며, 더 많은 사람들에게  홍보를 할 수 있게 되면서 빠르게 중요한 비즈니스 홍보수단으로 등극했고 분석했다. 또한 그녀는 인도네시아의 인프라 특성상 TV 나 케이블이 가정별로 보급돼 있지 않고, 신문 구독율도 낮기에 올드미디어 보다는 인스타그램 등 SNS를 통한 마케팅이 현지 시장에 더 효과적이라고 보았다.

인도네시아에서는 인스타그램 인플루언서들을 인도네시아어 Selebriti(연예인)와 Instagram(인스타그램)의 합성어 ‘Selebgram’이라고 부른다.  또 Selebgram들은 그들이 가진 팔로워 수에 따라 아래와 같이 등급이 나뉜다. 

 1. Nano Influencer(1만 명 이하 팔로워)

 2. Micro influencer(1만~10만 명의 팔로워)

 3. Mid-tier influencer(10만~50만 명의 팔로워)

 4. Macro influencer(50만~100만 명의 팔로워)

 5. Mega influencer(100만 명 이상의 팔로워)

유명 연예인과 대표 인플루언서들의 SNS 광고 섭외비 비교

자료 : KOTRA 수라바야 무역관 조사

당연하게도 팔로워 수가 많을수록 인플루언서의 섭외비가 비싸진다. 그러나 높은 팔로워 수가 항상 높은 구매력을 동반하지는 않는다. 오히려 낮은 혹은 중간 단계의 인플루언서들이 브랜드들의 홍보 러브콜을 받는 경우도 많다. 이는 인플루언서가 가진 팔로워 수가 구매력으로 이어지는 것이 아니라 인플루언서가 얼마나 자신의 팔로워들과 소통 및 유대관계를 맺고 있고, 그들을 소비로 움직일 수 있는 힘이 있는지가 중요하다.

대표적으로 TV에 나오는 연예인들의 경우 높은 인지도를 바탕으로 인스타그램 팔로워 수가 많은 경우가 대부분이다. 그러나 이들은 팔로워들과 소통이 적거나 한정적이고, 소속사 등을 통해 계정이 관리되는 경우가 많기에 팔로워들에게 미치는 구매 영향력이 적다. 그렇기에 오히려 인플루언서로써 섭외비가 적은 경우도 많다.  

반대의 경우를 보면, 48만2000명의 팔로워를 보유하며 Mid-tier 단계로 분류되는 인도네시아 유명 패션 인플루언서 Anstasia Siantar(@anazsiantar)와 30만8000명의 팔로워를 보유한 Olivia Lazuardy(@olivialazuardy)의 경우 50만 명도 안되는 팔로워를 보유하고 있지만, 국내외 유명 브랜드들의 인스타그램 마케팅에 빠지지 않고 섭외되고 있다.

아래는 최근 두 인플루언서가 각각 글로벌 화장품 브랜드 La Mer그리고 SKII와 인플루언서 계약을 맺고 진행한 홍보 게시물이다.

인도네시아 인플루언서 Anstasia Siantar와 Olivia Lazuardy의 인스타그램 홍보 예시 

                자료: Anstasia Siantar(@anazsiantar) 및 Olivia Lazuardy(@olivialazuardy)의 인스타그램

인도네시아 인플루언서 마케팅 시장에서 새로운 키워드 : ‘신뢰’

인플루언서들도 자신들이 보유한 팔로워 수와 그들과 맺고 있는 유대관계가 깊어질수록 자신들의 영향력과 비즈니스 가치가 커진다는 것을 알기에 많은 인플루언서들이 팔로워들과 소통을 하며 관계 형성에 힘을 쏟는다. 특히, 최근에 인플루언서에게 요구되는 요소 중 하나는 팔로워들에게 얼마나 신뢰를 줄 수 있는지 여부이다. 수 많은 기업들이 인플루언서들을 통해 광고를 진행하다보니 많은 인플루언서들이 광고주의 입맛에 따라 리뷰 등을 진행하거나 제품의 단점 등은 숨기며 편중된 홍보를 하면서 제품에 대한 제대로 된 정보 전달이 이루어지지 않는 경우가 늘고 있기 때문이다.

이는 소비자가 해당 제품을 구매해 사용했을 때 인플루언서들이 홍보한 내용과 전혀 다른 만족도를 경험하면서 실망하는 경우로 이어지기 때문이다. 그렇기에 요즘 소비자들은 신뢰성을 가지고 솔직한 제품 리뷰를 하는 인플루언서들을 선호하기 시작했다.

KiKi Siantar가 상대적으로 적은 수의 팔로워를 가졌지만 팔로워들과의 신뢰감을 바탕으로 인도네시아 인플루언서 마케팅 시장을 선도하고 있는 대표 인플루언서이다. 그녀는 28만 명의 인스타그램 팔로워를 보유한 Mid-teir의 인플루언서이다. 그러나 수많은 글로벌 브랜드들은 그녀의 가치를 높이 평가해 홍보를 함께 진행하길 원하며, 수많은 콜라보 협업사업을 제시해왔다.

그녀는 요리, 스킨케어, 아기용품, 주방가전에 특화하여 제품리뷰를 진행하고 있으며, 제품이 가진 장점과 단점을 숨김없이 자신만의 방식으로 설명을 하고, 실생활에서 해당 제품을 유용하게 사용하기 위한 팁을 전달하여 팔로워들의 무한한 지지를 받고 있다. 특히, 그녀의 팁들을 따로 모아서 올리는 팬계정들이 수십개 생겨나고, 그녀가 리뷰하는 제품들이 Tokopedia, Shopee 등 현지 온라인 유통플랫폼에서 품절이 되는 등 현재 가장 영향력 높은 인플루언서 중 하나로 꼽힌다.

인도네시아 인플루언서 Kiki Siantar의 인스타그램 홍보 예시

자료 :  Kiki Siantar Huillet (@mmehuillet)의 인스타그램

 인도네시아 소셜 미디어에서  플랫폼별 특징을 활용한 마케팅 방식 차별화

인도네시아 소셜 미디어 시장에서 인플루언서를 활용한 소셜 미디어 홍보가 치열해진 만큼, 인플루언서들은 레드오션 속에서 살아남기 위해 자신이 이용하는 소셜 미디어 플랫폼의 특징을 활용하여 홍보 차별화에 나서고 있다.

인도네시아 트위터 인플루언서들의 경우, 자신을 팔로우한 트위터 계정들에게 특정 이슈에 대해 강조 트윗(메시지)를 보낼 수 있는 'Thread' 기능을 활용한다. 해당 기능을 사용할 경우, 자신의 팔로워들은 자신이 보낸 메시지에 반드시 노출된다는 점을 활용하여 단일 제품 홍보에서 높은 마케팅 성과를 보이고 있다.  특히, 해당 트윗을 클릭할 경우 특정 쇼핑몰로 연결되는 방식을 통해 단일 플랫폼 내에서 단일 제품의 판매성과를 높이고 싶을 때 많이 사용되고 있다.

자료: reviewhaul 트위터

인도네시아 유튜브 인플루언서들의 경우 제품에 대한 집중리뷰 영상을 제작하여 올리기도 하지만, 최근에는 자신의 일상 브이로그 영상 등에서 광고제품을 자연스럽게 사용하는  방식을 통해서 소비자의 소비욕구를 자극하기도 한다.   이러한 방법은 소비자들에게 해당 제품에 대한 광고영상이 직접적으로 다가가는 것이 아니라, 좋아하는 인플루언서의 일상 생활을 보여주는 과정 속에서 간접적으로 노출되고, 따라하고 싶다는 욕구를 불러일으키며 간접적으로 홍보효과를 준다는 점에서 수 많은 광고 노출에 지친 현대 소비자들에게 좋은 마케팅 전략으로 통하고 있다.

인도네시아 인스타그램 인플루언서들의 경우 자신들이 올린 포스트 내용에 댓글을 달거나 자신이 홍보한 회사의 인스타그램 계정을 팔로우 한 소비자들에게 제품 할인을 해주거나 샘플을 제공하는 등 인센티브를 부여하는 전략을 주로 사용한다. 이를 통해 팔로우한 고객에게 지속적으로 홍보 메시지를 전달할 수 있기에 지속가능한 마케팅 수단으로 여러 기업들에 널리 사용되고 있다.

시사점 및 전망

이와 같이, 인도네시아 마케팅 시장에서 인플루언서들이 차지하는 영향력은 점차 커져왔고, 젊은 인구의 비중이 높은 인도네시아에서 소셜 미디어를 활용할 인구가 점차 많아질 것을 고려할 때 앞으로도 그 중요성은 더욱 커질 전망이다. 인플루언서들을 어떻게 활용하는지가 마케팅의 승부를 가르는 만큼, 인도네시아 시장에 진출하려는 우리 기업들도 인플루언서들을 활용한 마케팅을 통해 인도네시아 시장 내 자사 제품에 대한 인지도 제고를 높이는 방법으로 고려해야 한다.

다만, 어느 인플루언서와 협업할지는 신중하게 선택해야 한다. 위에서 설명한 바와 같이 높은 팔로워 수가 많은 사람들에게 홍보를 의미할 수는 있으나, 이것이 소비자 구매력으로 바로 이어지지는 않기 때문이다. 그렇기에 해당 인플루언서가 자신의 팔로워에게 얼마나 많은 신뢰를 받고 있는지, 자신의 제품과 알맞은 홍보 플랫폼 혹은 광고 전략을 사용하고 있는지를 신중하게 판단해보고 마케팅 협업을 진행하는 것이 바람직하다.

자료: We are social, Reviewhaul 트위터, Kiki Siantar Huillet 트위터, Anstasia Siantar 인스타그램 Olivia Lazuardy 인스타그램,  KOTRA 수라바야 무역관