- 샘플 기초 화장품, 소량을 선호하는 특성과 부합해 온라인 상에서 큰 인기 -

- 이런 특성을 활용한 우리 기업들의 마케팅 방법 제언 -

한국에서는 비매품/증정품인 샘플이 소량 선호, 가성비, 체험을 중시하는 베트남인의 특성에 부합해 인터넷 쇼핑몰 상에서 큰 인기를 끌고 있다. 우리 기업들이 이런 특성에 맞는 샘플 경제, 소량 경제를 활용한다면 화장품 시장에서 브랜드 인지도를 높이고 경쟁력을 확보할 수 있는 기회가 될 것으로 예상된다.

코로나 이후 베트남 스킨케어 시장 동향

주: 21년 이후 Euromonitor 추정치

자료: Statista

글로벌 시장조사업체 Euromonitor에 따르면 코로나19 이전 2015년부터 2020년까지 연 평균 6.55%씩 고공 성장해 오던 베트남 스킨케어 시장은 2020년 -7.33% 감소한 것으로 조사됐다. 또한, 코로나19가 장기화 되고 이전까지 코로나를 성공적으로 통제하던 베트남에서 4차 유행이 시작되면서 연일 강도 높은 규제가 이어지고 있다.

베트남 내 코로나19 확산에 따른 규제는 2020년 3~4월 현지 정부가 초기 확산 방지를 위해 약 한달 간 이동인구 제한, 비필수 업종 영업 및 서비스 제한이 가장 강력했다. 현재 코로나19 4차 델타 변이 유행 이후 호치민시는 도시 봉쇄 조치를 결정하고, 두 달이 넘도록 이동인구 제한, 음식 배달 금지, 6시 이후 통행 금지 등 더 강력한 규제를 이어오고 있다. 이에 오프라인 매장이 전부 문을 닫음에 따라 화장품 온라인 구매는 더 늘어날 것으로 예상된다. 또한 온라인 구매를 하지 않던 사람들도 어쩔 수 없이 경험하는 계기가 돼 코로나 이후 온라인 쇼핑 사용자 더 늘어날 것으로 예상된다. 외출이 불가능해진 베트남인들의 화장품 소비 패턴이 색조 화장품 구매는 줄고, 스킨 케어 화장품 수요는 늘어나는 변화가 있을 것으로 예상된다.

코로나 기간 온라인 쇼핑 동향

자료: Statista

시장조사기관 Statista에 따르면, 실제 코로나 기간 온라인 쇼핑을 더 자주 한다는 응답자는 57%로 확인됐고, 더 자주 구매한 품목 상위 5개 중에서 화장품은 33%의 응답률로 4위를 차지하고 있다.

경쟁 동향

Euromonitor에 따르면, 2020년 기준 베트남 스킨케어시장은 시세이도(일본), 유니레버(영국), 로레알(프랑스) 세 개의 기업이 약 40%를 차지하고 있고, 뒤이어 우리나라 LG 생활건강, 아모레퍼시픽이 4위와 7위로 각각 8%, 3.9%의 점유율을 가진 것으로 조사되었다. 추가로, 해당 기관의 조사에 따르면 시세이도와 유니레버는 지속적으로 감소하는 가운데, LG생활건강과 아모레퍼시픽의 점유율은 3년간 큰 변화 없이 일정한것으로 나타났다. 이를 통해, 한국 기업들이 베트남 스킨케어시장에서 꾸준한 점유율을 확보하고 있음을 알 수 있다.

샘플 크기 제품 사용에 익숙한 베트남인 특성

베트남 골목을 살펴보면, 잡화점에서 샘플 형태의 샴푸를 걸어두고 판매하는 풍경을 쉽게 볼 수 있다. 한국인에게도 익숙한 샴푸, 바디워시, 세탁세제, 섬유 유연제 등 다양한 제품들이 이렇게 샘플형태로 판매되는 것이다.

베트남 쇼피(shopee) 샘플 판매

사진: Shopee(쇼피)

가짜 상품 구별법 안내 사이트

자료: 베트남 온라인 커뮤니티

더 부정적인 것은 온라인 판매의 신뢰도 문제이다. 베트남 구매자들은 제품 품질에 대한 우려, 정보에 대한 불신, 환불 어려움, 배송 지연 등 제품 판매자와 온라인 쇼핑 플랫폼에 대한 여러 부정적인 의견들을 가지고 있다. 이런 상황에서 베트남 내에서 가짜 상품 유통은 큰 문제로 당국에서 단속 등 조치를 취하고 있지만, 큰 실효성은 없는 상태이다. 이로 인해, 소비자들이 커뮤니티를 형성해 가짜 상품 판매 업체, 가짜 상품 구별법 등의 정보를 공유하고 있다.

현지의 화장품 진출기업 관계자를 통해 의견을 확인해본 결과, 이렇게 온라인 시장에서의 신뢰도 확보 방안으로도 샘플 판매는 좋은 전략이 될 수 있다는 답변을 들었다. 물품에 대한 확신이 생겼을때 결제를 하는 문화가 강한 베트남에서는 소량 판매전략을 통해 소비자에 대한 신뢰를 쌓고, 그를 통해 브랜드를 알리는 전략은 현재 유통망을 가장 잘 이용한 마케팅 전략중에 하나인 것이다. 

시사점

작은 크기를 선호하는 베트남인의 구매 특성을 고려한 맞춤형 전략이 필요할 때
베트남 점유율 상위 10% 기업을 살펴보면 상위 3개 기업의 점유율은 지속적으로 감소하는 가운데, 한국의 점유율 상위 기업 LG 생활건강과 아모레 퍼시픽의 점유율은 몇 년간 큰 변화 없이 일정한 것을 볼 수 있다. 이러한 점은 다른 기업들이 성장해 점유율을 가져가지만 한국 기업들은 성장하지 못하는 것으로 생각할 수 있다. 성장없이 횡보하는 이런 상황을 타개하기 위해 새로운 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다. 샘플 판매는 직접 사용해보고 구매하는 것을 좋아하는 특성과 제품 품질에 대한 우려를 해결하는 두 마리 토끼를 잡는 해결책이 될 수 있다. 샘플을 구매해 사용해 본 후 제품 품질에 대한 우려를 없애면 원 제품 구매로 연결될 가능성이 크다. 베트남에서 샘플 크기 제품은 이미 생활에 널리 퍼져있고, 베트남인은 샘플을 증정품/비매품이 아닌, 하나의 제품으로 인식하고 있다. 소비자가 정품을 사용할 수 있도록 정식 판매처를 통한 샘플 제품 유통과 상품정보기재, 유통기한 표시 등 정보 제공이 소비자들에게 더 긍정적인 경험을 줄 수 있을 것으로 생각된다.

브랜드 이미지 소모에 대한 우려

현지 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 우리나라 프리미엄 화장품

자료: Shopee

고급화 전략을 취하는 화장품 브랜드의 경우, 샘플 판매가 브랜드 이미지 손상이나 소모를 하는 것이 아닌가 우려한다. 하지만 이미 베트남에 성공적으로 진출한 LG생활건강, 아모레 퍼시픽의 고급 화장품의 경우, 쇼피 등 온라인 쇼핑몰에서 누구나 쉽게 찾을 수 있는 상황이다. 때문에 두 회사에서도 쇼피 등 공식 판매처에서 제품 구매 시 샘플을 증정하는 것을 강조하며, 끼워팔기 형태로 마케팅하고있다.

샘플 판매 법적 문제는?

한국의 경우 샘플을 판매하는 것은 불법이다. 하지만 베트남의 경우 샘플 판매에 대한 법적 규제는 존재하지 않는다. 다만 2020년 10월 15일부터 발효한 시행령 Decree 98/2020/ND-CP에 따라 보따리상에 의해 정식 수입 서류 없이 베트남에서 판매되는 화장품 또한 밀수품으로 구분된다. 밀수품 거래 시 개인은 벌금 최대 5000만 동(2160 달러*), 단체 및 조직은 최대 1억 동(4320달러)의 벌금이 부과된다. 특히, 해당 법령은 식품·식품 첨가물·방부제·의료 장비 등에는 개인 1억 동, 단체 및 조직은 2억 동(8641달러)으로 벌금이 2배 부과된다. 보따리상을 통해 들어오던 샘플 유통은 불법이지만, 단속 등 실효성 있는 정책이 없어 유통에 큰 차이는 없는 것으로 생각된다.

여러 마케팅과 연결 가능

2012년 한국에서 한때 유행하다 샘플 판매에 대한 법적 규제로 인해 시들해진 화장품 구독 서비스는, 현재 전 세계, 모든 상품에 유행중인 구독 경제 흐름에 맞춰 다시 한번 유행을 시작할 것을 보인다. 화장품 샘플 구독 서비스로 시작한 미미박스는 미미박스 2.0을 시작으로 다시 한번 구독 마케팅을 시작했다. 직접 사용해보고 구매하고, 작은 용량 제품을 선호해 구매 빈도가 잦을 것으로 예상되는 베트남 화장품 시장에 이런 구독경제는 더 적합한 마케팅일 수 있다.

작성: 정인형 / 편집: 박혜연

자료: Statista, Euromonitor