- 향수·와인·책·티·식물·채소·과일로 구독서비스 확대 -

- ‘구독 경제(Subscription Economy)’의 눈부신 성장과 전망 주목돼 -

팬데믹발 이커머스 붐과 더불어 생각지도 못한 다양한 분야에서 서브스크립션(Subscription), 즉 ‘구독 방식’ 서비스의 증가가 눈에 띄는 요즘이다. 흔히는 인터넷 뉴스 미디어나 스트리밍 영상 서비스 구독에서부터 작은 생활용품의 정기 배송 서비스까지 생활 속에서 꾸준히 소비하게 되는 상품이나 서비스 분야에서 틈새 수요를 공략하는 다양한 구독 서비스 기업들의 등장이 눈길을 끌고 있다. 지금까지 많이 접했던 화장품·퍼스널 케어 용품·반려동물용품·밀 키트 등에서 벗어나 이제는 향수를 비롯한 와인·책·티(Tea)·식물(Plants)·채소 및 과일로까지 이어지는 미국의 최근 구독 서비스 트렌드를 살펴본다.

화장품, 면도기… 이제는 향수에서부터 식물까지 구독하는 시대

불과 5년 전까지만 해도 흔하지는 않았던 ‘구독 방식’ 소비는 온라인 쇼핑, 소비자 직접 판매(DTC) 등 새로운 소비 방식의 성장과 더불어 최근 2~3년 부쩍 활성화되기 시작한 듯하다. 사실 전통적으로는 신문이나 잡지 구독과 같은 서비스는 늘 존재해 왔다. 하지만 최근에는 종이 신문보다는 온라인 미디어 구독이 훨씬 더 큰 비중을 차지하는 것처럼, 근래의 구독 서비스들은 대부분 ‘디지털’ 기반으로 바뀌면서 그 종류와 분야 또한 매우 넓어졌다. 특히 코로나19 팬데믹을 계기로 급성장한 이커머스로 인해 디지털 구독 서비스는 더 큰 날개를 단 것이다. 온라인으로 쇼핑하고 결제하는 편리함을 누리게 된 소비자들은 이러한 디지털 구독 서비스 덕분에 늘 사용하는 서비스나 상품을 매번 직접 주문하고 결제해야 하는 번거로움까지 덜게 되었다.

온라인을 기반으로 한 소비재 구독 서비스의 대표주자로는 역시 ‘화장품’이 꼽힌다. 다양한 종류의 뷰티 아이템을 소비자 각자의 취향에 맞게 엄선해 매달 혹은 특정 기간마다 보내주는 ‘뷰티 박스’ 구독 서비스는, 화장품 중에서도 여러 가지 다른 제품을 사용해보고 싶지만 매번 구매하기에는 어려움이 있었던 많은 뷰티 소비자들의 니즈를 저격한 바 있다. 대표적인 뷰티 박스 구독 서비스의 예로는 Birchbox, IPSY 등을 들 수 있다. 화장품뿐만 아니라 면도기와 같은 각종 퍼스널 케어 용품 또한 쉽게 접할 수 있는 구독 서비스 아이템 중 하나다. 거품을 뺀 저렴한 가격의 면도용품 구독 서비스로 유명한 Dollar Shave Club을 비롯해 유기농 여성용품 구독 서비스 Lola와 Cora, 개인 맞춤형 건강보조제 구독 서비스 Care/of, Ritual 등이 대표적이다.

한편, 매달 새로운 장난감과 간식을 배달해주는 Barkbox와 같은 반려동물용품 구독 서비스도 사랑받고 있으며 식사 메뉴에 대한 고민을 덜어주는 레디메이드(Ready-made) 및 재료·레시피형(Ingredient-and-recipe) 밀 키트(Meal kit) 서비스도 꾸준히 인기를 얻는 것으로 보인다. 밀 키트 구독 시장에서는 Hello Fresh와 Blue Apron이 가장 대표적인 브랜드다.

대표적인 구독 서비스의 예

주: (위 왼쪽부터) Birchbox, Dollar Shave Club, (아래 왼쪽부터) Barkbox, Blue Apron

자료: 각 사 웹사이트(https://www.birchbox.com/, https://www.dollarshaveclub.com/, https://www.barkbox.com/, https://www.blueapron.com/)

이제는 점점 더 신박한 아이템들이 구독 서비스의 반열에 오르고 있어 매우 흥미롭다. 우선 ‘향수 구독(Perfume subscription)’ 서비스다. 향수를 구독한다는 것은 생각지도 못했던 아이디어인데, 근래에 Scentbox 및 Scentbird와 같은 향수 구독 온라인 기업들이 생겨나며 새로움을 추구하는 소비자들에게 신선한 관심을 얻고 있다. 향수 구독 서비스의 가장 큰 장점으로는, 가격대가 상당히 높은 고급 향수 제품들을 직접 구매하지 않고도 다양하게 사용해볼 수 있다는 점이다. 또한 향수 제품들의 전반적인 용량이 비교적 크기 때문에 구매 후 자칫 너무 오래 사용하면 향이 변하거나 유통기한 등에 대한 우려가 있을 수 있는데, 소량의 향수만을 덜어서 제공해주는 향수 구독 서비스가 이러한 고민 역시 해결해주는 것으로 보인다. 앞서 언급한 대표적인 향수 구독 서비스 두 곳 모두 한 달 기본 구독료는 15달러로, 8㎖의 작은 병에 소비자가 선택한 정품 향수를 담아 매달 배송해준다. Scentbox의 경우 20달러의 프리미엄 구독 옵션도 있어 더 많은 향수 셀렉션을 원할 경우 선택할 수 있으며, 매달 1회의 무료 향수 교환도 가능하다.

대표적인 향수 구독 서비스 Scentbox(왼쪽)와 Scentbird(오른쪽)

자료: 각 사 웹사이트(https://www.scentbox.com/, https://www.scentbird.com/)

와인 역시 떠오르는 구독 서비스 아이템 중 하나다. 특히 코로나19 팬데믹이 휩쓴 작년, 이전처럼 외식시 와인을 즐기지 못하게 된 소비자들에게 이러한 와인 구독 서비스가 큰 관심을 끈 것으로 보인다. 대부분의 와인 구독 서비스들은 좋아하는 음식이나 향에 대한 간단한 퀴즈를 통해 소비자의 와인 취향을 파악해 적절한 와인을 추천해 주거나 소비자가 원하는 제품을 직접 선택해 매달 원하는 수량의 와인을 배송해주는 방식이다. 서비스마다 가격이 조금씩 다르지만 보통 1병당 10~20달러 선으로 오프라인 매장에서 구매하는 것보다 저렴한 편이며, 원하는 와인을 편리하게 집에서 받아볼 수 있다는 점이나 지금까지는 몰랐던 훌륭한 와인을 발견해 맛볼 기회를 얻는다는 점이 매력으로 꼽힌다. 대표적인 와인 구독 서비스 Winc나 Wine of the Month Club을 비롯해 매우 다양한 와인 구독 서비스들이 시중에 선보이고 있다.

한편, 집에서 키우는 식물(Plant) 구독 서비스도 등장했다. 팬데믹발 실내 생활 증가로 인해 인테리어 데코나 힐링을 위해 식물을 키우는 인구가 늘어남에 따라 이제는 플랜트까지 구독하는 시대가 온 것이다. 요즘 가장 주목받는 식물 구독 서비스는 단연 Horti이다. 매월 20달러라는 합리적인 가격으로 좋은 평가를 받고 있는 Horti는 식물을 잘 알지 못하는 초보 소비자들도 쉽게 식물 키우기에 도전할 수 있는 ‘New-to-planting’ 옵션, 반려동물과 함께 키우기에도 적합한 ‘Pet-friendly’ 옵션 등 다양한 식물 구성 옵션을 제공하며 1개월부터 길게는 12개월까지의 플랜을 선택하면 매달 해당하는 식물과 화분·액세서리 등을 보내주는 방식이다. 다음 주문이 처리되기 전이라면 언제든지 취소할 수 있다는 점도 장점으로 꼽힌다.

와인 구독 서비스 Winc(왼쪽)와 식물 구독 서비스 Horti(오른쪽)

자료: 각 사 웹사이트(https://www.winc.com/, https://heyhorti.com/)

‘구독 경제’의 눈부신 성장

기업들이 구독 방식 기반의 서비스를 운영할 수 있도록 플랫폼을 제공하는 미국의 소프트웨어 기업 Zuora에 따르면, 지난 9년간 구독 서비스 시장은 놀랄 만큼 빠르게 성장했다. Zuora에서 정기적으로 발간하는 구독 서비스 시장 리포트 ‘The Subscription Economy Index’에 의하면 2012년 1월과 비교해 2020년 12월 현재 구독 경제(Subscription Economy) 지수는 약 6배(430% 이상) 성장했으며, 이는 미국 전체 소매 성장률 및 미국의 S&P 500 지수의 성장 규모보다도 약 3.3배 높은 수치로 분석돼 눈길을 끌었다. 구독 기반의 비즈니스는 전통적인 비즈니스보다 약 5~8배 더 빠르게 성장해왔으며, 2020년 기준 세계의 성인 인구 중 약 78%가 구독 서비스를 이용 중인 것으로 Zuora는 분석한 바 있다.

2012~2020년 구독 경제 지수(The Subscription Economy Index)의 변화 추이

자료: Zuora(https://www.zuora.com/resource/subscription-economy-index/)

미국 현지 비즈니스 컨설팅 업계 종사자 C 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “구독 서비스 시장의 성장은 우리 삶의 많은 영역을 디지털화하는 데 일조한 코로나19 팬데믹의 영향도 크기 때문에 팬데믹 종료 이후 그 성장세가 어떻게 이어질지 확실히 전망하기는 어렵다”고 전했다. 그러나 온라인 기반의 소비 방식에 익숙해진 소비자들로부터의 관심과 인기가 당분간 지속되며, 구독 서비스 분야의 성장 역시 당분간은 계속될 것으로 예상된다고 덧붙였다.

시사점

점차 바빠지는 현대인의 삶에서 맞춤형 구독 방식의 서비스나 판매 방식은 매우 다양한 분야로 확산되고 있다. 특히 작년 전 세계를 덮친 코로나19 팬데믹으로 인해 변화한 소비 방식과 더불어 온라인 기반의 편리한 구독 서비스에 대한 인기는 꾸준히 지속되는 양상이다. 이미 익숙한 화장품·퍼스널 케어 용품·식자재·먹거리 등의 구독에서 한 발 더 나아가 위에서 살펴본 향수나 식물처럼 생각지도 못했던 아이템까지 구독 시장에 속속 등장하고 있어 매우 흥미롭다.

미국 시장 진출에 문을 두드리는 우리 관련 업계에서는 이와 같은 미국 소비시장 트렌드를 적시에 파악해 참고할 필요가 있다. 글로벌 시장조사 및 통계 전문기관 Statista가 2020년 실시한 미국 구독 및 직접 판매 시장(Subscriptions & Direct Selling in the U.S.) 설문조사에서 미국 소비자들이 구독 서비스를 소비하는 가장 큰 이유로 ‘새로운 제품 시도(To try new products)’가 꼽힌 만큼, 구독 서비스 분야는 아직 주류 시장에 잘 알려지지 않은 새로운 제품과 브랜드를 처음 소개하기에도 적합한 플랫폼이 될 수 있겠다.

자료: Cratejoy.com, Birchbox, Dollar Shave Club, Barkbox, Blue Apron, Scentbox, Scentbird, Winc, The Spruce, Horti, Zuora, Statista, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합