- 철저한 Z세대 맞춤형 마케팅전략 추진 -

- 가격경쟁력은 높이면서 고객과의 소통에 역점 -

지난 11월 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日記)가 창립 4년 만에 로컬 화장품 업체로서 최초로 미국 증시 상장에 성공하며, 중국 화장품업계의 대표주자로 부상했다.

2017년 설립*된 로컬 브랜드 퍼펙트 다이어리는 출시 2년 만에 중국 색조 화장품 시장의 다크호스로 주목을 받았다. 2019년 중국 색조 화장품 시장에서 퍼펙트 다이어리는 4%의 점유율로 미국 에스티로더 산하의 맥과 함께 공동 5위에 랭킹했다. 1~4위는 모두 구미계의 글로벌 브랜드들이 차지했다. 또 2019년 ‘솽스이(11월 11일, 雙十一·광군제)’ 중 티몰 쇼핑몰 메이크업 화장품 부문에서 중국 브랜드 중 처음으로 매출 1위를 기록하기도 했다.

    주*: 모회사인 광저우 이셴 전자상거래(逸仙電商)는 2016년 창립됨.

2019 중국 색조화장품 시장점유율

자료: 유로모니터

퍼펙트 다이어리가 단기내 신흥강자로 부상한 데는 △ D2C(Direct to Consumer)전략, △ SNS 적극 활용, △ 빠른 신제품 출시 속도, △ O2O(Online to Offline), △다양한 IP와의 콜라보 등 전략이 작용했다고 시장은 보고 있다.

1. D2C(Direct to Consumer)

퍼펙트 다이어리는 창립 초기부터 Z세대를 타깃으로 정하고 철저하게 Z세대 맞춤형 마케팅 전략을 펼쳤다. Z세대들은 아직 대학생으로 경제독립을 못했거나 갓 직장생활을 시작한 지우링허우(90後·1990년대 출생자)와 링링허우(00後·2000~2009년 출생자)들이므로 브랜드파워보다는 가성비(가격 대비 성능)를 가장 중시한다. 또 디지털 네이티브답게 인터넷으로 각종 정보를 취득하며 온라인 쇼핑에 익숙하다.

퍼펙트 다이어리는 이러한 타깃층을 위해 D2C(Direct to Consumer)전략을 펼쳤다. 중간 유통과정을 제거하고 온라인 매장, 소셜미디어(SNS) 등을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식이다. D2C전략으로 유통비용을 대폭 줄인 퍼펙트 다이어리는 저렴한 가격대의 제품을 내놓았다. 립스틱은 50위안 미만, 파운데이션도 50위안대의 저가 제품들이다. 모두 글로벌 브랜드의 1/4~1/6 수준이다. 전문가들은 D2C 전략은 퍼펙트 다이어리가 가격 경쟁력을 높이고 핵심 소비군을 확보하는 가장 중요한 마케팅 전략이라고 평가했다.

퍼펙트 다이어리의 가격 경쟁력

(단위: 위안)

자료: 퍼펙트 다이어리, 티몰 등

2. SNS 마케팅

Z세대 맞춤형 마케팅에는 SNS 마케팅이 빠질 수 없다. 퍼펙트 다이어리도 샤오홍수(小紅書), 틱톡(抖音), 비리비리(bilibili·중嗶哩嗶哩) 등 Z세대가 애용하는 소셜미디어를 집중 공략했다. 플랫폼에서 젊은 고객층과 소통하고 제품 특징, 사용 방법 등을 주기적으로 소개했다. 특히 왕훙(인플루언서, 網紅), 라이브 커머스를 활용해 제품의 사용법과 사용 후기를 소비자들에게 직관적으로 전달했다.

황진펑(黃錦鵬) CEO는최근 인터뷰에서 “퍼펙트 다이어리를 젊은 고객들에게 널리 알리고 급성장시킬 수 있도록 밑거름이 돼 준 것이 바로 샤오홍수”라며 “샤오홍수를 통해 유행에 가장 민감하고 까다로운 젊은 여성 고객, KOL(Key Opinion Leader)들의 제품에 대한 반응과 의견을 종합 분석해 신제품 개발과 마케팅에 적극 활용한 것이 퍼펙트 다이어리 성공의 원동력이 됐다”고 밝혔다.

퍼펙트 다이어리 샤오훙수 마케팅

자료: 샤오훙수

3. 신제품 출시 속도

소비자와의 소통 결과물을 빠르게 신제품에 반영하는 것도 퍼펙트 다이어리의 성공비결로 꼽힌다. 화장품 업계는 제품 기획부터 출시까지 약 7~18개월이 걸리는 데, 퍼펙트 다이어리는 6개월 내 이뤄진다. 약 200명의 기술인원이 SNS 등 플랫폼에서 수집한 정보를 가장 빠른 기간내 제품화함으로써 소비자의 요구를 맞춰가는 모습을 보인다.

4. O2O(온/오프라인 연결 강화)

퍼펙트 다이어리의 성공전략은 온라인에 그치지 않았다. 색조 화장에 익숙치 않은 중국 소비자들을 위해 전국에 오프라인 매장을 설립한 노력도 아끼지 않았다. 신제품 론칭과 동시에 중국 전역에 오프라인 매장을 설치해 제품 판매가 목적이 아닌 소비자 교육과 체험을 위주로 운영했다.

오프라인 체험관은 Z세대 여성 소비자들로부터 호평을 받았으며, 온라인 매출로 이어졌다. 지난 2018년 7억6000만 위안 수준이던 매출액이 2019년 35억 위안으로 전년대비 364%나 성장했으며 올해 3분기 누적 매출액도 전년 동기 대비 70% 증가한 38억 위안으로 집계됐다. 올 9월말 기준 퍼펙트 다이어리는 전국에 200여 개 체험용 오프라인 매장을 운영하고 있는데 2025년까지 600개까지 확대할 계획이다.

오프라인 체험관

자료: 기업 홈페이지

5. 다양한 IP(지식재산권)과의 콜라보

최근 퍼펙트 다이어리는 디스커버리, 내셔널지오그래픽 채널 등과 함께한 콜라보레이션으로 또 한 번 업계의 주목을 받았다. 이러한 전략은 애국심이 충만한 중국 Z세대의 큰 호응을 이끌어냈고 브랜드 가치를 높이는 데 성공했다는 평가를 받고 있다.

중국 내셔널지오그래픽 콜라보 아이섀도우

자료: 기업 홈페이지

시사점

최근 화장품뿐만 아니라 다양한 분야에서 중국산의 부상이 두드러지고 있다. 현지 바이어들은 로컬산의 품질이 끊임없이 강화되고 있는데다가 로컬기업들이 주력 소비군인 Z세대의 수요를 빠르게 파악하고 이들에 맞춘 마케팅 전략을 펼치고 있기 때문이라고 분석한다.

중국 대표 전자상거래 업체 징둥 관계자는 “한국산 제품은 트렌디한 아이템으로 지금까지 중국 시장에서 승승장구해왔다”며 “이는 로컬 브랜드들이 모방하기 쉬운 부분이며 현 시점에서 로컬 기업의 신제품이나 신규 브랜드 출시속도, 마케팅 수준은 외국 기업들을 추월했다”고 밝혔다. 우리 기업들이 새롭게 부상하는 신소비군, 포스트 코로나 시대의 새로운 소비수요에 대한 면밀한 분석을 바탕으로 한 현지화 전략을 고심할 필요가 있다.

자료: 닛케이신문, 카이위안(開源)증권 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합