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한국 이유식, 인도네시아 진출 위해 극복해야 할 점은?

  • 트렌드
  • 인도네시아
  • 자카르타무역관 이경석
  • 2016-12-09

- 인도네시아 이유식 시장, 꾸준한 성장 –

- 이유식 유통, 소규모 상점에서 오프라인 판매가 일반적 –

- 높은 다국적 기업 제품 점유율, 인도네시아 식약청 규제는 극복해야 할 과제 -

 



□ 인도네시아 이유식 시장 동향


  ㅇ 현재 인도네시아 정부에서 성교육 홍보 등 산아제한정책을 실시하면서 인구 증가율이 점차 낮아지고 있는 추세임. 이와 함께 모유 수유 인구의 증가로 특수 분유를 제외한 모든 이유식 매출량 성장률은 둔화세를 보임.  


  ㅇ 모유 수유에 대한 지속적인 홍보로 인해, 인도네시아 내에서 모유는 신생아 면역력 강화에 도움이 되는 영양가가 풍부한 음식일 뿐만 아니라 가장 저렴한 선택으로 여겨짐.

 

 인도네시아 이유식 매출액 변화

                                                                                                                                      (단위: 십억 루피아, %)

구분

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2015/16

 증감

건조 이유식

953.4

1,034.40

1,127.50

1,234.60

1,345.70

1,446.70

7.5

가공 이유식

68.5

75.7

84.1

93.7

103.6

112.9

9.0

기타 이유식

386.9

429.4

478.8

536.3

603.3

669.7

11.0

분유

18,973.10

21,581.50

24,462.00

28,158.70

31,232.00

34,341.70

10.0

- 일반 제분유

2,907.00

3,197.70

3,501.50

3,904.20

4,255.60

4,574.80

7.5

- Follow-on 분

3,650.60

3,979.10

4,317.30

4,770.70

5,152.30

5,538.70

7.5

- Growing-up 분유

12,297.40

14,265.00

16,476.00

19,277.00

21,590.20

23,965.10

11.0

- 특수 분유

118.1

139.6

167.1

206.9

234

263.1

12.5

자료원: 유로모니터


  ㅇ 인도네시아 이유식 매출의 대부분은 분유가 차지하고 있으며, 매출액은 꾸준히 증가하고 있음. 특히 특수분유 제품은 타 이유식 대비 가장 높은 매출액 성장률인 13%를 기록했는데, 특수시장임을 고려했을 때 매우 높은 성장을 기록했다고 볼 수 있음. 이는 유당 알레르기 과민증을 가진 유아동이 늘어남에 따라 수요가 급증한 데서 기인한 것으로 보임. 제조업체들은 이러한 유·아동을 대상으로 한 여러 제품들을 출시 중임.


  ㅇ 분유는 섭취 시기에 따라 일반 조제분유, Follow-on 분유, Growing-up 분유로 나뉘며, 섭취 시 및 분유의 종류는 제조사에 따른 차이가 존재함. 일반적으로 일반 분유는 0~6개월, Follow-on 분유는 7~12개월, Growing-up 분유는 12개월 이상이 섭취 가능하도록 제조됨.  


□ 인도네시아 이유식 트렌드


  ㅇ 이유식 중 분유제품 홍보를 위한 광고 경쟁이 치열하며, 아이의 뇌 발달을 위한 영양성분을 강조하는 광고가 많음. 이는 인도네시아 내에서 점점 높아지는 유아식 및 발달의 연관성에 대한 관심이 반영된 것으로 보임.  


  ㅇ 또한, 인도네시아는 일반 조제분유에 대한 홍보가 제한돼 있어 성장기용 조제식 분유광고만 가능함. 기존의 TV 등 미디어를 통한 광고 외에도, 사은품 및 저렴한 묶음제품 판매를 통한 홍보가 많이 이루어지고 있음. 


  ㅇ 인도네시아 업체인 Kalbe Farma Tbk PT에서는 2015년 유기농 제품인 Milna 브랜드를 출시했으며, 이는 인도네시아 국내 첫 유기농 이유식임. 그러나, 유기농 이유식은 값 비싼 가격의 수입산 제품이 대부분이므로, 부각되는 제품은 아님. 또한 주로 대도시의 고급 식료품점인 Ranch market, Kemchicks 등에서만 판매돼 접근성이 낮으며, 주로 부유층이 구매함.


  ㅇ 이외에 인도네시아에서는 아직까지 액상분유에 대한 구매가 활발하지 않음. 액상 분유는 조제과정 없이 유아가 바로 섭취 가능하다는 장점이 있지만, 소비자들에게 친숙하지 않아 아직까지는 인도네시아 제조업체에서도 이에 대한 관심을 거의 두고 있지 않음.


□ 인도네시아 이유식 브랜드 종류

 

인도네시아 10대 이유식 브랜드 점유율

                                                                                                                                                          (단위: %)

브랜드명(GBO)

회사명(NBO)

2013

2014

2015

2016

SGM(Danone, Groupe)

Sarihusada Generasi

Mahardhika PT

14.5

14.9

15.1

15.4

Dancow(Nestlé SA)

Nestlé Indonesia PT

15.6

15.4

15.1

14.7

Frisian Flag

(Royal Friesland Campina NV)

Frisian Flag Indonesia PT

13.1

13.5

13.8

14.1

Bebelac(Danone, Groupe)

Nutricia Indonesia

Sejahtera PT

6.2

6.6

6.9

7.1

Nutrilon(Danone, Groupe)

Nutricia Indonesia

Sejahtera PT

6.4

6.3

6.3

6.2

Morinaga

(Morinaga Milk Industry Co Ltd)

Kalbe Farma Tbk PT

5.1

5.1

5.1

5.0

PediaSure

(Abbott Laboratories Inc)

Abbott Indonesia PT

5.2

5.1

5.1

4.9

Chil Kid

(Morinaga Milk Industry Co Ltd)

Kalbe Farma Tbk PT

4.2

4.5

4.7

4.9

Lactogen(Nestlé SA)

Nestlé Indonesia PT

5.6

4.8

4.3

3.8

S-26(Nestlé SA)

Wyeth Indonesia PT

3.3

3.5

3.6

3.8

자료원: 유로모니터


인도네시아 현지 이유식 브랜드 점유율

                                                                                                                                                           (단위: %)

브랜드명(GBO)

회사명

2013

2014

2015

2016

Promina

Indofood Sukses Makmur Tbk PT

0.8

0.7

0.6

0.5

SUN

Indofood Sukses Makmur Tbk PT

0.7

0.6

0.5

0.4


  ㅇ 다국적 기업의 시장 장악으로 인해 인도네시아 내 현지 브랜드 제품의 판매는 미미함. Indofood Sukses Makmur Tbk PT 사의 제품이 대표적이나, 1% 미만의 시장 점유율을 보여주고 있으며 지속 하락세를 보임.


  ㅇ 인도네시아 이유식 중 가장 점유율이 높은 제품은 SGM 및 Dancow 제품으로 대표적인 중저가 이유식 브랜드이며, 주요 프리미엄 제품으로는 Nutrilion, S-26 Promil 제품이 있음. 저가제품과 프리미엄 제품의 가격차이는 2배 이상으로, 저가제품의 경우 한국에서 일반적으로 판매되는 캔 형태 포장과는 달리 종이박스 포장으로 판매되는 경우가 많음.


인도네시아 영유아용 분유 가격 비교

                                                                                                                                                 (단위: 루피아)

프리미엄 분유

일반 조제분유


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S-26 Promil Gold

(Nestlé SA)

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Nutribaby

(Danone, Groupe)

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SGM

(Danone, Groupe)

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Frisian Flag

(Royal Friesland

Campina NV)

296,000(900g)

220,000(800g)

90,700(1000g)

91,000(1000g)

주: 인도네시아 최대 온라인 쇼핑몰 Lazada 기준, 0~6개월 영유아용 분유


  ㅇ 또한, 유아용 제품은 부모들의 민감도가 높아서 단순한 가격 마케팅으로 얻을 수 있는 효과에는 한계가 있음. 따라서 이미 제품의 효과나 안전성이 입증된 신뢰성 있는 제품에 대한 선호도가 높음. 한편, PL상품(유통업체 자체제작 상품)은 일반 제품보다 저렴한 가격임에도 불구하고 이러한 이유로 인해 매출이 미미함.


□ 이유식 유통경로

 

 인도네시아 이유식 유통경로

                                                                                                              (단위: %)

구분

2011

2012

2013

2014

2015

2016

상점 기반 판매

100.0

100.0

100.0

99.9

99.9

99.9

 - 식료품점

92.5

92.5

92.2

91.9

91.7

91.4

 -- 현대 식료품점

49.8

50.5

50.7

50.9

51.2

51.4

 --- 편의점

10.5

12.0

13.0

13.9

15.0

16.4

 --- 할인매장

-

-

-

-

-

-

 --- 가판대

-

-

-

-

-

-

 --- 하이퍼마켓

16.0

16.0

16.0

15.8

15.5

15.0

 --- 슈퍼마켓

23.3

22.5

21.7

21.2

20.7

20.0

 -- 전통 식료품점

42.7

42.0

41.5

41.0

40.5

40.0

 --- 식음료 및 담배 판매점

-

-

-

-

-

-

 --- 소규모 자영업 식료품

42.7

42.0

41.5

41.0

40.5

40.0

 --- 기타 식료품점

-

-

-

-

-

-

 - 비식료품점

7.5

7.5

7.8

8.0

8.2

8.5

 -- 건강 및 미용 전문 판매점

7.5

7.5

7.8

8.0

8.2

8.5

 -- 기타 비 식료품점

-

-

-

-

-

-

 - 혼합 판매점

-

-

-

-

-

-

비상점 기반 판매

-

0.0

0.0

0.1

0.1

0.1

 - 자판기

-

-

-

-

0.0

0.0

 - 홈쇼핑 판매

-

-

-

0.0

0.0

0.0

 - 인터넷 판매

-

0.0

0.0

0.1

0.1

0.1

 - 직접 판매

-

-

-

-

0.0

0.0

합계

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

자료원: 유로 모니터


  ㅇ 인도네시아 이유식의 40%는 소규모 자영업 식료품에서 판매됨. 이는 전통 식료품점에서 더 저렴하게 구매가 가능하기 때문인 것으로 보이며, 뒤이어 슈퍼마켓(20.0%), 편의점(16.4%) 및 하이퍼마켓(15.0%) 순으로 판매됨.


  ㅇ 편의점에서 판매되는 이유식은 2011년 10.5%에서 2016년 16.4%로 꾸준히 성장하고 있으며, 편의점 산업의 전체적인 성장이 이유식 판매 점유율 성장에 영향을 미친 것으로 보임. 한편, 홈쇼핑 및 인터넷 등 비 상점 기반의 판매는 거의 이루어지지 않고 있음.


□ 우리 제품이 극복해야 할 과제는? 


  ㅇ 인도네시아에 유통되는 식품은 식약청(BPOM)으로부터 인증을 받는 것이 중요하며, 특히 2019년부터는 할랄제품 인증법이 시행될 계획으로 식품, 화장품, 의약품 등 다양한 분야에서 할랄 의무인증이 적용될 예정임. 따라서 할랄 인증이 없는 제품의 경우 아직까진 일반적인 방식으로의 인도네시아 진출이 어려움.  


  ㅇ 이러한 이유로 인도네시아에 진출할 경우 진입장벽이 낮은 온라인 판매 등이 유리하나, 아직까지 오프라인으로 구매되는 이유식이 99%이며 온라인으로 판매되는 제품 비중이 현저하게 낮아, 한국 제품의 인지도를 높이는 데 시간이 걸릴 것으로 예상됨.


  ㅇ 또한, 앞서 언급했던 바와 같이 네슬레, 다논 등 다국적 기업 제품이 대다수인 인도네시아 이유식 시장에서는 인도네시아 현지 브랜드 제품의 시장 점유율 또한 매우 낮으므로, 이미 신뢰도를 확보한 제품들 사이에서 한국 이유식 제품의 경쟁력 확보가 관건임.

 

  ㅇ 한국의 원유 가격은 원유가격연동제 시행으로 인해 2016년 기준 ℓ당 922원인 반면, 인도네시아 낙농협회(APSPI)에 따르면 2016년 원유 판매가격이 ℓ당 4500루피아(약 390원)로 현저히 낮음. 따라서 가격 측면에서 불리한 점이 있으나, 인도네시아 우유 내수 충족률이 20%에 불과해 호주 및 뉴질랜드로부터 유제품이 다수 수입되는 점을 고려할 필요가 있음.  


□ 시사점


  ㅇ 풍부한 맛을 강조하는 한국 제품과는 달리, 인도네시아에서 판매되는 유제품은 보통 싱겁고 단맛이 있고, 분유 등 이유식 제품도 한국보다 단맛이 강함. 음식에 대해 민감한 영유아 특성상 부모들은 처음 아이에게 먹이는 이유식을 계속 구매하는 경향이 강하므로, 관련 기업들은 인도네시아 진출 시 이러한 특성을 고려해야 함.


  ㅇ 또한, 타 제품과의 차별성을 위해서는 단가를 낮추기 위한 종이박스 포장분유와 같이 포장방법을 달리해 판매하는 것도 한 방법임. 한 예로, 한국에서 스틱 분유는 편리성 및 간편하다는 장점으로 많이 판매되지만, 인도네시아에서는 거의 판매되지 않는 포장형태임.


  ㅇ 한편, 한국 유업계의 인도네시아 진출 시 원유가의 차이로 이유식 가격경쟁력을 확보하기 어렵다면, 원유 비율이 적은 가공우유 제품으로 진출하는 방식도 고려해볼 만함. 인도네시아에서 판매되는 가공우유 제품은 딸기, 초코, 커피의 기본 맛 가공우유가 대부분이며, 한국처럼 맛이 다양하지 않아 한국 제품이 신제품으로 여겨지고 있음.

 


자료원: 유로모니터, Kompas, Lazada 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합


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