김연수 제일기획 법인장

스페인 통계청 발표에 따르면, 스페인 레스토랑과 바의 수는 인구 175명 당 1개로 세계 1위 규모를 자랑한다. 그만큼 스페인에서는 야외 활동과 테라스 문화가 발달해 있다. 그러나 2020년 3월부터 스페인 내 코로나19 확진자가 대량 발생함에 따라 전국적으로 강력한 봉쇄령이 시행되었고, 이로 인해 전국민이 대부분의 시간을 집에서 보내야만 했다. 그 결과 봉쇄 기간 동안 디지털 커뮤니케이션에 대한 수요가 증가하였으며, 사이버 공간이 주요 소통 플랫폼으로 부상하였다.

스마트폰, 세상과 소통하는 창이 되다

이러한 변화는 SNS에 대한 새로운 소비 패턴 창출과 동시에 디지털 기술의 대중적 사용 가속화를 야기했다. 가장 대표적인 예로 영상통화 수요 급증을 들 수 있다. 삼성전자와 글로벌 리서치 회사 입소스(Ipsos)의 조사에 따르면, 팬데믹  이후 스페인 인구 중 약 97%가 인터넷 통화를 이용했고, 이 중 약 66%가 영상통화를 사용한 것으로 조사됐다. 더불어 SNS를 이용한 실시간 콘텐츠 소비 수요도 급증했다. 코로나 봉쇄 기간 동안 스페인에서는 상위 50명의 인플루언서를 중심으로 매일 1건 이상의 실시간 콘텐츠가 생성되었고 그 결과 스트리밍 서비스가 확대되고 플랫폼들은 이러한 서비스를 특화하기 시작했다. 수요 확대에 따른 콘텐츠의 성격 변화도 있었다. 가령 팬데믹 이후 관심이 증가한 요리나 인테리어 등 실내 활동과 관련된 콘텐츠들은, 이전의 단순 흥미 위주를 넘어서 온라인 교육 컨텐츠로서 활용되었다.

그렇다면 코로나 팬데믹 이후, 구체적으로 소셜 미디어에 발생한 변화는 무엇일까?

우선 절대적 수요가 증가했다. 위아소셜(We Are Social) 리포트에 따르면 지난 2020년 스페인의 소셜 미디어 이용자는 전년 대비 28%(8.1백만명) 증가하였다. 또한, 2021년 1월 기준 스페인 전체 인구의 약 80%인 3,740만명이 소셜 미디어를 사용하고 있는 것으로 파악되었다.

한편, IAB의 연간 보고서에 따르면 팬데믹 이후 플랫폼별 사용량의 변화도 감지되었다. 2021년 인스타그램, 틱톡, 트위치 및 트위터의 사용량은 전년대비 60~80% 가량 증가한 반면, 기존 대표 플랫폼이던 페이스북과 유튜브의 사용량은 각각 72%, 67% 감소하였다.

또다른 흥미로운 점은 팬데믹 이후 늘어난 SNS 소비 습관이 고착되었다는 것이다. 2021년 스페인 국민들의 SNS 컨텐츠 소비량은 봉쇄령이 내려져 실내 활동이 늘어났던 지난해와 유사하다. 이는 미디어 콘텐츠를 소비하는 이용자의 행동 습관이 유지되는 것으로 볼 수 있다. 현재 스페인 인구의 SNS 사용 시간은 일평균 약 1.21시간이며 평균 연령은 만 40세 미만의 청년층이다.

<스페인 국민들의 일평균 SNS 이용률 현황>

(단위: 시간/분)

[자료: IAB Spain 2021년 연간 SNS 시장 보고서]

스페인에서 가장 주목받고 인기있는 콘텐츠를 한 문장으로 요약하자면, ‘지속성 있는 콘텐츠’이다. 이는 단순히 여가 시간을 보내거나 흥미 만을 위한 콘텐츠가 아닌 특정 분야에 대한 정보를 제공하는 콘텐츠를 의미하는데, IAB 보고서에 따르면 스페인 사람들 중 약 64%가 단순한 흥미보다는 이런 지속성 있는 콘텐츠를 선호하며 90%는 원하는 때 원하는 방식으로 콘텐츠를 소비하는 ‘온디맨드(On-demand)’를 선택했다.

봉쇄 조치로 인해 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 새롭게 등장한 신인 크리에이터들도 있다. 인스타그램에서 활발한 활동을 하는 인플루언서 @hazmeunafotoasi 는 일상 생활을 재미있게 풀어내는 포스팅을 하는데, 현재 약 18.2만명의 팔로워를 보유하고 있다. 스페인 유머에 대한 주제를 다루며 현재 10만 여명의 팔로워를 보유하고 있는 또다른 인플루언서 @lalachus3도 있다. 또한  ‘Estirando el Chicle’’는 불과 1년 남짓 된 팟캐스트 채널이지만 최근 스페인 사람들이 가장 즐겨듣는 콘텐츠로 급부상하며 라디오 부문 가장 권위있는 온다스(Ondas)상을 수상하기도 했다. 종합해보자면, 팬데믹 이후 무언가를 배울 수 있는 유익한 튜토리얼 콘텐츠를 선두로, 유머와 음악 콘텐츠가 가장 많이 소비되고 있으며 전반적인 SNS 소비량이 증가했다고 볼 수 있다. 그러나 이런 SNS 소비량의 증가는 새로운 채널과 플랫폼의 등장에 기인하기보단, 지금까지는 일부에서만 소비되던 기존 채널과 플랫폼에 대한 소비가 확대된 것으로 보는 것이 더 정확하다.

틱톡의 성장과 트위치의 대중화

SNS 핵심 소비층이었던 15세에서 40세 사이의 사용자들은 락다운 이후 기존에 주로 사용하던 플랫폼에서 벗어나 보다 다양한 컨텐츠와 플랫폼을 모색하기 시작했고, 그 결과 틱톡(TikTok)이 크게 성장했다. 틱톡은 창의적 콘텐츠를 대량 제공하고, AI알고리즘을 바탕으로 이용자 취향에 맞는 유사 콘텐츠를 추천하면서 사용자로 하여금 더 많은 콘텐츠를 검색 없이 소비할 수 있도록 최적화하였다. 또한 단순 소비를 넘어 이용자가 직접 콘텐츠를 쉽게 창작할 수 있도록 다양한 편집 기능을 제공한다.

< 스페인 내 틱톡 이용자 현황 >

[자료: ‘The Most Downloaded Apps Worldwide in 2020', Dec 2020 2. TikTok Internal Data, ES  Audience, Jul 2021]

틱톡을 한마디로 정의하자면 ‘유쾌하다’이다. 짧은 동영상을 제작하고 공유하는 글로벌 숏폼 영상 플랫폼으로, 플랫폼의 조사에 따르면 대부분의 사용자들은 ‘기분전환’을 목적으로 틱톡을 사용한다. 이 앱은 현재 스페인에서 가장 많이 다운받은 앱으로, 매달 전세계 약 1억 3천 8백만명 규모의 사용자가 활발하게 앱을 사용 중이다. 틱톡의 현재 사용량은 전년대비 약 38% 성장하였으며 코로나 팬데믹 이후 꾸준히 소비가 증가 중이다.  또한 단순히 이용자 수나 컨텐츠 소비만 증가한 것이 아니라, 이용자의 연령층 또한 매우 다양해 졌는데, 지금까지 Z세대를 겨냥한 단순 음악 콘텐츠가 중심이었다면 이제는 모두가 즐기는 공유형 콘텐츠를 제공한다.

이어 트위치(Twitch)는 기존의 인터넷 방송 플랫폼에 커뮤니티 활동을 강화하며 실시간으로 콘텐츠를 소비하는 동시에 다른 이용자들과 소통을 가능하게 만든 플랫폼이다. 덕분에 트위치 사용자의 평균 시청시간은 3시간에 달할 정도이다. 아마존닷컴의 인터넷 방송 중계서비스인 트위치는 특히 스페인에서 폭발적 성장을 하며 기존 방송업계를 위협하는 존재로 인식할 정도가 되었다. 콘텐츠도 게이머들을 타깃으로 하는 비디오 게임 전용 채널로 시작하여 연예, 사회, 문화 등 다양한 주제를 다루기 시작하였고 정치 관련 콘텐츠까지 등장하며 MZ세대를 중심으로 크게 성장 중이다. 특히 스페인 출신의 스트리머들은 트위치 순위의 항상 상위권에 있으며 여러 신기록을 달성하기도 했다. 무르시아 출신 다비드 까노바스 마르띠네스(David Cánovas Martínez)가 운영하는 게임 스트리밍 채널 ‘The Grefg’은 최고 동시 접속자수 230만 명을 기록해 트위치상 전무한 기록을 세웠고, 또다른 스페인 스트리머 비진(Biyin)은 채널 데뷔 방송의 접속자수로 신기록을 달성했다.

<트위치 게임방송 동시 접속자 수 >

[자료: Report - streamhatchet.com]

그 중에서도 스페인 대표 트위치 스트리머로인 이바이(Ibai)는 남녀노소를 망라하고, 대중 전체를 사로잡았으며FC바르셀로나 대표 선수 제라드 피케(Gerard Pique)와의 게임 합동 방송을 하기도 했다. 최근에는 Z세대를 겨냥해 ‘22년 새해 타종행사를 본인 채널에서 진행할 것이라 발표하며 기존 방송국들과 경쟁을 예고할 정도로 고정 이용자 층이 두텁다.  

< 스페인 대중매체에 보도되는 스트리머 기사 예시>

[자료: 스페인 El Mundo지]

향후 전망

디지털 SNS시대를 맞이하게 되면서 스페인 내 수많은 기업들은 소비자들과 소통할 수 있는 새로운 기회를 얻게 되었다. 하지만 효과적인 소통을 위해서는 빠른 변화에 맞춘 민첩한 대응력과 미디어 채널의 이해, 그리고 인터넷의 대중성에 대한 충분한 지식을 갖추어야 한다. 이같은 패러다임을 이해한 기업들은 이미 그 결실을 얻고 있다.

우선 KFC스페인 법인의 사례가 있다. 글로벌 KFC 그룹 내 스페인 법인 매출 규모는 불과 5%밖에 되지 않지만 팔로워 수는 그룹 내 2번째로 많다. 이들은 일명 ‘쓰레기 같은 글(shit-posting)’을 트위터(Twitter)에 게재하는 전략을 선택했는데 이를 통해 그들의 밈(meme)을 팔로워하고 대변하는 골수 팬들이 생겨나기 시작했다. Z세대를 겨냥한 실시간 스트리밍 컨텐츠 ‘GuayFay’ 로 브랜드를 효과적으로 알린 삼성전자 스페인 법인과 틱톡에서 팔로워 12만, 좋아요 3백만을 기록하며 기존의 보수적인 이미지를 벗어던진 스페인 최대 에너지 기업 이베르드롤라(Iberdrola)도 성공적인 기업 SNS 운영 사례 중 하나이다.

이처럼 기업의 SNS 마케팅은 새로운 트렌드 변화에 초점을 맞추고, 미래지향적 전략을 갖춰야 한다. 최근 대형 플랫폼들은 3차원 가상 세계를 의미하는 메타버스(Metaverse)에 큰 관심을 쏟고 있다. 기존 가상 현실보다 더 나아간 개념으로 가상 세계가 현실 세계에 흡수된 형태라 할 수 있다. 사실 가상 세계 맞춤형 상품은 이미 출시되었는데 포트나이트 게임 속 콘서트 티켓이나 가상 세계 속 농구경기 시즌권 판매 등이 좋은 예라고 할 수 있다. 하지만 이런 상품들이 제공하는 체험들은 서로 연결되지 않는 반면, 메타버스에서는 이러한 서비스 또는 체험들이 모두 연결된다는 것이 특징이다.

이처럼 급변하는 디지털 시대, 소셜 미디어 시장에서 뒤쳐지지 않기 위해서는 가상현실 속 기업과 소비자 간 커뮤니케이션 방식 변화에 대한 인식과 더불어 어떠한 제품 경험을 제공할 것인지 고민해 봐야 한다. 스필버그 감독의 SF영화가 현실이 될 날이 점점 다가오고 있다.