Ni Chuan(倪川) 중국 후베이성 대표 문화미디어사 CEO

SNS가 주도하는 마케팅 채널

중국 SNS 플랫폼은 기존의 웨이보(微博), 위챗(微信), 샤오홍슈(小红书)에서 Tik Tok(抖音), 콰이(快手)등 최근 유행세를 타고 있는 쇼트 클립 플랫폼으로 전환하고 있다. 新플랫폼은 기술과 소비트렌드의 업그레이드를 의미한다. TV, 광고나 인쇄매체와 달리 SNS 플랫폼은 더 많은 잠재 바이어가 있으며 마케팅 비용도 훨씬 낮다. 각 플랫폼 공식 홈페이지에 따르면 위챗（微信）일평균 액티브 유저는 10억에 달하며 Tik Tok(抖音), 콰이(快手), 웨이보(微博), 샤오홍슈(小红书)가 각각 6억, 3억, 2억, 몇 천만으로 그 뒤를 이었다.

SNS 플랫폼은 인터랙티브 미디어로 업체는 엔드유저 수요를 더 명확히 파악해 *‘중차오’(种草) 시너지효과를 볼 수 있다. SNS 마케팅은 소셜 플랫폼에서의 제품 홍보를 통해 타깃 바이어를 찾고 매출로 전환되는 과정이다.

*중차오(种草): 인터넷이나 지인의 추천으로 모 상품에 대한 강력한 구매욕구가 생기는 것을 뜻하는 중국 신조어

중국 SNS 플랫폼 대표적인 유저는 주로 90허우(90년대 이후 출생자)이다. 그들은 이제 TV가 아닌 쇼트 클립 플랫폼을 통해 최신 정보를 얻고 있다. 현재 몇몇 대표 SNS 플랫폼은 시청자 정보 전달 채널을 어느 정도 독점하고 있는 추세다.

브랜드 홍보와 매출 전환, 두 마리 토끼를 잡는 SNS 마케팅

점차 더 많은 해외브랜드와 중국 본토 브랜드가 단시간 내에 브랜드 인지도와 판매량을 늘이기 위해 SNS 마케팅에 뛰어들고 있다. 아날로그 인쇄매체와 달리 SNS 플랫폼의 ‘중차오’문화는 데이터 마이닝(Data Mining)을 통해 기업에 최상의 ‘콘텐츠 + KOL(Key Opinion Leader)’ 조합을 제공한다.

데이터의 분석을 통해 민감어휘 DB를 만들면 이 어휘에 대한 수록률(Inclusion Rate)과 CTR (Click Though Rate, 광고의 노출수 대비 클릭수를 백분율로 나타낸 용어)을 제고할 수 있다. ‘달인 DB’를 만들어 각 KOC,  KOL(Key Opinion Customer)의 인터랙션에 대한 데이터 분석을 통해 유저의 개성을 파악하고 관련 제품을 추천하여 브랜드와의 매칭을 이어가는 방법으로 브랜드 인지도를 높일 수도 있다.

SNS 광고 전략의 성공은 데이터 분석 기술력으로 결정된다. 홈페이지 페이지뷰(PV)를 보았을 때 전통 매체와의 가장 큰 차이점은 ‘추적가능성’이다. SNS 마케팅의 파급효과는 부동한 홍보 루트에 따라 페이지뷰 등 구체적인 수치 추적이 가능하다. ‘중차오 달인(种草达人，SNS 유저가 해당 상품에 대한 구매욕구가 생기도록 이끄는 행위 또는 사람)은 디지털 통계 분석 시스템을 통해 광고 노출의 효과를 실시간으로 체크하고 관리를 진행할 수 있는데 페이지뷰를 정확히 계산하고 브랜드상의 수요에 따라 광고 노출 전략도 조정이 가능하다.

‘브랜드+KOL’의 환상 조합

브랜드 업체는 콘텐츠 제작, KOL 또는 KOC의 매칭, 적당한 SNS 플랫폼 타깃팅 등에 대해 SNS  마케팅 전문가 의견을 청취할 필요가 있다.  콘텐츠 제작은 빅데이터(유저 댓글, SNS 마케팅 소재) 분석을 거쳐야 품질 높은 콘텐츠 발굴이 가능하며 브라이트 스폿(Bright Spot)이 있어야 타깃 바이어의 이목을 끌 수 있다. 각기 다른 KOL과 KOC는 각각의 개성을 지니고 있어 고객 타깃팅, 브랜드 매칭이 가능하다. AI(Artificial Intelligence)로 KOL과 KOC의 노출률을 예측하고, CPM(Cost Per Mile, 1000회의 광고를 노출시키는 데 사용된 비용)을 확보하면 브랜드와 가장 어울리는 KOL유저를 선정해 높은 가성비의 광고 노출 효과를 볼 수 있다. 각기 다른 SNS 플랫폼은 유저가 다르기에 노출 시스템도 다르다. Tik Tok과 같은 엔터테인형 플랫폼은 전체 노출률은 높지만 브랜드 홍보 및 제품 구매욕구 제고는 오히려 샤오홍슈(小红书)보다 못할 수도 있다. 브랜드 수요에 따라 노출률의 제고인지, 콘텐츠를 통한 중차오 시너지 효과인지를 확정한 후 각기 다른 전략을 선택해 광고 노출을 해야 한다.

마케팅도 브랜드, 제품에 따라 달라야

SNS 마케팅은 브랜드 업체에 평등한 기회를 주었다. 과거의 홍보 루트나 광고자원(백화점 광고, TV광고 등)은 자금이 많은 유명 브랜드에 의해 독점돼 왔다. SNS 마케팅의 다원화와 파편화는 신브랜드도 시장에 진출할 수 있도록 더 많은 기회를 만들었다. SNS 플랫폼의 트래픽은 잡다한 편이다. 따라서 브랜드 업체는 SNS 플랫폼 트래픽을 전략적으로 골고루 배치해야 하며 마지막에 매출로 전환되는 엔드 유저를 정확히 타깃팅해야 한다. 따라서 어떤 SNS 플랫폼을 시험적으로 사용할 것인지, 어떻게 매출로 전환할지에 대해 검토한 후 본격적으로 SNS 마케팅에 나설 수 있다.

여기서 주의해야 할 점은 브랜드나 제품마다 실제 상황에 따라 노출 전략을 정해야 한다는 것이다. 경쟁업체의 노출 전략을 일부 참고할 수는 있어도 실제상황은 전혀 다르다. 같은 KOL이라도 똑같은 효과를 볼 수는 없다는 게 현재 SNS 플랫폼의 상황이다. 업체 규모, 브랜드에 따라 SNS 플랫폼의 홍보 전략은 부동하다. 시장에 막 진출한 중소기업은 먼저 브랜드 인지도 제고에 집중하고 일정 인지도에 도달했을때 규모를 늘리거나 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 걸 추천한다.

콘텐츠 제작방식도 비용과 수익을 생각해야 한다. 사진과 문자 위주인 콘텐츠를 통해 효과적으로 SNS 플랫폼의 파급효과를 측정할 수 있다. 원하는 효과를 얻은 후 쇼트 클립을 제작하고 홍보하면 비용을 크게 줄일 수 있다.(실제 영상 제작 비용은 사진의 10~50배)

시사점

중국 시장에 막 진출한 한국 브랜드나 인지도가 높지 않은 브랜드는 일단 브랜드 인지도부터 높여야 한다. 인지도가 높아야 라이브 방송 트래픽도 높고 대량의 자원을 투입하는데 성급해 할 필요는 없다. 업체는 브랜드 자체의 포지셔닝과 홍보에 대해 넓은 시야를 갖춰야 한다. 브랜드 홍보는 안정성과 지속성을 확보해야 하는데 그렇지 못하면 투자 낭비와 브랜드 홍보에도 혼란을 빚게 된다.

중국 SNS 플랫폼은 교체주기가 짧은 편이라 꾸준한 학습과 성장이 필요하다. 한국 브랜드 업체는 SNS 플랫폼에 대한 이해가 깊을수록 광고 노출 효과가 더 높고 효율이 높아질 것이다. 그러나 그렇게 하지 못할 경우 각종 비용이 더 많이 투입되고 실행도 더욱 어려워질 것이다.

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