China Science 특허법인 이종기 한국변리사

1. 중국어 브랜드 네이밍 실패사례(부정적 이미지 피하기)

중국어 브랜드 네이밍 시에는 무엇보다 발음하기 쉽고, 기억하기 쉽고, 좋은 이미지를 연상시키는 브랜드가 가장 좋다. 이러한 요소들이 잘 조화되도록 하여 소비자가 선호하는 토탈 이미지가 형성되었을 때 중국어 브랜드 네이밍은 성공적이라 할 수 있다. 하지만 한편으로는 중국의 관련 법률에 위배되는지, 중국 소비자의 반감을 연상시키는 단어를 사용한 것은 아닌지, 중국 문화와 위배되는 네임인지 등을 면밀히 고려하여야 하여 중국 소비자들이 편하게 사용할 수 있는 중문 네이밍을 개발하여 마케팅 하여야 한다. 특히, 가장 주의해야 할 것이 부정적인 연상을 피하는 것이다.

네이밍에 담긴 부정적인 연상으로 인해 중국어 네이밍에 실패한 사례들을 종종 볼 수 있다. 럭스(LUX)와 세이프가드(Safeguard)는 세안용 비누, 샤워젤, 샴푸, 린스 등의 위생용품 전문 브랜드다. 럭스는 1986년 초 力士(리쓰)라는 이름으로 중국 시장에 진출하였으나, 강렬하고 마초적인 느낌을 주는 브랜드 네이밍 탓에 위생용품 브랜드의 컨셉과 전혀 맞지 않았으며 주요 타겟층 공략에 실패하였다. 힘과 남성을 나타내는 “力”, ”士”의 한자를 사용한 럭스는 발음은 유사하나 중국어 의미 전달에 실패하였고, 결국 중국 시장에서 좋지 못한 성적표를 남겼다.

한편 세이프가드는 1992년 舒肤佳(슈푸찌아)라는 이름으로 중국 시장에 진출하였다. 진출 초기 친근하고 피부에 편안함을 준다는 네이밍 컨셉으로 중국 시장을 공략한 세이프가드는 중국 진출과 동시에 무섭게 럭스의 시장 점유율을 잠식해 나갔다. 당시 생필품 구매자의 절반 이상이 여성 구매자들로 구성되어 있었고, “舒”, “肤” 라는 두 글자로 중성적인 이미지와 편안함, 전문성 등을 부각시켜 소비자들의 시선을 사로 잡아, 중국 시장 진출을 성공적으로 이뤄내었다.

자료: 기업 홈페이지

일본의 마쓰다자동차는 한자로 松田이라고 쓰는데 처음에 일본 한자 그대로 중국 시장에 론칭을 했다. 하지만 松田의 중국어 발음은 송티엔(song tian) 으로, ‘ 하늘나라로 보낸다 ’ 라는 뜻의 送天과 발음이 같아서  ‘ 하늘나라로 보내는 자동차 ‘ 라는 의미로 네이밍에 실패한 사례이다. 이후 마쓰다는 마쓰다라는 발음을 그대로 살린 마쯔다 (马自达), 즉 ‘ 가고 싶은 곳에 간다 ’ 라는 의미를 담아 네이밍을 다시 했고, 발음도 살리면서 자동차로 자유를 누린다는 이미지를 형성해 중국에서 자리를 잡을 수 있었다.

오리온 초코파이의 경우에도, 오리온은 원래 동양제과로 알려졌는데, 동양은 한자로 쓰면 东洋이어서 일제시대 중국인들은 일본인을 东洋鬼子, 동쪽에서 온 악령들라고 불렀고 동양이란 말은 부정적인 일본의 이미지를 연상시켜, 이 후 오리온은 오리온과 비슷한 발음인 하오리요우(好丽友)를 사용했고, 중국어로 ‘ 좋은 친구’ 란 뜻으로 친근함을 강조해 좋은 네이밍으로 중국에서 많은 관심과 사랑을 받고 있다.

에어비엔비(Airbnb)의 경우 중국어로 爱彼迎(aibiying, 아이비잉)으로 네이밍했으나 발음하기도 어렵고 뜻을 이해하기도 어려워 부정적인 반응이 많은 네이밍 중 하나이다. 삼성 갤럭시도 초기에는 盖世와 발음이 유사한 “该死”(죽어야 마땅하다는 의미)로 연상되어 이미지가 부정적이고 희화화 되었다. 그 후에 "盖乐世"(가이러스, ‘세상을 즐거움으로 덮는다’는 의미)로 네이밍을 바꿨다.

2. 중문브랜드 네이밍 출원전략

브랜드네이밍 시 중문상표는 중국 소비자들이 쉽게 인식하고 발음할 수 있다는 측면에서 중문의 상표출원이 필요하고, 영어로 된 영문상표는 고급스러운 이미지로 인식하여 제품 이미지 제고에 도움이 되며, 한글상표는 문자가 아닌 도형으로 인식되어 등록가능성을 높일 수 있다는 각각의 장점이 있다. 그렇다면 중문, 영문, 국문으로 된 상표를 어떻게 출원할 것인지에 대한 고민과 전략이 필요하다.

만약 이들을 결합한 상표의 경우, 어느 한 부분과 유사한 선등록상표가 있어도 거절되고, 거절결정불복심판에서도 이를 극복하지 못한다면 상표전체가 거절될 수 있다. 이러한 결합상표의 경우 비록 한글을 포함하고 있고 영문이나 중문이 주요 구성부분이 아니라 할지라도 한글에 비해 인식도가 높아, 결합상표의 영문이나 중문과 유사한 선행상표가 있을 경우 결합상표 전체가 거절될 수도 있다.

따라서 한글, 영문, 중문을 각각 따로 출원하고 그 중 어느 하나라도 먼저 등록 받으면 거기에 기타 부분을 결합하여 계속 출원하는 방법도 고려해 볼 수 있다. 이렇게 하면 상표권을 확보한 상태에서 결합할 부분만 잘 고려하여 대응하면 결합상표 출원으로 전체가 거절되는 것보다는 효과적이라고 할 수 있다.

한글상표와 이에 대응되는 중문상표, 그리고 한글+중문 또는 한글+영문 등 이러한 조합상표를 동시에 출원하면 타인의 상표도용이나 선점을 막는데 효과적이다. 특히, 중국어 상표의 경우 3~4 글자로 된 상표가 많은데 이 중 한 두 글자를 변형한다든지 하는 등의 방식으로 여러 상표를 등록해 놓는 것도 좋은 방안이다. 또한 유사한 발음이나 의미를 가진 중국어로 방어막을 쳐 둔다면 더욱 효율적이다. 페이스북과 알리바바의 경우 이러한 전략을 효율적으로 잘 구사한 사례에 해당된다.

페이스북(facebook)의 중국어 네이밍은 脸书(리앤슈)이다. ‘face(얼굴)’의 의미를 가진 ‘脸’과 ‘book(책)’’의 의미를 가진 ‘书’를 결합시킨 의미로 만든 네이밍이다. 그러나 이외에도 발음, 의미 등을 결합시켜 수많은 상표들로 철저하게 방어막을 쳐 놓았다. 脸书(리앤슈)이외에 脸谱(리앤푸, ‘얼굴’의 의미를 가진 ‘脸’과 ‘book’의 호칭을 딴 ‘谱(푸)’를 결합한 네이밍), 面书(미앤슈, ‘얼굴책’의 의미), 费书博(페이슈보, 호칭으로 네이밍), 菲丝博克(페이스보커, 호칭으로 네이밍) 등 60여 개가 넘는 상표들을 등록해 놓은 것이다.

알리바바(阿里巴巴)의 경우에도, 알라바바와 발음이 동일한 阿里爸爸(알리바바, ‘알리아빠’의 의미)를 비롯해, 阿里妈妈(알리마마, ‘알리엄마’의 의미), 阿里爷爷(알리예예, ‘알리할아버지’의 의미), 阿里奶奶(알리나이나이, ‘알리 할머니’의 의미), 阿里哥哥(알리꺼거, ‘알리형’의 의미), 阿里叔叔(알리슈슈, ‘알리 아저씨’의 의미) 등 알리(阿里)에다 가족의 각종 명칭을 결합시킨 상표를 등록해 두었다. 이 외에도 알리(阿里)와 결합된 상표는 1,600여 개가 넘는다.

<주요 기업의 중국어 브랜드 네이밍 사례>

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