○ 관광·여행

실버 계층은 소득이 높고 여행을 좋아하는 사람들로, 그 어떤 다른 연령층도 50대에서 70대 세대만큼 여행을 많이 하지는 않습니다. 그렇다 보니 현재 오스트리아에서는 50대 이상 세대를 위한 관광 상품들을 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다.

오스트리아 실버계층의 특징으로는 개인 여행에 대한 선호도가 높고(53%), 젊은 세대들에 비해 숙박, 식사, 관광 등 여행과 관련한 모든 것이 다 포함된 패키지 여행(All inclusive)(26%)과 계획된 여행(21%)을 선호하는 편인 것으로 나타나고 있습니다.

특징적인 점은 일반적인 상식과는 달리 이들 고령층 소비자들이 젊은이들의 전유물이라고 생각되던 이벤트나 모험 등에 관심을 많이 가지고 기꺼이 돈을 소비한다는 점입니다. 한 예로, 수도 빈에 있는 여행사 KLUG는 50대 이상 모임인 Club 50와 손잡아 새로운 관광 상품을 선보이고 있는데, 이 상품은 페르시아의 황무지를 거쳐 빙산과 그린랜드의 사파리로 간 후 이탈리아로 가서는 맛집 투어를 하고, 편안한 버스를 타고 오스트리아로 돌아와 유랑 여행을 하는 코스로 짜여져 있습니다. 오스트리아 실버 고객들은 생물학적인 많은 나이에도 불구하고 풍부한 여행 경험을 중시하고 모험을 즐기는 성향이 강한 것으로 알려져 있습니다.

이 밖에 의료 관광, 웰빙 관광 등 의료와 결합한 여행 상품도 최근 인기 상품으로 급부상하고 있습니다.

 ○ 건강·웰빙

실버 고객들에게 ‘건강’은 행복한 삶을 위한 핵심 요소로, 단순히 의학적 도움으로 유지되는 그런 것이 아니라 전반적인 모든 분야에서 웰빙 라이프스타일을 구축함으로써 달성되는 개념입니다. 소위 ‘2차 건강사업’이라 불리는 이 분야는 개인이 살 수 있는 여러 건강 보조 상품들과 서비스를 포함하는데, 향후 10억 유로 규모의 거대한 시장으로 성장할 것으로 예상되고 있습니다.

오스트리아에서는 2000년대 들어 특히 웰니스 호텔들이 크게 각광을 받고 있는데, 의료적 보살핌과 휴양 등의 관련 서비스 및 시설을 갖춘 이러한 호텔들의 수가 꾸준히 증가하고 있는 추세입니다. 또한, 신체적인 움직임을 필요로 하는 닌텐도의 Wii 같은 오락 기구들에 대한 고령층 소비자들의 관심 또한 빠르게 증가하는 것으로 알려져 있습니다.

최근 들어 건강에 대한 관심과 맞물려, E-Mobility 부문 특히 전기자전거 부문에서 실버 계층의 중요성이 빠르게 증가함으로써 관심을 끌고 있습니다. 오스트리아 교통·혁신·기술부의 자료에 따르면, 오스트리아 내 전기자전거 이용자의 74%가 45세 이상 연령층인 것으로 조사됐는데, 산악자전거에서 시내주행용까지 이들 고령층들이 즐겨 찾는 전기자전거의 종류는 갈수록 다양해지는 추세입니다.

○ 기술적 진보에 대한 친화성 및 뉴 미디어에 대한 선호

일반적인 상식과는 달리 오스트리아 실버 계층은 새로운 기술 및 뉴 미디어에 대한 선호도가 매우 높은 것으로 나타나고 있습니다. 대표적인 것이 고령층의 인터넷 사용 증가인데, 2003년에는 55세~74세 연령층의 13%만이 인터넷을 사용했던 반면, 2013년도에는 오스트리아 장년층 중 55세에서 64세의 66%가 인터넷을 사용하였고 65세에서 74세인 사람들의 35%가 인터넷을 사용한 것으로 조사됐는데, 이는 숫자로 보면 약 100만 명에 달할 정도로 많은 숫자입니다.

이와 관련해 온라인 쇼핑에서 이들 실버 계층의 중요성이 최근 빠르게 증가하고 있습니다. 2013년도에 오스트리아의 55세 이상 64세 이하 사람들 중 32%가 인터넷으로 필요한 제품을 구매한 적이 있다고 답했는데, 이는 지난 5년 사이에 10%나 증가한 수치입니다. 구매 품목과 관련해서는, 55세 이상 74세 이하 온라인 구매자의 절반 정도가 전자책(e-book)이나 이러닝(e-learning) 관련 제품들을 구매한다고 응답한 가운데 55세 이상 64세 이하 연령대 구매자의 36%가 인터넷으로 전자기기를 구매하고 있는 것으로 조사됐습니다.

 ○ 평생교육

오스트리아 고령층들은 유럽 내에서도 평생 교육의 선두주자로 알려져 있습니다. Eurostat 통계에 따르면 55세~64세 연령층의 93%가 배우는 활동이면 어디든지 참여할 의사가 있는 것으로 집계되고 있는 가운데, 오스트리아 경제부 자료에 따르면 지난 5년간 50세 이상 연령층의 직업 관련 전문 재교육 부문이 9.5% 성장한 것으로 조사됐습니다.

이와 관련해 사이버 대학 등과 같은 다양한 온라인 교육 프로그램이 시장에 선보이고 있으며, 컴퓨터나 비디오 게임 등에서도 이들 실버 계층을 위한 게임이나 프로그램들이 많이 등장하고 있습니다. 이 중 대표적인 것으로는 닌텐도에서 내놓은 두뇌 트레이닝 게임 ‘두뇌 조깅’, 스도쿠, 낱말놀이 등을 들 수 있는데, 이들 게임들은 재미있을 뿐만 아니라 기억력 향성 및 치매 예방에도 많은 도움이 되는 것으로 알려져 폭발적인 인기를 끌고 있습니다.

□ 실버고객 공략을 위한 마케팅 전략

이들 실버 고객들은 그 소비 성향이나 제품·서비스에 대한 선호에 있어 일반 소비자들과는 차별화된 특성을 가지고 있는 바, 이들 고객들을 성공적으로 공략하기 위해서는 차별화된 마케팅 전략이 필요한 것으로 언급되는데 연구 보고서 ‘Zukunftsmarkt - Best Ager’ 및 업계 관계자들이 전하는 실버 고객 맞춤형 주요 마케팅 전략들은 다음과 같습니다.

첫째, 고객들의 차별화된 요구를 인지하고 진지하게 받아들여야 합니다. 고령층은 내부적으로 똑같은 집단이 아니기 때문에, 해당 고객층의 요구와 원하는 바를 명백히 인지하는 것이 우선돼야 합니다. 예를 들어, 목표 고객층이 현재 활동 중인 사람인지 아니면 은퇴한 사람인지 등에 따라 그 접근 전략이 차이가 납니다. 신체적인 노화에만 중점을 둘 것이 아니라, 이들 연령층의 새로운 소비 습관, 현대화에 따른 변화 등 시장의 트렌드를 놓치지 말아야 합니다.

둘째, 타사 제품의 성공 사례를 잘 벤치마킹해야 합니다. 다른 기업의 상품과 서비스의 어떤 점이 실버 고객들에게 어필했는지를 잘 분석해야 하며, 이를 통해 자사 제품의 약점 및 보완할 점을 발견해낼 수 있습니다. 예를 들어 최근 모든 부문에서 가장 주목받는 주제인 ‘건강’을 놓고 볼 때, 호텔업계에서는 특화된 새로운 건강 관련 서비스를 제공함으로써, 또 유통업계에서는 웰빙을 앞세운 제품을 집중적으로 전면에 내세움으로써 새로운 고객들의 요구에 대응하고 있습니다. 이러한 시장 동향 및 경쟁사들의 대응 방식 분석을 통해, 자사의 제품이 어떤 고객층에 적합하고 이러한 고객층에 맞는 제품 콘셉트를 어떻게 발전시켜 나갈 수 있는지 등의 전략 수립이 가능해집니다.

셋째, ‘노인용 또는 실버 상품’이라는 등의 표현은 절대 금물입니다. 누구도 ‘노인’ 취급을 받고 싶어하는 사람은 없는 바, ‘노인 상품’이라는 느낌으로 상품화해서는 안 됩니다. 오히려 해당 제품이 세대를 초월해서 사용할 수 있고 그런 장점이 있음을 강조하는 전략을 취해야 하는데, 이 전략의 일환으로 제품의 디자인을 간소화하고 편리하게 다룰 수 있게 하는 것도 목표 시장을 공략하는 좋은 접근 방법이 될 수 있습니다.

넷째, 진실되고 신뢰할 수 있는 광고 전략을 수행해야 합니다. 고령층은 노련한 소비자들로, 요구하는 바가 다소 까다롭고 소위 ‘과대 광고’에는 눈길도 주지 않는 것으로 알려져 있습니다. 단지 ‘50대 이상을 위한’이라는 표시만 찍힌 제품을 공급하는 것만으로는 충분치 않고, 원산지 등과 관련한 문의에 제대로 응할 수 있는지 또는 기타 환경 및 사회적 규정에 대한 책임을 잘 지키고 있는지 등과 같은 정보를 책임 있게 제공할 수 있어야 합니다. 부가가치로서 서비스와 함께 제공하는 정보의 가치가 가장 높게 평가되는 고객층인 바, 제품 판매 및 사후 서비스 때 이러한 고객들의 요구에 잘 부응할 수 있어야 합니다.

다섯째, 고객들을 제품 혁신 과정에 직접 개입시키는 것도 좋은 방법입니다. 소위 ‘개방적인 혁신’ 과정을 통해 고객들의 요구 사항, 아이디어, 제품 개선을 위한 조언 등을 해당 고객들에게 직접 수집함으로써, 해당 제품의 직접 고객들과의 긴밀한 협력을 통한 혁신을 행해야 하며 이를 통해 새로운 제품을 출시할 때 발생할 수 있는 실패를 줄이는 효과도 거둘 수 있습니다. 한 가지 예로 ‘고객 여행’을 들 수 있는데, 고객을 초대해서 그들과 함께 하루 동안 자사 제품과 서비스를 속속들이 시험해보는 것도 좋은 방법 중 하나입니다.

여섯째, 판매원 또는 고객 상담원으로 고령층 인력을 활용하는 방법입니다. 고령층 인력은 같은 연령대의 고객들이 원하는 요구사항을 가장 잘 알고 있고, 또 자신들의 오랜 경험 및 노하우를 활용할 수 있습니다. 또한, 오스트리아 고령층 소비자들은 젊은 직원보다는 고령층의 직원에게 더 큰 신뢰감을 보이는 것으로 알려져 있습니다.

일곱째, 혁신적인 경영방법을 활용해야 합니다. 고령층 소비자들은 사람들이 흔히 알고 있는 것보다 훨씬 더 새로운 것에 개방적이며, 그들의 소비 습관은 젊은 사람들의 그것과 매우 흡사한 것으로 알려져 있습니다. 이러한 점을 감안해, 온라인을 적극 활용한 고객들과의 커뮤니케이션 및 마케팅 활동 등 혁신적인 경영방법을 활용할 필요가 있습니다.

□ 시사점

오스트리아 실버 계층은 상대적으로 큰 구매력을 가지고 있으면서 그 숫자가 지속적으로 증가하고 있는 바, 실버 산업의 성장 잠재력은 매우 크다고 할 수 있습니다. 한국의 관련 업체들의 입장에서 이들 고객층에 대한 보다 세심한 관심 및 시장 분석, 차별화된 제품 기획 및 마케팅 전략 수립 등이 필요한 시점이라고 생각됩니다.

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.