독일 기업의 상관습 및 소비시장에 대한 이해

김정원 KOTECHS GmbH 대표

독일은 중국과 미국 다음으로 무역 교역량이 큰 국가이며 또 유럽경제의 중심지로, EU에 수출하고자 할 때 가장 먼저 고려해야 하는 국가이다. 수출 대상국으로서의 독일의 장점을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 독일은 자동차, 건설장비, 산업용 설비, 전기전자장비 및 화학제품의 수출 강국으로, 이와 관련된 대기업 및 중견기업뿐 아니라 특수한 제품만을 생산하는 중소기업도 상당히 많이 있다. 한국의 부품 등 산업재 제조사에는 진출의 기회가 많이 있다고 할 수 있다.

둘째, 독일은 유럽의 서부 및 동부 지역으로의 이동이 쉬운 유럽의 중앙에 위치하고 있다는 장점을 가지고 있다. 독일에는 대형화된 유통업체가 많이 있는데, 이러한 유통업체는 인접국가에도 지사와 판매망을 가지고 있다. 대형 유통업체에 제품을 납품하게 된다면 성공적인 수출의 길이 열리게 되겠지만, 이를 위해서는 독일 업체의 보수적이고 까다로운 선택의 과정을 잘 통과해야 한다.

독일시장은 개방적인 시장으로 EU 회원국뿐 아니라 세계 여러 나라로부터 많은 상품이 들어오고 있다. 공급이 수요를 초과해 가격 경쟁이 치열하나, 한편으로는 구매자의 품질에 대한 인식이 높아서 가격대비 품질이 좋은 제품에 기회가 많이 주어진다. 독일에 진출하고자 할 때는 구매고객이 회사이므로, 독일 회사의 문화 및 상관습과 한국에 대한 인식이 어떠한지를 이해하는 것이 중요하다. 따라서 아래에 이에 관한 몇 가지를 소개하고자 한다.

첫째, 한국에 대한 인식

기업 구매자는 물론 분야별로 차이가 있으나 대부분 한국에 관심을 많이 가지고 있으며, 한국 산업을 높이 평가하고 있다. 제품의 품질 문제 혹은 수출파트너의 신뢰성 문제로 중국에 만족하지 못하는 회사는 기꺼이 한국제품에 대한 정보를 받고 싶어한다. 일례로 LED를 취급하는 딜러나 LED조명 설치업자가 한국 제품을 문의하는 경우가 종종 있다. 하지만 많은 경우, 한국 제품이 프리미엄 제품으로 인식되지는 않으므로 품질에 맞는 적정한 가격정책이 필요하다.

둘째, 의사소통의 중요성

독일인은 언어를 매우 중요하게 생각하므로, 영어든 독일어든 의사소통에 문제가 없어야 한다. 이는 단지 언어적인 측면보다는, 언어 뒷면의 사고방식과 문화의 차이에 대한 인식으로 상대방을 정확히 이해하는 것이 필요하다는 말이다. 생각을 표현하는 방식이 다르고, 또 상대방의 말을 해석하는 방식이 달라서 종종 오해가 발생하기도 하는데 이러한 오해 때문인지, 유럽 사람은 동양 사람을 잘 믿지 않는다고 한다. 따라서 고객과의 미팅에서는 항상 미팅 마지막에 요점을 정리하고 이를 문서로 남기는 것이 좋다. 만약 미팅이 첫 미팅이라면 조그마한 선물을 준비하는 것도, 상대방의 마음을 열게 하고 호감을 이끌어내는 좋은 방법이다.

셋째, 담당자의 중요성

독일 회사에서는 각 담당자의 업무와 책임 및 권한이 명확히 구분돼 있는데, 제품에 대한 평가와 선택은 사장보다는 담당자의 업무와 권한이라 할 수 있다. 사장과의 개인적인 관계를 통해 물건을 쉽게 판매할 수 있다고 생각하면 오산이다. 담당자를 설득하지 못한다면, 사장도 어쩔 수 없는 상황이 되기도 한다. 물론 규모가 매우 작은 회사에서는 종종 사장이 직접 많은 일을 해야 하므로, 이 경우 사장이 담당자라 할 수 있다. 따라서, 담당자를 설득할 수 있는 제품의 특성이나 판매 논리가 매우 중요하다고 할 수 있겠다.

넷째, 인내심의 필요

독일 회사의 내부조직은 대부분 수평적인 구조로, 결정단계가 비교적 짧다. 하지만, 그렇다고 해서 구매가 빨리 결정되는 것은 아니다. 담당자는 충분한 시간을 가지고 정보를 수집하고 비교 검토한 후 제품을 선정하고, 직장상사 또는 사장도 충분한 시간을 가지고 구매를 최종 확정하기 때문에 인내심을 가지고 구매가 결정될 때까지 기다리며 지속적으로 접촉하는 것이 중요하다.

다섯째, 문서행위의 중요성

독일인은 정직한 것으로 알려져 있으나, 실제로는 독일인도 회사의 이익과 자신의 성과를 위해서 종종 사실과 다르게 말을 할 때가 있다. 그럴듯한 말로 포장해 회사의 약점이나 단점을 감추는 것은 매우 일반적이다. 하지만 기록이 남는 이메일이나 문서에 조금이라도 사실과 다른 부분이 있을 경우 미래에 문제가 될 수 있으므로, 문서는 매우 신중히 작성한다. 따라서 독일 회사와 거래하거나 협력할 때는, 이메일이나 문서로 근거를 남기는 것이 항상 필요하며, 또 내용의 작성에도 신중을 기하는 것이 필요하다.

여섯째, 동등한 관계

한국에서는 공급자와 구매자의 관계가 불평등할 때가 많지만, 독일에서는 쌍방이 비교적 동등한 위상을 갖는다. 물론 고객 직원과 식사할 때 판매회사의 직원이 식사비를 부담하는 것처럼, 판매활동에 있어서의 일반적인 예의를 갖추는 것이 통상적이지만 과도하게 친절하거나 저자세를 보일 경우, 오히려 이상하거나 수상하게 보여질 수 있다. 그렇다고 해서 굳이 독일인처럼 뻣뻣하게 행동할 필요는 없으며, 자연스러운 한국인의 이미지를 보여주는 것이 가장 좋다.

이상과 같이 독일의 기업문화에 대한 이해와 상거래에서 주의해야할 사항 몇 가지를 소개했다. 독일인은 신뢰성을 매우 중요하게 생각하므로, 거래처를 쉽게 결정하거나 바꾸지 않는다. 즉, 거래가 성사되기는 쉽지 않지만 일단 독일 기업과 거래가 성사돼 신뢰관계가 형성되면 장기간 거래할 수 있는 좋은 거래처가 된다.

한편 소비재의 경우, 독일시장에는 대기업 제품을 제외하면 한국으로부터 수입되는 소비재가 매우 적다. 이는 중소기업의 소비재는 독일에 수출하기가 매우 어렵다는 반증이 된다. 주된 원인은 중국, 동남아시아, 동부유럽 등지에서 생산된 저가 제품이 시장가격을 형성하고 있기 때문이다. 아래에서는 소비재의 독일 진출이 어려운 점을 설명하고 가능한 방법을 모색하고자 한다.

첫째, 소비자의 한국에 대한 인지도: 독일에서는 식료품을 제외한 공산품의 경우, 원산지 표기가 의무가 아니다. 대형 슈퍼마켓에서 제품을 살펴보면, 수입자만 표기돼 있는 경우가 많으며, 소비자도 굳이 원산지를 확인하고 제품을 구입하는 경우가 드물다. 따라서 한국에 대한 인지도의 높고 낮음이 실질적인 판매에 큰 영향을 미치지 않는다. 독일 소비자는 제조국가의 이름보다는 브랜드명과 품질에 대한 평가결과에 훨씬 민감하다. 반면, 최근 케이팝의 영향으로 10대를 중심으로 한국에 대한 인지도가 많이 높아졌다. 한국 의상 구입을 희망하는 10대를 만난 적이 있는데, 유럽 스타일과는 다른 디자인이 마음에 들어서 찾아 보았지만, 시중에서 비슷한 의상을 찾기 어렵다고 한다. 케이팝 등 한류와 관련된 제품의 경우, 시장 진출의 가능성이 엿보인다.

둘째, 유럽시장을 고려한 제품 개발: 소비재는 소비자의 선호도 및 생활양식과 밀접한 관련이 있으므로, 한국 소비자를 위해 개발된 제품을 독일에 판매하려고 할 때는, 독일 소비자의 수요 및 선호도와 소비시장에 대한 사전 조사가 필요하다. 경험에 의하면, 한국 제품을 그대로 독일에 적용하기 보다는 독일 및 유럽시장에 맞게 제품을 변경하거나 다시 개발해야 성공적인 판매가 가능한 경우가 많다. 생활양식과 관련이 없는 소비재의 경우, 예를 들어 간단한 IT 액세서리, 중국의 저가 제품이 시장을 점유하고 있어서, 한국 제품이 진출하기 어려운 상황이다. 따라서, 개발 초기부터 세계의 다양한 소비자 특성을 고려하거나 추후의 변경 가능성을 열어놓고 제품을 개발하는 것이 현명한 방법이라 할 수 있다.

셋째, 적합한 수입파트너 선택과 OEM의 적절한 활용: 제품의 변경 없이 그대로 독일시장에 적용할 수 있는 경우, 초기부터 대형 유통업체를 발굴하는 것이 좋은 방법이겠으나, 시장조사와 피드백을 통해 제품을 변경해야 성공적인 판매가 가능한 경우에는 규모가 작더라도 한 분야에 특화된 수입파트너를 선정하는 것이 유리할 수 있다. 대형 유통업체는 규모가 작은 제조사와 그 제품에 많은 노력을 기울이지 않으므로 충분한 피드백을 받기도 어려우며, 또 장시간 기다려야 하는 경우가 많지만, 규모가 작은 업체는 움직이기가 쉽기 때문이다. 유럽시장에 대한 경험이 전혀 없는 기업이라면 OEM을 고려하는 것도 좋겠다. OEM의 경우, 초기 진출 비용이 적게 들고 또 OEM 납품 기간 동안에 유럽시장을 배울 수 있다는 장점이 있다.

이상과 같이 독일 소비시장에 대한 이해와 진출 가능성에 대해 소견을 적어 보았다. 구체적으로 수출을 고려하는 기업이 있다면, 우선 KOTRA 또는 컨설팅업체로부터 충분한 조언과 도움을 구하고 또 철저한 시장조사로 독일시장을 파악한 이후 실행에 옮길 것을 권한다. 이러한 방법이 시행착오를 줄이고 오히려 시간을 단축할 수 있는 지름길이라 하겠다.

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.