- 2021년 하반기 상하이에서 개최된 최대 규모의 식품전 : 식음료, 공급망 서비스까지 전품목 망라 -

- '국제 프랜차이즈 전시회' 동시 개최로, 외식 케이터링 시장 동향과 수요 파악 용이 -

- 궈챠오 열풍(国潮) 지속 확대, 반조리 식품 및 식물성 단백질 식품 시장 발전 가능성 관찰 -

자료: FHC 공식 사이트

1. 제25회 FHC 상하이 글로벌 식품 전시회

2021년 11월 9~11일 기간, 중국 상하이에서는 <제25회 FHC 상하이 글로벌 식품 전시회>와 <제34회 상하이 국제 프랜차이즈 엑스포>가 동시 개최되었다. 식품 전시회의 경우 중국 식품, 케이터링 외식산업이 커지면서 국내외 브랜드가 중국시장 진출을 위한 준비단계로 활용하는 중요한 플랫폼으로 자리하고 있다. 금년 행사는 코로나19 재확산 조짐으로 인한 방역강화(*전시회 입장시 핵산검사 결과지 지참) 조건에도 불구하고 참가 업체 수 2,800개 이상을 기록하여 시장의 수요와 인기를 반영했다.

전시회는 총12개의 주요 테마로 구성되었다. 육제품, 수산물, 베이킹, 커피/차음료, 레저식품, 디저트, 초콜릿, 조미료 및 식용유, 프리미엄 식재료 공급체인, 외식 및 스마트숍 인테리어, 음료, 유제품, 영유아 식품, 배달 산업체인이 구성되었으며, 이중 영유아 식품, 배달 산업체인 및 포장, 훠궈(火锅) 식재료 및 용품 등 테마 전시장은 금년도 행사에 처음으로 구성되어 전시제품 범위가 다양해지고, 또 최근 중국의 각 지역별 특산제품을 브랜드화하는 추세를 보여주었다.  

최근 몇 년 동안 중국 산업의 지속적인 대외개방 추세에 힘입어, 정부 또한 수입품 관세 인하, 무역 편의화 조치 등 지원책을 발표하고 있으며, 고품질 유기농 식품에 대한 시장 수요 증가로 수입식품 시장이 빠르게 커지고 있다. 이에  중국은 전 세계 최대 수입 식품 시장으로 자리하고 있으며, 2020년 코로나19의 여파에도 불구하고 중국 수입식품 시장은 여전히 고속 성장세를 시현한 바 있다. 중국식품토축수출입상회(中国食品土畜进出口商会)에서 발간한 <2021 중국 수입식품 업계 보고>에 따르면 2020년 중국 식품 수입액은 총 1,000억 달러 규모를 넘어섰고, 전년 대비 18.6% 증가한 1077억 3000만 달러를 기록했다. 주요 수입식품류는 육류, 수산물, 유제품이 상위 1~3위를 차지하고 있으며, 올해들어 처음으로 식량(곡류) 및 과일류가 수입액 100억 달러를 넘어섰다. 2021년 1~3분기 기간 중국 식품 수입액은 전년 동기 대비 29.8% 증가한 1014억 1000만 달러를 기록하여 2021년 식품 수입액의 증가율은 20% 이상에 도달할 것으로 전망된다.

전시회 현장 스케치

① 글로벌 수입식품류 다변화, 빨라진 신제품 출시 시기

전시회에는 벨기에, 덴마크, 프랑스, 스페인, 독일, 영국, 캐나다, 미국, 일본, 한국, 말레이시아, 남아프리카공화국, 브라질, 라틴아메리카, 대만 등 15개 국가(지역)의 200여 개 업체들이 참가했으며, 총 전시 규모 2,300㎡ 이상이었다. 해외 전시 교역단은 각국의 특색 있는 레저식품, 음료, 육류, 유제품, 주류, 조미료 등을 전시했으며, 다수의 중국 외식업체와 수입식품 대리상이 참가하여 비즈니스 상담을 진행하였다.

국제 전시장 현장 화면

   자료: KOTRA상하이무역관

한국관 현장 화면

   자료: KOTRA상하이무역관

② 애국소비(궈챠오 열풍(国潮)) 확대 주목, 지역 특색 식품 인기

최근 몇 년 동안 중국 내에서는 애국소비(궈챠오 열풍(国潮)) 양상이 지속 관찰되고 있다. Z세대와 같은 젊은 소비층이 소비의 주요 인군으로 부상하면서 이들의 취향을 반영한 중국식 제품이 인기를 끌고 있다. 보통 중국의 고속성장기를 경험하며 자라온 젊은 소비층은 중국산 제품에 대해 거부감이 없으며 오히려 Made in China 제품을 찾아 소비하는 성향을 보인다. 전시에 참가한 대부분의 중국 브랜드 제품은 맛, 포장, 제조 공정 등 다양한 방면에서 중국식 특색을 겸비하여 해외 수입산 제품과 차별성을 두면서 경쟁력을 강화하고 있다. 최근 브랜딩에 성공한 신규 차 음료 브랜드인 CHALI의 경우, 화초과일차(花草水果茶)를 대표 상품으로 내세우며 중국 전통 차예술(茶艺), 현대의 트렌드(潮流) 문화 그리고 신소비 수요를 결합하여 젊은 신세대 소비층에 적합한 차 소비 문화를 육성하는 것을 캐치프레이즈로 강조했으며, 이러한 궈차오 열풍에 힘입은 중국 로컬 브랜드는 제품 포장 디자인 단계에서부터 중국 문화적 요소를 삽입하여 이미지 홍보 효과를 강화하고 있다.

또 지역별로 특색있는 전통 음식 또한 브랜드화에 나서는 양상이 보였다. 특히 베이징, 청두, 광저우 등 지역 식품 브랜드가 눈길을 끌었으며, 훠궈로 유명한 청두 지역은 각기 다양한 훠궈 브랜드가 참가하여 훠궈 식재료 외에도 푸첸 샤오쑤러우(福前小酥肉), 감스지 페이창펀(甘食记肥肠粉) 등 지방 특산 재료를 가미한 실제 음식을 현장 시식과 함께 제공하여 인기를 끌었다. 최근 지역별 특산물 소비 강화 트렌드로, 선보여 식재료 혁신, 포장 디자인, 공예 혁신 등 방식을 통해, 기존에 대도시 지역에서 쉽게 접하지 못했던 지역 특색 식품을 신속하고 편리하게 소비자들에게 전달하고 있다.

전시회 현장의 최신 중국 차음료/ 중국풍 디자인을 강조한 것이 특징

   자료: KOTRA상하이무역관

지역별 특색 식품관 인기 사례

   자료: KOTRA상하이무역관

③ 반조리 식품(预制菜), 식물성 단백질(植物蛋白) 식품 분야 신속 발전

코로나19의 장기화로 홈코노미, 재택경제가 일상화되고, 특히 대도시 인구의 빠른 생활 리듬의 영향으로 간단한 가공으로 간편하게 즐길 수 있는 반조리 식품이 새로운 식품 소비 트렌드로 부상하고 있다. 소비자가 집에서 요리하는 장면뿐만 아니라 프랜차이즈 음식점 규모화 초세 또한  반조리 식품 시장 발전의 큰 동력이 되고 있다. 이번 전시회에서 웨이즈샹(味知香), 타이썬푸드(泰森食品) 등을 비롯한 국내외 반조리 식품 브랜드가 다수 참가했으며, 튀김 시리즈 식품의 경우 간단하게 가열하면 바로 섭취할 수 있어 편리함을 더했고, 맛 또한 다양하게 겸비하여 소비자의 선택권을 넓혔다. 

신소비 시대가 도래하면서 건강, 특색, 혁신을 위주한 새로운 식재료가 각광받으면서 식물성 단백질 식품이 주목받고 있다. 최근 중국내 채식주의(素食主义)가 인기를 끌고 있고, 또 소득수준이 증가하면서 양생(养生, 웰빙)을 추구하며 신선한 식재료 섭취를 선호하는 사람들이 늘어나고 있으며, 이들이 식물성 단백질 식품의 주요 소비군으로 분류된다. 중국내 혁신적인 식물성 단백질 식품 브랜드로 알려져있는 즈아이성훠(植爱生活)는 건강, 지혜의 생활 방식을 경영이념으로 두고, 식물성 치킨, 식물성 만두, 식물성 파스타 등 다양한 식물성 단백질 식품을 선보였다. 브랜드 green common는 OmniPork, OmniPork Strip, OmniPork Luncheon 등을 전시하여, 식물성 고기 제품을 다변화하면서 동시에 품질높은 제품을 선보여 눈길을 끌었다.  

식물성 단백질 식품 수요 증가

   자료: KOTRA상하이무역관

④ 부대행사

FHC 상하이 전시회는 식품, 외식 분야뿐만 아니라 식품업 산업체인의 개발에도 초점을 맞춰 더욱 풍부한 전문 콘텐츠와 서비스를 제공했다. 이번 전시회에는 ProWine Shanghai가 주최한 국제와인 무역박람회, iFresh의 아시아 지역 과일채소산업박람회, SFE 상하이국제프랜차이즈박람회, HPE 상하이훠궈식재료용품박람회, ABE 상하이국제현대농업브랜드상품박람회 등 다양한 부대행사가 동시에 진행되었다. 이밖에도 제23회 FHC중국국제조리예술대회, 제23회 FHC 중국국제디저트베이킹대회, 제9회 상하이국제조류음료창의제조대회, 2022상하이 국제수제 아이스크림대회, 2022 세계커피대회 등 10여 개가 넘는 글로벌 행사가 함께 개최되어 사람들의 이목을 끌었다. 

제9회 상하이국제조류음료창의제조대회 현장

   자료: KOTRA상하이무역관

2022세계커피대회 현장

자료: KOTRA상하이무역관

2. 제34회 SFE 국제 프랜차이즈 전시회

이번 식품전시회에서는 제 34회 상하이 국제 프랜차이즈 전시회가 동시에 개최되어, 식음료 최신 트렌드 외, 중국의 외식 케이터링 시장 동향과 수요 파악이 용이하였다.

전시회 정보 

최근 몇년간 중국의 식음료 산업계는 큰 발전을 이루고 있으며, 글로벌 식품전과 프랜차이즈 엑스포가 동시 개최되어 식품 산업의 원재료, 기계장비에 해당하는 업스트림 산업과 하단부의 기업 브랜딩, 프랜차이즈화, 상점의 디지털화를 통한 온-오프라인 융합 등 다운스트림 산업 체인 전반에 이르기까지 시장 트렌드를 망라하여 주목을 받았다.

지난 6월 중국 체인운영협회에서 발표한 <2020년 중국 체인 상위 100개사 설문조사> 결과에 따르면 2020년 기간, 중국 100대 체인의 매출 규모는 2조 4천억 위안으로 전년 대비 7.2% 감소했으며, 이는 1997년 협회 통계가 집계된 이래 처음으로 100대 기업 전체 매출의 마이너스 성장이다. 전국 대표 체인브랜드 100개사의 매출은 중국의 전체 소비재 소매판매의 6.1% 비중을 차지하며 이는 2019년 대비 0.2% 감소했다. 코로나19 사태는 특히 오프라인 식음료 케이터링 산업에 부정적인 영향을 미쳤으며, 대부분의 기업이 운영중단, 경영악화로 인한 경영 애로를 겪었다. 하지만 중국 소비사회의 전면적인 디지털 전환 추세에 힘입어 소비자의 온라인 활성화로 인해 일반 소비자는 라이브생방송 등을 통해 정보를 접하고, 케이터링 APP을 통한 온라인 주문 등에 익숙해지면서 케이터링 산업의 온라인화는 프랜차이즈 업계의 새로운 성장 모멘텀으로 자리하였다. 이에 조사 결과에 따르면 상위 100대 기업 응답자의 90%가 2021년까지 매출이 긍정적으로 증가할 것으로 예상했으며, 그 중 절반은 5~10%의 성장률을 보이고, 매장 수는 전년 대비 5% 미만으로 증가하는 한편, 기업의 40%는 온라인 매출이 30% 이상 증가할 것으로 긍정적으로 전망한 바 있다.

이와 같이 중국 프랜차이즈 업계의 최신 트렌드는 디지털화와 주요 소비층으로 부상한 Z세대 등 젊은 소비층을 사로잡는 마케팅 전략을 구사하는 것이며, 이번 전시회에서는 각종 부대행사, 세미나를 통해 관련 최신 정보를 전파하였다. 프랜차이즈 기업은 경쟁력 있는 제품을 선보이는 것 뿐만 아니라 타깃팅한 소비층에 정확하게 도달할 수 있도록 매력적이고 흡인력있는 마케팅, 제품 디자인 전략이 필수요소로 자리하였다. 특히 Z세대를 겨녕한 궈차오, 중국풍의 디자인을 겸비한 다양한 프랜차이즈 브랜드가 전시회에 다수 참가하여 이러한 트렌드를 여실히 보여주었다.  

프랜차이즈 전시회 참가 궈차오풍 브랜드 사례

자료 : KOTRA 상하이무역관

최근 중국의 프랜차이즈 산업계는 기존 1,2선 도시의 브랜드 경쟁이 가열되고, 높은 임대료 등 여러 문제로 3선 이하의 하침시장 침투확대가 주요 전략으로 떠올랐다. 하지만 대도시에서 먼저 브랜딩에 성공하여 소비자 인지도를 높이고 평판을 얻는 것 또한 중요하므로, 이러한 프랜차이즈 전시회는 일반적으로 상하이, 광저우 등 대도시에서 개최되며 그 의미가 있다. 이번 열린 전시회에서는 프랜차이즈 투자피크 행사를 연계하여 관련 업계의 최신 투자 동향에 대해 소개하였으며, 관련된 주요 특징은 아래와 같다.  

1) 중국 패스트푸드 케이터링 산업으로의 자본 유입 가속화 : 패스트푸드 등 프랜차이즈 브랜드가 점차 소형화, 특색화되면서 상대적으로 작은 투자금으로도 쉽게 창업할 수 있는 기반이 되었다. 또 구성하는 제품 SKU 또한 상대적으로 간단하고, 코로나19의 영향으로 케이터링 산업이 신속하게 경기회복을 이루어냈기 때문에 다양한 자본이 산업에 유입되어, 수많은 브랜드가 창출되는 현상을 보였다.

2) 소형 간식(스낵류) 확장 : 스낵 카테고리는 캐주얼하게 쉽게 접할 수 있고, 최근 문화엔터테인먼트 소비증가와 더불어 레저 활동이 활발해지면서 소형 스낵류는 충동 소비의 특성을 생성하기 쉬운 장점이 있다. 또 아이템이 간단하고 초기 창업이 상대적으로 쉽고 확장이 용이하여 최근 2년간 다수의 자본이 유입되어 많은 창업기업이 브랜드화에 성공하였다. 예를 들어, 2018년에 설립된 콰푸(夸父炸串)는 6개월 만에 3차 투자자금 조달을 완료했으며, 누적 자금 조달액은 1억 5천만 위안을 초과했고 단기간 내 전국 7개 시·도에 운영점을 설립하여 10월에 이르기까지 콰푸 브랜드는 전국 내 약 1,800개의 매장을 보유하고, 월별 신규 매장 계약 건수는 약 120건 이상이다.  

소형 스낵의 인기 : 콰푸 사례

자료 : KOTRA 상하이무역관

3) 궈차오 현상 가속화 : 젊은 소비층은 궈차오 이미지를 가진 브랜드 과자를 선호하는 경향을 보였으며, 전시장에서도 관련 브랜드가 다수 참가하였다. 옛 중국식 호랑이 머리를 표방한 헤이모(墨茉点心局), 중국식 제과제빵으로 유망한 지역명물인 청계하(泸溪河) 등 중국식 입맛과 디자인을 겸비한 브랜드들이 최근 젊은 층의 궈차오 인기에 더불어 각광받는 추세다. 특히 헤이모는 2020년 8월 창사에 첫 매장을 오픈한 이래, 1년 이내 4건의 투자금 조달에 성공했으며 10개월 만에 기업 가치 밸류에이션은 약 500배 증가한 총 가치 20억~30억 위안으로 기록되었다.  

궈차오풍 소형 스낵 인기 사례 : 헤이모

자료 : KOTRA 상하이무역관

4) 차(茶) 산업 확장 : 중국은 기타 국가와 달리 전통적인 차류에 대한 인기가 지속되는 현상을 보인다. 특히 밀크티(奶茶)는 카테고리 세분화를 통해 분말 밀크티, 과일차, 신선 과일차 등으로 각자의 개성과 특색을 겸비하며 다변화되고 있으며, 관련 신생 브랜드 경쟁이 치열한 편이다. 중국에서 주요 소비층으로 부상한 Z세대 중심으로 커피 및 차 문화가 빠르게 확산하면서 관련 케이터링 식음료 업계가 활성화되고 있으며, 개성화된 수요에 맞춰 소비자들은 이제 단순히 커피나 차의 맛 뿐만 아닌,  브랜드 이미지, 다양한 제조 방식, 풍부한 식품 원재료 등에 더 관심을 보이고 있다. 전시회에서 만난 한 중국 브랜드는 "최근 젊은 소비층은 건강을 중시해서 과일향이 나는 음료를 선호하며, 또 쫄깃한 식재료가 들어간 독특한 밀크티를 찾는 사람이 많다"고 평가하기도 했다.

 전시회 참가 밀크티 브랜드

자료: KOTRA 상하이 무역관

전망 및 시사점

최근 몇 년 기간 중국의 식품업계 감독관리 부서는 식품 안전관리를 강조하며, 관련 법규 정책을 잇달아 발표하여 식품 업계의 진입 요건을 상향시키고, 시장 질서 및 식품업계의 발전을 촉진하고자 하는 움직임을 보인다. 중국의 <14.5계획>에는 녹색식품 산업의 대대적인 발전과 녹색식품 등 중대 프로젝트 건설 지원, 식품의약품 품질 안전 추소체계(追溯体系) 보완 등 여러 내용이 담기기도 했다. 또 최근 소비 업그레이드 추세로 일반 소비자들의 식품에 대한 요구조건이 높아지고 다양한 상품을 소비하기를 희망하는, 개성화, 다원화 추세 또한 목격된다. 브랜드는 단순한 단일 제품으로는 소비자의 요구를 만족시킬 수 없으며, 식품 브랜드는 제품 디자인, 식재료 원산지, 맛, 접근성 등 다방면에서 사업전략을 검토하고 업그레이드해야 하는 필요성에 직면해있다. 또 주력 소비층으로 부상한 Z세대, 궈챠오 열풍(国潮) 등 트렌드가 명확해 지면서 디자인과 프랜차이즈 브랜딩, 점포 인테리어, 온라인 홍보 확대 등으로 초기 브랜드 이미지를 구축하고 인지도를 확보하는 것이 우선이다.

중국상업연합회 부회장 푸룽청(傅龙成)은 인터뷰를 통해 "2021년 1~3분기 중국 외식업 수입이 3조 2750억 위안으로 전년 동기 대비 29.8% 증가했다"고 밝혔다. 코로나의 여파로 인해 외식업 공급체인의 안전성과 안정성이 중요해지고 있으며 이번 전시회는 외식 신유통 제품, 경로, 기술 등 관련 서비스를 제공하는 전문적인 플랫폼으로 외식 공급체인 일체화 솔루션을 선보여 의미가 있다. 전시회 관계자는 "이번 전시회를 통하여 중국의 각 산업 업-다운스트림 공급체인 자원 트렌드 정보를 공유하고, 산업체인간 협력을 촉진함으로써 식품안전 보장, 기업 구매 원가 절감, 신유통 트렌드 모색 등을 적극적으로 추진하는 것이 필요하다"고 평가했다. 

중국의 식음료, 케이터링 시장에 진입하는 해외 기업은 관련 법규 변화 또한 주목해야 한다. 중국의 수입식품 교역이 빠르게 증가하고 수입식품에 대한 안전 요구가 높아지면서 올해 4월 해관총서는 <중화인민공화국 수입식품 경외생산업체 등록관리규정>과 <중화인민공화국 수출입식품 안전관리법>을 발표하며, 수입식품 경외생산업체 등록 절차를 최적화하고 개별 기업의 책임사항을 강조하는 조치를 시행했다. 또 수입식품의 포장과 라벨, 표시는 중국 법규와 식품안전국가표준에 부합해야 하며, 중국어 설명서를 포함, 경외 식품 생산업체에 대한 등록, 검사, 라벨, 포장 등 새로운 요구조건이 추가되었으므로 주의가 필요하다. 이 규정은 2022년 1월 1일부터 발효되어 이에 대해서 경외 수출 업체들은 새로운 규제에 적극적으로 대응하여 수출국의 관련 규제, 정책과 법규를 적시에 파악하고 규정에 따라 제품 연구개발을 진행하고, 식품 공급체인별 안전성을 확보하여 원활한 시장 진입을 준비해야 한다. 이번 식음료 및 프랜차이즈 전시회는 전 세계 최대 수입 식품 시장으로서의 중국의 시장 가치를 재점검하고, 최신 트렌드를 관찰할 수 있는 전시회로서 의미가 있으므로, 우리 기업은 관련 현지 행사 정보를 수시로 파악하여, 진출 전략 수립에 참고하여야 한다.

자료: FHC 공식 사이트, 왕이, iiResearch, 시나재경, 소후, KOTRA상하이무역관 정리