- 영유아식품 시장 구조조정 가속화 -

- 문화·레저 상품의 콘텐츠 파워 강화 필요 -

 

 

 

지난 5월 17일, 제32회 징정·베이징 국제 영유아용품·유아교육 및 설비 전시회가 베이징 국제엑스포센터(신관)에서 막을 올렸다. 19일까지 3일간 개최된 박람회는 전시기획사 베이징 징정(京正)이 매년 베이징과 광저우에서 2회 주최하는 중국 최대 규모의 영유아용품 전시회다.

 

행사명	제32회 징정·베이징 국제 엔젤상품박람회(第32届 京正·北京国际孕婴童产品博覽會)
일시	2021년 5월 17~19일
장소	베이징 국제엑스포센터(신관)
규모	참가기업 수 800개사, 2천여 개 브랜드, 전시면적 5만㎡, 관객수 7만 명
홈페이지	https://www.jingzheng.com/

 

현장에서 본 중국 영유아용품 시장 트렌드

 

올해 800여 개사가 참가한 가운데 총 2천여 개 브랜드의 영유아분유, 의류 및 관련 서비스를 선보였다. 전시면적은 5만㎡, 약 7만 명 관객의 발길이 이어졌다.

 

1) 영유아식품: 저출산 시대, 프리미엄 제품만 살아남을 것

 

이번 전시회에 참가한 영유아식품 기업 수가 대폭 줄었다. 기존엔 영유아용품 전시회에서 영유아 조제 분유, 이유식 등이 주를 이뤘으며 최근 제품 세분화 추세도 두드러지고 있었다. 그러나 올해는 영유아식품 관련 로컬기업 3~4개사에 그친 수준이다. 참가기업 A사의 관계자는 중국 저출산과 분유 관련 규제 강화를 주요인으로 꼽았다. “최근 발표한 인구센서스 조사 결과에서 보여주듯이 중국의 출생아 수는 하락세를 보이고 있다. 저출산 시대 시장규모 급증세는 기대하기 어렵다”고 진단했다.

 

자료: KOTRA 베이징 무역관

 

지난 5월 11일 중국 국가통계국은 제7차 인구센서스 결과를 발표했다. 2020년 출생아 수가 전년 대비 256만 명 감소한 1200만 명으로 나타났다. '저출산'이 중국에서 사회적 화두로 부상하며 2015년부터 증가율이 한 자릿수로 떨어진 중국 영유아 조제분유 시장의 성장속도는 한층 둔화될 것으로 전망한다.

* 10년에 한 번씩 이뤄지는 전국 인구조사 작업

 

중국 출생아수 추이

(단위: 만 명)

자료: 국가통계국

 

중국 정부의 영유아 조제분유에 대한 규제 강화는 일부 중소기업 시장퇴출 가속화의 중요한 원인으로 꼽힌다. 분유 파동 빈발로 당국은 해외생산업체 등록, 분유 조제법 등록제도, 관련 강제성 국가표준 강화 등 시장진입 문턱을 지속적으로 높여왔다. 현지 바이어들은 강도 높은 규제로 중소기업 시장퇴출이 빨라지고 있으며 국내외 유명 브랜드들이 시장점유율을 확대하고 있다고 분석했다. 시장정비 강도가 지속적으로 높아가고 경쟁력 있는 기업의 시장 입지가 강화되는 가운데 “향후 중국 영유아식품 시장에서 차별화와 프리미엄화만이 살길”이라고 입을 모았다. 정부 규제에 부합되는 소화 흡수가 잘되도록 영양소를 배합한 제품, 1~3세, 3~4세, 5~6세 등으로 연령대를 좀 더 세분화한 제품, 양(羊)·산양분유 등 프리미엄 제품으로 시장 선점에 나설 때라고 조언했다.

 

2) 기저귀: 가격경쟁력보다 품질·안전이 중요하다

 

자료: KOTRA 베이징 무역관

 

저가 매력을 잃어가는 제품은 영유아식품뿐이 아니다. 전시회에서 기저귀, 아동복, 물티슈 등 제품을 취급하는 기업들은 ‘저가’보다 ‘품질’, ‘안전’ 등을 강조했다. 관객, 바이어들도 ‘아기가 편안한’, ‘흡습성이 뛰어난’, ‘감촉이 부드러워 인체에 부작용 없음’ 등에 관심이 높았다. 참가기업 관계자들은 “소득 수준 향상과 더불어 가격경쟁력만으로 부족하다”며 “최근 각종 화학물질 사용 증가로 인해 알레르기 질환이 늘어나면서 육아맘들의 알레르기 예방에 대한 관심이 높아지고 있다”고 밝혔다.

 

3) 유통채널: 영유아식품은 오프라인, 영유아용품은 온라인

 

자료: KOTRA 베이징 무역관

 

메이퇀 등 대형 배달 플랫폼은 입주기업 모집을 위해 이번 전시회에 부스를 설치했다. 영유아 이유식, 영유아용품 신속 배달 서비스 등 온라인 서비스 시장을 선점하기 위해서라고 기업 관계자는 말했다. 코로나 사태로 ‘언택트’가 대세로 자리 잡으며 관련 시장 수요가 급증하고 있기 때문이다.

 

그러나 일부 참가업체는 플랫폼 입주에 미지근한 반응을 보였다. 입주비용이 비싸고 품목에 따라 온오프라인 유통채널 간 온도차가 있기 때문이라고 지적했다. 실제로 전자상거래 시장이 급성장한 중국에서 영유아식품의 50% 이상은 오프라인에서 유통되고 있다. 분유 파동 빈발 등 영유아식품에 대한 불신이 높아 온라인 쇼핑몰보다는 전문매장을 선호한다는 것이다.

 

중국 영유아식품 유통채널

자료: Euromonitor

 

반면, 기저귀 등 품목은 온라인 채널의 비중이 50%에 육박하고 있으며 상승세를 타고 있다. 디지털 네이티브 세대가 부모가 되어 중국 엔젤시장의 주요 소비층으로 부상하고 있기 때문이다. 이들은 인터넷으로 다양한 정보를 비교한 후 소비자 평판이 좋은 브랜드를 선정해 온라인 매장에서 구매하고 있다.

 

중국 영유아기저귀 유통채널

자료: Euromonitor

 

4) 원스톱 영유아용품 프랜차이즈: 아직 발전 초기 단계

 

이번 전시회에 원스톱 영유아용품 프랜차이즈 기업이 참가했지만 중소기업이 주를 이뤘다. 참가기업은 ‘임대료가 높은 1~2선 도시보다 3~4선 도시에 매장 낼 것을 권장’한다고 밝혔다. 그러나 바이어들은 ‘아직 발전 초기 단계’라며 관망세를 보였다. 매장 인테리어, 제품 디스플레이, 직원교육까지 본사 차원에서 총괄 관리하기를 희망하는 데 다수의 프랜차이즈 기업들은 이 수준에 도달하지 못했다고 평가했다.

 

현지 시장컨설팅 업체 즈옌 컨설팅(智硏咨詢)에 따르면 매장 수가 100개 이상인 중국 원스톱 영유아용품 프랜차이즈 비중은 4.1%에 그친 수준이다. 절반 가까이가 매장 수 5개 미만이며 매장 5~50개인 비중이 41.2%로 나타났다.

 

중국 원스톱 영유아용품 프랜차이즈 매장 수

자료: 즈옌 컨설팅(智硏咨詢)

 

5) 문화·레저 상품: 인기는 기술이 아닌, IP로부터 온다

 

자료: KOTRA 베이징 무역관

 

중국에서도 인기 영화·애니메이션을 소재로 하는 장난감이 증가하는 추세다. 코로나19로 가족 단위의 야외활동이 줄고 있는 상황에서 애니메이션 등으로부터 콘텐츠 파워를 가지고 있는 장난감 및 기타 문화·레저 상품이 인기를 끌고 있다. 징둥 온라인 매장을 운영 중인 한 바이어는 “인기 애니메이션이나 영화 방영 후 해당 IP 관련 장난감 수요도 급상승한다”고 밝혔다.

 

전망 및 시사점

 

전통 품목보다는 아이디어 제품, 문화·레저상품이나 서비스 분야를 공략해야 한다. 저출산 시대 중국 영유아 조제분유, 기저귀 등 전통 품목은 성장세가 점차 둔화될 전망이다. 또 정부의 규제 강화로 글로벌 기업의 시장점유율도 날로 확대되고 있다. 글로벌 강자들과 진입장벽이 높은 분야에서 정면 승부하기보다는 혁신제품, 콘텐츠 파워로 무장한 문화·레저 상품으로 중국 엔젤시장을 공략할 필요가 있다.

 

화촹(華創)증권의 왕웨이나(王薇娜) 애널리스트는 영유아 문화·레저상품 시장, IP 라이선싱 산업을 눈여겨봐야 한다고 조언했다. 2015~2019년 5년간 중국 IP 라이선싱 시장증가율은 연평균 14.9%, 2019년 시장규모가 844억 위안에 도달했다. 현지 바이어들은 “전통 장난감에 인공지능기술을 접목하는 등 스마트화 노력도 중요하지만 부모와 아이를 모두 사로잡을 수 있는, 콘텐츠 파워를 가지고 있는 장난감의 시장성이 더 크다”고 전망했다.

 

 

자료: 화촹(華創)증권 등 KOTRA 베이징 무역관 종합