- 완구업계 강력 추천! 진화하는 ‘서프라이즈 토이’ -

- 움직이는 블록, 프로그래밍 교육용 완구 등장 -

□ 크리스마스 장난감 전시회 2019 개요

 ㅇ 크리스마스 완구 전시회 2019는 1981년 개최 이래 39회를 맞이한 완구업계의 주요 행사

    - 완구업계 내 크리스마스 시즌 판매 경쟁은 가을에 최대 수요를 보이며, 크리스마스부터 정월까지의 판매 매출이 연간 전체 매상의 약 40%를 차지.

    - 특히 동 전시회는 ‘비즈니스와 직결된 상담회’ 로, 행사장 내 상담 성과를 기반으로 제조사는 물품 준비 및 발주를 결정하며, 브랜드 기업에서는 생산계획을 최종적으로 결정함.

    - 전시회장에서는 크리스마스용 장난감 위주의 상품을 약 1만 점 전시함. 또한 메이커 47개사, 유통 도매상 8개사에서 부스를 꾸려 전국의 도, 소매상 등 유통업자를 위시한 업계 관계자 약 1만 명이 방문할 전망임.

    - 9월 5일 최고기온은 35도로 혹독한 폭염이었음. 하지만 전시회장에는 크리스마스트리가 장식되었고, 산타클로스로 분장한 스태프가 방문객을 맞이해 안내하는 등 열띤 분위기였음.

    - 매년 유통관계자를 상대로 사전에 실시되는 ‘완구점이 선택한 크리스마스 장난감 2019’를 올해도 실시함. 5개 분야별 1~5위 및 입상품 투표 결과를 개회 첫날 최초로 발표함.

전시회 전경

자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

  ㅇ 2019년 여름방학 판매경쟁에서 잘 팔린 상품

    - 2018년도 일본 내 완구시장 규모는 8,398억 엔임. 저출산 시대임에도 불구하고 2014년부터 5년 연속 8,000억 엔을 넘는 호조세를 유지함.

    - 연중 여름방학, 연말연시 양대 시즌이 최고의 대목임. 이번 여름방학에 주목받은 잘 팔리는 상품은 세가토이즈의 ‘WHO are YOU?’와 타카라토미의 ‘L.O.L 서프라이즈!’ 등 여아용 ‘서프라이즈 토이’ 장르임. 기타 여아용 상품 중 여름방학의 공예에도 사용되는 에폭사의 메이킹 하비 ‘아쿠아 비즈’, 반다이의 ‘오리케시’의 매상이 호조세임.

    - 남아용 가운데는 반다이의 ‘가면라이더 지오’, ‘파워레인저 다이노소울’이나 타카라토미의 ‘조이드 와일드’ 등 TV 애니메이션 캐릭터 상품이 인기임.

    - 교육용완구에서는 반다이의 아날로그계 프로그래밍 토이 ‘굴리는 스위치 도라에몽’이나 타코야키 만들기 체험완구 ‘왁자지껄 핫 플레이트’ 등이 호평이었음.

  ㅇ 완구업계의 새로운 별, ‘서프라이즈 토이’ 2018년 매상 약 85억 엔을 첫 돌파!

    - 미국 MGA엔터테인먼트에서 개발하고 타카라토미가 일본에서 판매를 맡은 ‘L.O.L 서프라이즈!’가 작년부터 ‘서프라이즈 토이’의 대표격으로 인기를 얻는 중임.

    - ‘L.O.L 서프라이즈!’는 시리즈 상품이며 신작인 ‘헤어 골즈2’는 전 18종임. 패키지 안에 캐릭터 본체와 의상이 별도로 포장되어 있음. 각 액세서리는 개별 포장되어 있으며 어떤 캐릭터의 패션인지 전부 파악할 때까지 여러 ‘서프라이즈’가 존재함. 사진발이 잘 받는 귀여움, 수집하는 즐거움에 더해 SNS 시대에 걸맞은 컬렉션 투고 등 2차적 재미로 초등학생부터 성인까지 매료하고 있음.

    - 또한 물을 마시게 하면 눈물을 흘리거나, 온도 변화에 따라 옷 갈아입기나 메이크업이 이루어지는 기능도 있음. 이는 캐릭터에 따라 다르므로 수집욕구로도 이어지는 구조임.

    - 세가토이즈에서는 정체불명의 곱슬마디를 물로 씻어 동물 인형으로 변신시키는 ‘WHO are YOU?’가 인기임. 올 겨울부터는 곱슬마디를 손에 쥐면 살아있는 듯 벌벌 떠는 장치도 탑재되어 더욱 애착이 가는 현실감을 체험할 수 있음.

큰 주목을 받은 타카라토미 부스의 ‘서프라이즈 토이’

자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

  ㅇ 크리스마스 완구 전시회의 크리스마스 판매경쟁 랭킹

    - 매번 크리스마스 완구 전시회에서는 소매, 유통업자를 대상으로 사전 투표를 실시하고 있음. 이는 남아, 여아, 교육용/유아, 게임/퍼즐, 버라이어티의 5가지 장르로 나누어 이루어짐.

    - 올해 트렌드로는 더욱 다채롭고 놀라워진 ‘서프라이즈 토이’가 주목받음. L.O.L 외에도 음악을 사용한 타카라토미의 ‘리즈모’, 반다이의 유니콘 ‘풉시’, 타카라토미의 하늘을 나는 ‘날아라! 오우리‘ 등 다수가 시장에 활기를 불어넣고 있음.

    - 또한 버라이어티 부문에서는 세가토이즈에서 업계 최초로 내놓은 독특한 출산 가능 애완동물 장난감 ’꿈의 펫 시리즈: 고양이 낳아버렸다‘가 화제임.

    - 내년 올림픽이 다가오는 가운데 게임 스포츠도 다수 등장함. 신생 게임 스포츠나 볼더링 경기 등 스포츠 소재의 탁상게임 외에도, 실제로 탁구공이 튀어나오는 ‘본격 탁구 폭렬스매시’가 주목받음.

완구점이 선택한 크리스마스 장난감 2019

자료: 크리스마스 장난감 전시회 2019 투표결과 발표로부터 발췌하여 KOTRA에서 작성

  ㅇ 시대를 반영한 교육용완구, ‘영어나 프로그래밍을 배울 수 있는 장난감’

    - 일본에서는 2020년에 교육개혁이 대폭 개편되어 실시됨. 예를 들면, 영어교육은 초등학교 3학년부터 시작되서  5학년부터는 영어가 필수교과목이 됨. 2021년부터 중학영어 수업은 영어만으로 이루어지는 것이 기본임. 또한 프로그래밍은 2020년부터 초등학교 교육에서 필수과목이 됨.

    - 학습교재로 유명한 회사 ‘학연’에서는 초등학교 교육용으로 프로그래밍 완구를 판매함. 제1단계의 프로그래밍 카는 이미 교육 현장에서 시험적으로 채택되어 내년부터 많은 학교에 도입될 전망임. 제2단계의 ‘뉴 블록 슈퍼 랩’은 기존의 블록 놀이를 넘어 직접 조립해 만든 블록을 프로그래밍해서 작동시킴.

    - 학연의 완구취미 실장 A씨에 의하면 교육개혁에 앞서 영어, 프로그래밍을 배울 수 있는 완구의 수요가 늘고 있다고 함. 신작 뉴 블록 프로그래밍을 유치원에서 시범도입하자 아이들 중 몇몇이 설명서 없이 블록을 가지고 놀기 시작해, 몇 시간 뒤 프로그래밍 기능을 발견한 인원과 함께 회전대를 설계해서 스시집 주인놀이를 했다고 함.

    - 성인들의 물건 만들기에서 수요-제안-기획-기술-상품화의 순서가 일반적임. 그런데 아이들의 놀이에서도 그 축소판을 볼 수 있어 정말 흥미로움.

    - 나중에 소개할 완구 주요 10품목의 시장규모를 봐도 알 수 있듯이, 교육용완구 매상은 2018년 기준 1,249억 2백만 엔으로 1위임. 교육에 대한 보호자의 높은 관심을 엿볼 수 있음.

□ 일본 완구시장 동향

  ㅇ 작년 일본 완구시장은 8,398억 엔으로 18년 만에 최고기록

    - 2018년 일본 내 완구시장 규모는 8,398억 엔으로 전년대비 105% 성장함. 과거 최대치를 기록한 2001년의 8,413억 엔을 잇는 18년 만의 쾌거임.

    - 2018년에 가장 크게 늘어난 분야는 카드게임/트레이딩카드로 전년대비 123.9%(1,086억 엔)임. 또한 서프라이즈 토이와 여아 캐릭터 등이 호조였던 여아완구도 전년대비 114.2%(7,084억 엔) 성장함. 신시장을 창출한 서프라이즈 토이는 85억 엔으로 호조세임.

    - 작년 15세 미만 아동 인구는 1,828만 명에서 1,542만 명으로 15.6% 감소하는 등 저출산 경향이 뚜렷함. 그러나 완구시장은 2009년도를 저점으로 회복 후 확대되는 경향이 계속되고 있음.

일본 완구시장 규모 및 15세 미만 인구의 추이 

(단위 : 백만 엔)

자료: 일반사단법인 일본완구협회 2018년

    - 아래 표 내용대로 주요 완구 10분야(※ 베이비 카, 세발자전거 등의 승용, 그림책 등 제외)에서 2018년 시장규모는 전년대비 107.0%인 5,436억 엔으로 18년 만에 역대 최고 매상을 기록함. 2009년 이후 성장폭이 큰 것은 여아완구(168.2%), 인형(144.1%), 카드게임/트레이딩카드(123.7%), 남아 캐릭터(124.8%) 등임. 신장률이 큰 블록, 미니카, 프라모델 등에서 성인층까지 대상연령이 확대된 것도 최신 트렌드임.

    - 완구시장의 관객층은 ‘아동’이기 때문에 저출산의 영향을 크게 받기 쉬운 장르임. 하지만 어른용 완구(하이 타깃)에 대한 판로 확장, 아동용 상품 소비자의 다양성(* 6포켓)으로 저출산에도 완구의 팔림새는 꺾이지 않고 있음.

* 6포켓이란, 아이 한 사람당 양친과 그 조부모 합계 6인의 포켓이 있음을 말하는 유통업계에서 유래한 단어임. 최근에는 독신자 증가로 삼촌, 이모까지 포함해 8 또는 10포켓이라고도 함.

완구시장의 상품분류

자료: 야노경제연구소

□ 전시회 참가기업 인터뷰

  ㅇ 도쿄완구인형협동조합(주최 측)

    - (기업 소개) 완구업계 진흥을 목적으로 ‘크리스마스 장난감 전시회’, ‘장난감/인형 CM대회’ 등을 개최함. 나아가 손자의 날, 크리스마스의 각 캠페인이나 완구정보지 ‘월간 토이 저널’ 발행 따위의 사업을 전개함.

    - (인기 제품) 올해 장난감 업계에서 ‘서프라이즈 토이(다양한 놀라움을 제공)’, ‘애완동물 장난감(출산 체험)’, ‘게임 스포츠(올림픽의 영향)’가 화제임. 이 3가지는 특히 지금까지 없었던 종류의 완구라고 설명함.

    - 저출산 영향으로 인구는 감소 중이나 서프라이즈 토이, 캐릭터 완구 등과 같이 성인의 구매욕, 수집욕구를 자극하는 영업 전략으로 완구시장의 매상은 감소하지 않음.

    - 내년 도쿄 올림픽의 영향도 있어 볼터링, 탁구 등 스포츠 완구도 인기를 얻고 있음.

    - 롱 셀러인 여아용 ‘실바니안 패밀리’, 남아용 ‘프라레일’ 등은 해외에서도 인기가 있음. 각 부스 방문을 추천받음.

  ㅇ 해외수출이 호조인 여아용 완구

    - (기업 소개) 에폭사

    - (인기 제품) 실바니안 패밀리: 1985년 발매 후 세계 각국에 수출해 2015년 기준 세계 50개국에서 판매함. 주로 영국을 위시한 유럽과, 아시아의 중국, 대만, 홍콩 등지에서 판매 중임. 판매지역에 따라 인형, 돌 하우스의 사양이 다르고 최신형은 일본 국내에서만 판매함.

    - (향후 계획) 선진국부터 개발도상국까지 다양한 나라에 판로를 넓혀 나가고 싶음.

에폭사의 인기제품 실바니안 패밀리

자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

  ㅇ 해외수출 중인 교육용완구

    - (기업 소개) 학연

    - (인기 제품) 뉴 블록 등 교육용완구계 제품을 중국 중심으로 해외에 전개하고 있으며 독일에도 수출하고 있음.

    - (향후 계획) 학연은 원래 학습교재를 출판하는 기업이었기에 교육용완구를 취급한 지 얼마 되지 않음. 프로그래밍 완구 등에 대해서도 향후 적극적으로 해외 프로모션을 꾀하고 싶음. 해외기업의 훌륭한 교육용완구 도입에도 흥미가 있음.

학연의 부스. 프로그래밍이 가능한 뉴 블록

자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

□ 시사점

  ㅇ 한일 간 공통점인 저출산 문제와 교육용 완구에 대한 관심

    - 한일 양국은 현저한 저출산, 고령화 추세임. 완구업계는 아이와 손자를 위해 아낌없이 소비하는 성인 ‘6포켓’이나, 어릴 적의 인기 캐릭터 상품을 구매하는 성인 소비층도 있기에 15세 미만 아동 인구가 감소해도 여전히 유망함.

    - 특히 주목할 점은 일본 내 교육제도 변화에 따른 영어 및 프로그래밍 교육에 대한 관심 고조임. 이는 일본에도 알려진 한국의 높은 교육열과 상통함. 한국 기업에 있어서도 교육용완구나 교육용프로그램 분야는 일본 완구 메이커와의 협업이나 상품 수출의 제안이 가능한 성장산업이라 볼 수 있음.

  ㅇ 알기 쉽다는 점과 트렌드 파악 용이성이 장점

    - 일본 완구업계에서는 여름방학과 크리스마스부터 정월까지의 연말연시를 양대 판매경쟁 시기로 삼고 있음. 그렇기에 여름방학의 판매를 통해 연말에 매입할 상품을 사들이고 있음. 이번 크리스마스 완구 전시회 말고도 6월의 도쿄 장난감 쇼 2019 등에 참가하여 미리 자사 상품을 어필하는 것도 가능함.

    - 서프라이즈 토이나 출산 테마의 인형 등, 지금까지 없었던 발상의 완구가 탄생하고 있음. 블록을 움직이는 프로그래밍이 가능한 뉴 블록도 지금껏 없었던 테마임. 해외 제품에 대한 장벽이 높지 않고 아이디어가 좋으면 쉽게 진출할 수 있을 것으로 보임.

자료 : 일반사단법인 일본완구협회, 야노경제연구소, 자체 인터뷰 자료 등 KOTRA 도쿄무역관 자료 종합