베트남의 기업 브랜드 향상 전략

- 정부 보증브랜드 사업 추진으로 인지도 상승 -

- 소비자들의 선택 폭 좁고 베트남산에 대한 인식 개선에 제한적 -

 

 

 

□ 베트남 국가 이미지의 현주소

 

 ○ 2009년도 국가 이미지 조사(THe East West Nation Brand Perception Index 2009)에서 베트남은 200개국 가운데 172위를 기록함.

  - 베트남은 인구 8700만 명에 이르는 잠재 대국이며, 최근 높은 경제 성장을 이룩한 국가이나 현대사에서 장시간의 전쟁과 공산화 그리고 빈곤이 대표적 이미지임.

  - 1990년대 시장개방, 2000년대 WTO 가입, 외국인투자 유치 등 국제사회 제도권에 성공적으로 편입했음에도 이러한 베트남의 부정적인 이미지 개선은 쉽지 않아 보임.

  - 이러한 부정적인 이미지는 베트남 정부가 노력하는 대표 산업 및 브랜드 육성에 장애요인으로 작용하며, 소비자들도 자국산 상품 구매를 외면하는 것으로 나타남.

 

 ○ 베트남의 국가이미지 개선 전략을 수립하는 외무부 관계자에 따르면 베트남의 이미지 향상을 위해 정부, 기업 그리고 국민의 협력이 필수적이며, 장기적 관점에서 추진돼야 하나 여건이 쉽지 않다고 전함.

  - 우선 정부의 산업 고도화, 기업의 품질 향상 노력, 소비자들의 자국산 제품 구매 노력 등 세 가지 조건이 충족돼야 함.

  - 그러나 시장에서 베트남 소비자들의 인식은 자국산 구매가 경제와 브랜드 향상에 기여할 수 있음을 인식하면서도 구매결정 시 고가제품은 수입산, 저가제품은 중국산을 구매함.

  - 소비자들에 의하면, 최근 베트남산이 시장에 많이 판매되고 있어 소비자들의 선택이 넓어졌다고 하나, 품질 및 기능을 고려하면 선택의 폭이 좁아 베트남산을 외면함임.

 

□ 베트남 상품의 브랜드화 노력

 

 ○ 베트남이 WTO 가입을 준비하던 2003년부터 베트남 정부는 베트남에서 한국의 한류와 기술국 일본이라는 국가 브랜드가 시장에 미치는 영향이 지대함을 인식하고 자국의 브랜드 가치 제고를 위해 정책적으로 지원 중임.

  - 즉, 시장에서 베트남산 제품이 외면받지 않도록 정부가 품질을 보장해주는 제도를 시행하는데, 정부에서 제시한 기준들을 충족시키고, 수출량이 많은 기업을 대상으로 기업 브랜드화 산업이 진행 중이며, 현재 43개 사에서 정부가 발행한 “Vietnam Value" 로고(아래 그림 참조)를 사용함.

  - 정부 보증 로고를 사용하는 신발기업 Bitis에 따르면, 시장에서 자사의 브랜드로 마케팅을 추진하는데 많은 어려움이 있었으나, 정부의 이 전략은 일종의 애국심 마케팅으로서 정부 보증브랜드 사용 이후 소비자들의 관심도가 높아졌다고 언급, 이 회사도 향후 시장에서 경쟁력을 높이기 위해 브랜드 관리에 노력할 것임을 밝힘.

 

 

  - 기타 이 상표를 부착한 의류 및 식음료 관련 제품의 판매도 증가하는 것으로 나타났는데, 향후 베트남에서 영향력이 점차 높아질 것으로 기대되는 베트남 브랜드는 다음과 같음.

 

□ 유망 베트남 브랜드

 

 ○ 운항 서비스 : 베트남 항공(Vietnam Airline)

  - 베트남 항공은 1957년에 설립된 국적기이며, 2000년대 초반까지 동아시아를 중심으로 취항했으나 최근 확대전략에 힘입어 세계 40여 개 도시에 취항 중임.

  - 인근 동남아 경쟁사인 태국항공, 싱가포르 항공, 가루다 항공, 말레이시아 항공에 비해 취항도시도 작고, 세계화가 늦게 이뤄졌으나 최근 베트남 경제성장에 힘입어 노선이 크게 확장됨.

  - 기타 동남아 국가가 국별 1개의 허브 공항 운영을 하는데 반해, 베트남은 북부 하노이와 남부 호찌민시에 허브 공항을 운영함으로써 수요에 부응하기 쉽고, 향후 경쟁에 유리하게 작용할 전망임.

  - 베트남 정부의 공항 현대화에 따라 신형 항공기 Boeing 787 구매 추진을 통해 항공사의 브랜드 상승이 예상됨.

 

 

 ○ 정유 : PetroVietnam

  - PetroVietnam은 베트남 최대 국영 석유 공사로서 베트남 경제성장에 중요도가 높은 기업임.

  - 지난해영업 매출 약 245억을 기록해 GDP의 dir 1/4을 차지했으며, 남부에 최대 정유시설 가동으로 동남아 주요 정유기업으로 부상함.

  - 올해 원유가격 상승으로 매출 약 250억 달러가 예상되며, 한국과 러시아로부터 경영기법에 관한 노하우를 공유하는 등 브랜드 가치 향상에 노력함.

  - 동남아 석유회사인 PTT(태국), Petronas(말레이시아)와 함께 3대 정유사로 부상한다는 목표를 설정함.

 

 

 ○ 은행 : Vietcombank

  - 1963년 설립된 베트남 최초의 국영 상업은행으로 베트남인들이 선호도가 높은 은행임은 물론, 베트남 내 최대의 무역거래 비중을 차지하고 있어 외국인에도 인지도가 높은 은행임.

  - 국내 70여 지점을 운영하며, 홍콩, 싱가포르 및 프랑스에도 사무실을 개설하는 등 역외 금융을 통해 브랜드 인지도를 높임.

  - 마스터, 비자 등 해외 카드사와 제휴해 베트남 여신업 확산에도 기여함.

 

 

 ○ 신발 : Bitis

  - 베트남은 1990년대 중반 한국, 대만 등으로부터 섬유, 신발 기업의 투자를 유치해 경제발전을 이룩했으며, 신발은 베트남의 주요 수출품목으로 자리함.

  - 그러나 대부분 OEM 방식으로 생산 및 수출해 베트남이 신발 생산기지로 입지를 구축하는 데 성공했으나 고유 브랜드는 부재했음.

  - 이 회사는 1982년 설립된 신발 기업으로서, 품질의 강점을 활용해 고유 브랜드를 베트남 확산에 성공함.

  - 현재, 신발은 물론 장신구에 이르기까지 사업 영역을 확대했고 베트남 내 4000여 개 매장을 운영중임.

  - 중국에도 사무실을 운영해 브랜드 세계화를 위해 노력함.

 

 

 ○ 의류 : An Phuoc

  - 베트남에 대한 봉제부문 투자가 증가하면서 베트남의 의류, 섬유 산업은 점차 발전하기 시작했음.

  - 이 회사는 1992년 일본 종합상사에 의류를 납품하면서 출범했는데, 20년이 지난 지금 종업원 3,200명의 중견기업으로 성장함.

  - 특히 해외 브랜드 Pierre Cardin과 제휴해 국내 브랜드 입지에도 성공함.

 

 

 ○ 식음료·프랜차이즈 Trung Nguyen coffee

  - 1996년 설립된 베트남 최초의 국내 커피 프랜차이즈로 베트남 내에 1000개 점포 운영 중이며, 미국, 일본, 싱가포르, 태국, 중국, 캄보디아, 폴란드 및 우크라이나 등 8개국에 해외점포 운영중임.

  - “Trung Nguyen”은 베트남 최초 프랜차이즈 브랜드로서 주목받음.

  - 그러나 브랜드 관리 전략 부재로 1000여 개가 넘는 가맹점 관리에 어려움을 겪고 있는데, 예를 들어 일관성 없는 점포 위치 선정 조건, 점포별로 상이한 가격은 프랜차이즈 성공의 걸림돌로 작용함.

 

 

 ○ 관광 : 하롱베이

  - 베트남 북부에 있는 자연 경승지로 1962년 베트남의 역사·문화·과학 보존지역으로 지정됐으며, 1994년 UNESCO 세계유산 자연공원으로 지정됐음.

  - 석회암의 구릉 대지가 오랜 세월에 걸쳐 바닷물이나 비바람에 침식돼 생긴 3000여 개나 되는 섬과 기암이 바다 위로 솟아 있으며, 섬 대부분 무인도로 오염이나 훼손되지 않고 많은 종류의 동·식물이 서식해 생물학적 가치도 높음.

  - 베트남을 찾는 관광객이 꼭 봐야 할 관광지로서 베트남 정부는 증가하는 관광객 수요에 부응해 관광인프라를 확충함.

  - 매년 이곳을 찾는 관광객은 외국인을 포함해 100여만 명에 달함.

 

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 베트남이 WTO에 가입한 이후 외국산 제품 수입 증가로 베트남산 상품들의 입지가 좁아졌으나 2009년 출범한 정부 보증브랜드 사업과 국내 상품소비 운동으로 베트남 제품의 시장점유율은 점차 상승함.

  - 이는 베트남 기업의 인지도가 상승 효과로 이어지는데, 하지만 베트남 기업의 이미지가 상대적으로 강한 제품군은 베트남 간장, 플라스틱 슬리퍼, 치약 등 부가가치가 낮은 제품 중심이고 매우 제한적이어서 상품 개발이 필요함.

 

 ○ 국가 브랜드를 높이고 유지하기 위해서는 천문학적인 비용이 필요하며 베트남 정부 지원만으로 한계가 있어 정부, 기업, 민간의 노력이 필수적임.

  - 베트남 전문가들은 산업, 경제 성장 이외에 다른 문화적인 요소들을 부각시켜 국가적 이미지를 만들 것을 충고함.

  - 마케팅학자 Kotler는 베트남을 세계의 부엌이라고 언급한 적이 있으며, 베트남 전통의상인 아오자이는 1995년 미인대회에서 최고 의상으로 선정된 사례를 보듯, 문화적 측면에 지원도 필요함.

  - 베트남 외무부 관계자는 한국이 빈곤국의 이미지에서 선진국으로 전환한 데에 올림픽, 월드컵 유치 등 정부의 노력, 첨단제품 개발 등 기업가 정신 그리고 국산품 애용, 외환위기 극복에 전 국민이 동참한 것은 베트남이 향후 자국의 브랜드 가치를 높이기 위한 전략으로 참고해야 한다고 강조함.

 

 

자료원 : 베트남 외교부, 정부 브랜드 이용 기업 면담 및 KOTRA 하노이 KBC 종합