中 외자유통기업 실패 사례 ② 홈데포

-  포춘500대 기업 홈데포(The Home Depot)도 넘지 못한 중국 건축자재 유통시장 -

- 중국 소비자들에 아직 생소한 DIY 시장, 잦은 경영진 교체가 주요 원인으로 밝혀져 -

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□ 미국의 가정용 건축자재 유통회사 홈데포(The Home Depot), 1월 21일 북경 시장 철수 선언

 ○ 글로벌 건축자재 유통회사 홈데포(The Home Depot), 자사 고유의 M &A 전략을 통해 내수 유통시장 선점을 노림.

  - 2002년 상해, 심천에 각각 홈데포 구매서비스자문유한공사(家得宝采购服务咨询有限公司)를 설립, 중국 전역의 구매 사업을 담당함.

  - 2004년 홈데포 기업관리자문(상해)유한공사(家得宝企业管理咨询(上海)有限公司) 설립, 본격적으로 중국 전 지역 내 유통 사업을 담당하게 될 핵심 구성원을 조직함.

  - 2005년 진출 당시 캐나다, 멕시코 시장 진출 전략인 M &A방안을 그대로 도입, 동종 기업 인수를 통해 중국 내수 시장 유통망을 뚫겠다는 전략을 실시함.

  - 당시, 중국 내 최대 창고식 건축자재 유통회사이자 자체 물류 시스템 및 전국 체인 유통망을 갖춘 东方家园 인수를 계획했으나 수포로 돌아감.

  - 2006년 12월 중국의 3대 건축자재 유통회사 중 하나인 천진家世界가구자재마트 인수(1억 달러)에 성공, 당시 家世界가 운영 중이던 중국 12개 매장(천진, 북경, 서안, 청도, 심양, 정주)을 통해 중국 내수 시장 진출을 선언함.

 ○ 2008년 중국 건축자재 시장 하락세와 함께 경영 난조를 보이기 시작함.

  - 2008년 1분기 중국 가정용 건축자재 시장의 총 매출액은 동기대비 15% 감소함은 물론, 실제 시장 수요도 30% 급감하며 홈데포 등 유럽 시장에서 선전하는 가정용 건축자재 체인업체가 위기에 직면하게 됨.

  - 실제로 2008년 4분기에 발표된 홈데포 재무제표에 의하면, 4분기 총 매출액은 141.6억 달러로 동기대비 17% 하락했으며, 5,400만 달러의 적자를 본 것으로 나타남.

 ○ 2009년부터 일부 매장 폐점 단행, 현재 중국 내 12개 매장 중 5개 매장을 폐점함은 물론, 북경 시장 철수, 일선 경영진 사퇴로 총체적인 난국에 직면함.

  - 적자 경영에 직면한 홈데포는 중국 시장 규모를 줄이기로 결정하고, 2009년부터 현재에 이르기까지 중국 전역의 12개 매장 중 5개 매장을 폐점하고, 1월 21일 북경 시장 철수를 선언함.

  - 최근 홈데포 중국 대표가 정식 사임한 소식이 알려지면서, 중고위층 경영진들의 대거 이탈이 뒤따를 것으로 예상됨.

□ 중국 소비자들에게 다소 생소한 DIY 가구 체인점 도입, 잦은 경영진 교체 등이 주요 실패 원인으로 밝혀져

 ○ '완성된 가구 구매', '구매 후 무료 조립, 무료 배송' 등에 더 익숙한 중국 소비자들

  - 지난 10년 간 중국 내 부동산 열기가 최고조에 다다르면서 주택 시장과 더불어 가구 인테리어 시장 규모도 눈에 띄게 성장하고 있으나, 중국 소비자들의 특성 상 아직까지 유럽 선진국과 같은 DIY가구 시장은 환영받지 못하고 있고, 이에 따라 홈데포와 같은 외국 가정용 건축자재 체인점도 하락세를 보임.

  - 대부분의 소비자들은 지역 내 가구 시장 등지에서 이미 완성된 가구를 싸게 구입하는 것을 더 선호하며, 일부 DIY가구를 애용하는 소비자들도 홈데포 등 외자 체인점에서 마음에 드는 건축자재 등을 점찍어 둔 후, 지역 내 도매시장에서 싼 값에 구입하고 있는 실정임.

  - 이러한 시장 특성을 받아들이지 않고, 오직 DIY가구 시장으로만 승부를 겨루던 홈데포의 무리수가 경영 실패의 주요 원인으로 손꼽히고 있음.

 ○ 4년 동안 3차례 교체된 중국 경영진도 주요 실패 요인 중 하나

  - 2008년 11월 중국 홈데포 지사 대표 陈耀东가 경질되고, 前 B&Q(百安居) 중국 부대표 全国珊이 홈데포의 新 대표로 부임, '고객제일주의'를 필두로 내세우며 고군분투했으나 재임기간 동안 홈데포 청도지점과 심양 지점 및 북경 大钟寺 지점을 폐점하게 됨.

  - 2010년 6월, 前 홈데포 아시아 태평양 지구 구매 총경리 周雷蒙이 후임 대표로 선출되었으나, 5달 만에 천진 东丽 지점이 폐점되었고, 3개월 뒤 북경 西四环 지점도 폐점됨.

  - 단기간 내에 3차례나 경영진이 교체되고, 경영진 제각각의 스타일대로 사업을 진행하면서 홈데포가 통일된 모습을 갖추지 못했을 뿐더러, 중국 시장에 적합한 홈데포 고유의 사업 모델도 구성하지 못하게 됨.

 ○ 중국 소비자들이 선호하지 않는 '가격 정찰제', 물업(物业)관리회사와의 갈등, 대금결제 문제 등도 실패 원인으로 손꼽히고 있음.

  - 일반 중국 소비자들은 가구 등을 구입할 때, 가구 도매 시장 등지에서 가격을 '흥정'하는 소비 습관이 형성되어 있는데, 홈데포는 투명한 가격정책을 고집하며 '가격 정찰제'를 실시, 좋은 의도임에도 불구하고 다수의 소비자들을 가구 도매 시장 등지로 빠져나가게 됨.

  - 북경 大钟寺 매장의 물업관리회사 阳光新业와 매장 인테리어 리뉴얼 문제로 분쟁이 생기기 시작, 의견차를 좁히지 못하고 폐점 단계까지 갔다는 업계 의견도 다수 있음.

  - 홈데포의 대금 결제 기간은 60일~100일까지 소요되기 때문에, 대다수 공급업자들의 현금 유동성이 악화되고, 각종 공제금 등이 공급업자들에게 불합리하게 조정되어 결과적으로 공급업자들이 홈데포 납품을 포기하게 됨.

□ 우리기업에 주는 시사점

 ○ 중국 건축자재 시장이 2008년~2010년 기간 동안 전체적으로 하락세를 보였음에도 불구하고, 红星美凯龙, 居然之家, 东方家园, 集美家居 등 중국 본토 건축자재 유통업체는 오히려 점포수를 늘리고 있는 상황임.

  - 이는 중국 소비자들이 DIY 시장을 낯설어 하고, 전반적인 건축자재 시장이 하락세를 보이고 있다 할지라도, 중국 소비자 특성을 잘 반영한 건축자재 유통업체는 충분히 수익성을 낼 수 있음을 보여주는 사례임.

 ○ M &A를 통해 기존의 건축자재 매장을 바탕으로 비교적 유리한 위치에서 출발했으나, 중국 소비자 특색을 전혀 반영하지 못한 매장 운영 방식과 통일된 경영 방식 부재, 물업관리회사와의 갈등 등 중국 현지 시장에서 다양한 문제점에 부딪혀 북경 시장 철수라는 막다른 골목에 다다른 홈데포의 사례를 되새겨 볼 필요가 있음.

자료원 : 中国日报, 第一财经日报, 环球企业家, 中国时尚品牌网, 新民晚报, CCFA 간행물 등

작성자 : KOTRA 북경한국무역관 안연정

감수자 : KOTRA 북경한국무역관 허성무