中 외자유통기업 실패 사례 ① 베스트바이

- 중국 진출 5년 만에 철수 선언한 베스트바이, 중국시장 이해 부족이 실패 원인 -

- 중국 특유의 공급업체-유통업체 관계 및 소비자 특성 이해가 관건 -

 

 

 

东方网>

 

□ 2005년 3월, 베스트바이(Best Buy) 연 15%의 높은 성장률을 보이는 중국 가전 유통시장 진출 선언

 

 ○ 2004년 12월 11일, 중국이 WTO에 가입하면서 유통시장이 전면 개방되자 미국 대표 가전 유통기업인 베스트바이도 중국 시장 진출을 선언함.

  - '가전 체험 매장'을 주 슬로건으로 내걸고, 중국 소비자를 가장 잘 이해하는 현지인을 매장 관리자로 채용해 고품격의 서비스로 현지 시장을 공략하겠다는 전략으로 진출함.

  - 당시, SUNING(苏宁)을 제외하고는 상장한 가전 유통기업이 없었기 때문에, 막대한 자금력을 지닌 베스트바이(Best Buy)의 중국 진출은 중국 현지 업체들이 가장 경계하는 대상이었음.

 

 ○ 2006년 6월, 강소성의 五星电器(가전유통업체) 매입, 같은 해 12월 상해에 베스트바이 매장 1호점을 개점하면서 중국 가전유통체인산업에 본격 진출함.

  - 2006년 6월 1.84억 달러에 江苏五星电器의 주식 75%를 매입하며 최대 주주로 됐고, 같은 해 12월 상해 최대 번화가인 徐家汇에 베스트바이 1호점을 선보이며 화려하게 중국 시장에 진출함.

  - 당시 베스트바이 매장은 1,2선 도시 위주로, 五星电器 매장은 3,4선 농촌 시장을 중심으로 개점, 도시와 농촌 소비자를 동시에 사로잡겠다는 시장 전략을 펼침.

 

□  진출 5년만인 2011년 2월 22일, 중국 내 베스트바이(Best Buy) 9개 매장 폐점 및 상해 중국 유통본사 철수 결정

 

 ○ 2011년 2월 22일, 경영난을 견디다 못해, 중국 내 베스트바이 9개 매장 폐점 및 상해 중국 유통본사 철수를 결정, 내부 재정비 돌입 후 江苏五星电器로 승부수 띄우겠다는 입장임.

  - SUNING(苏宁电器), GOME(国美电器) 등 중국 본토 가전유통업체들과의 경쟁을 이기지 못하고 경영 악화에 시달리다, 2011년 중국 내 매장 폐점 및 상해 중국 유통본사 철수를 선언함.

  - 비록 베스트바이는 중국 시장에서 철수하지만, 2006년 지분 75% 매입 후, 2009년 2월 전 지분을 매입한 江苏五星电器로 중국 가전유통업계 내 시장 위치를 확보하겠다는 입장임.

  - 2월 22일 중국 시장 철수 발표 직후, 五星电器 향후 사업안을 통해 2012년 40~50개 신규 매장을 오픈, 2012년 말까지 전국 200~210여 개 매장 확보를 목표로 이전의 3, 4선 농촌 도시 뿐만 아니라 1, 2선 도시 시장까지 유통망을 확장할 계획이라 선언함.

 

□  2003년부터 약 3년의 시간 동안 상해에서 철저한 사전 시장 조사에 나섰던 베스트바이의 중국 시장 실패의 주요 원인은 모호한 마켓 포지셔닝과 상이한 상품 디스플레이 방식 및 생소한 서비스 개념, 100%사전구매 방식 등으로 나타남.

 

 ○ 모호한 마켓 포지셔닝

  - 당시, 베스트바이는 1선 주요 도시를, 五星电器는 3, 4선 농촌 도시를 주 타깃으로 삼는 이중전략을 택함.

  - 그러나 SUNING(苏宁电器), GOME(国美电器) 등으로 대표되는 중국 내 가전유통업체가 가격 할인, 사은품 증정 등의 대형 판촉 활동을 통해 소비자를 사로잡는 것과는 달리, 베스트바이는 최고의 서비스 제공을 경쟁우위로 내세워 진출 초기부터 난항을 겪음.

  - 베스트바이가 경영난을 겪으면서 五星电器도 본래의 벌집형 밀집 유통망을 적극적으로 펼치지 못함에 따라, 베스트바이가 五星电器 매입 당시 계획했던 중국 내 가전유통시장 진출에 핵심 역할을 제대로 수행하지 못하게 됨.

 

 ○ 상이한 상품 진열방식

  - 베스트바이는 미국 내 상품 진열방식(유통업체 주도하에 진열하는 방식으로, 미국 내에서 보편적으로 행해지는 방식)을 그대로 선보였는데, 중국 소비자들에게는 다소 생소한 이 진열방식이 마이너스 요인으로 작용함.

  - 중국은 브랜드 위주로 상품을 진열하며, 신제품 출시 때마다 제품 생산업체에서 파견된 판촉직원들이 소비자들을 상대하는데, 베스트바이는 판촉직원 없이 소비자들이 직접 제품을 선택하게 함에 따라 중국 소비자들이 오히려 불편함을 느끼는 등 여러 부정적 결과를 초래함.

 

 ○ 생소한 서비스 개념

  - 중국 소비자들은 판촉사원 혹은 매장 내 직원과의 상담을 통해 제품 가격 및 A/S 기간, 사은품 등을 흥정하며, 이는 대표적인 중국 유통업체 특징 중 하나이자 중국 소비자들이 생각하는 유통업체의 서비스 개념임.

  - 베스트바이가 경쟁우위로 내세우는 '최고의 서비스 정신'과 '서비스 방법'은 기본적으로 '유료'를 강조하는데, 이는 중국에 보편적으로 퍼져있는 '배달 무료', '조립 무료', '무상 교육', 'A/S 무료' 등의 개념과는 상반되기 때문에 소비자들의 반감을 사게 됨.

 

 ○ 100% 사전구매 방식

  - 중국 가전유통업체의 경우 가전제품 제조업체와 '전략합작파트너협의(战略合作伙伴协议)'를 체결, 현지 유통업체가 신규 매장 1개를 오픈할 때마다 가전제품 제조업체가 신규 매장 내에서 판촉 활동을 전개하면서 매장 입점비를 비롯해 인테리어 비용과 판촉직원 임금 등을 지불함.

  - 이러한 방식으로 SUNING(苏宁电器), GOME(国美电器) 등은 단시간 내에 중국 전역에 유력 상권을 확보할 수 있었고, 각 제조업체에 매장 면적을 분할해 임대해 주면서 담당 구역별 경영권 또한 넘겨주기 때문에 제조업체의 판촉역량에 따라 일정 수준 이상의 매장 수익을 확보할 수 있음.

  - 베스트바이는 100% 사전구매 방식으로 순수 유통업체를 표방하며 중국 시장에 진출했으나, 자사 자금 부담률이 높고, 일정 수준 이상의 매출이 유지되지 않아 매장 개설 속도도 더디게 되고, 이로 인해 브랜드 지명도 또한 낮아 제조업체와의 도매가격 흥정도 어려움을 겪게 됨.

 

□ 우리기업에 주는 시사점

 

 ○ 2010년 중국 가전 시장규모는 10, 400억 위앤으로 매출 신장률 18% 달성, 특히 중국 내 대표 가전 유통업체 SUNING(苏宁)과 GOME(国美)의 2010년 매출 순 이익은 각각 38.82%, 39.25% 증가한 수치 선보임.

  - 전국 1,342개 매장을 운영 중인 SUNING(苏宁)은 2010년 영업수익 755.05억 위앤(동기대비 29.51% 증가), 매출 순수 이익은 40.12억 위앤(동기대비 38.82% 증가)을 기록,  전국 826개의 매장을 운영 중인 GOME(国美)는 2010년 영업수익 509.1억 위앤(동기대비 19.32% 증가), 매출 순수 이익은 19.62억 위앤(동기대비 39.25% 증가)을 기록함.

  - SUNING과 GOME은 2011년 전국에 각각 370개, 480개 신규 매장을 개설해 시장 점유율을 늘릴 예정임.

 

 ○ 가전 유통시장의 높은 시장 성장률에도 불구, 미국식 경영 방식을 채택해 실패의 쓴맛을 맛본 베스트바이(Best Buy) 사례를 유념해야 함.

  - '가전 체험 매장'이라는 차별화에도 불구, 높은 서비스 가격 때문에 대다수의 소비자들이 '체험'은 베스트바이(Best Buy)에서, '실질 구매'는 동종 경쟁업체에서 함.

  - 중국 고유의 '제조업체-유통업체' 관계를 탈피하고자 '100% 사전구매 방식'으로 운영했던 베스트바이(Best Buy)의 실패 사례도 향후 중국 진출을 모색 중인 한국 유통업체에 많은 교훈을 남김.

 

 

자료원 : 中国日报, 第一财经日报, 环球企业家, 中国时尚品牌网, 新民晚报, CCFA 간행물 등

작성자 : KOTRA 북경한국무역관 안연정

감수자 : KOTRA 북경한국무역관 허성무