태국의 채식 축제(เทศกาลกินเจ, Vegetarian Festival)는 단순한 종교 행사에 머무르지 않는다. 매년 음력 9월 무렵 약 9~10일간 열리는 이 축제는, 도교 신앙을 바탕으로 고기·해산물·유제품과 자극적인 향채류(마늘, 파 등)를 멀리하며 몸과 마음을 정화하는 의식을 중심으로 진행된다. 그러나 최근 몇 년간 이 축제는 종교적 성격을 넘어 태국 전역의 소비·관광·푸드 시장을 동시에 활성화시키는 시즌성 경제 이벤트로 자리매김했다. 태국상공회의소대학교(UTCC)에 따르면 2025년 축제 기간 지출액은 약 459억 바트(14억 달러)로 예상되며, 이는 기업 입장에서 시즌 한정 식품, 비건 제품, 팝업 판매 등의 실험적 시도를 펼치기 좋은 시점으로 평가된다.

<태국관광청(TAT) 홍보자료: 2025 채식 축제 지역별 일정 안내>

[자료: Tourism Authority of Thailand]

채식, 신앙을 넘어 태국의 새로운 소비문화로

태국에서는 채식이 더 이상 종교적 이유에만 국한된 생활 방식이 아니다. 건강 관리, 체중 조절, 환경 보호 등 다양한 목적으로 육류 섭취를 줄이고 가끔 채식을 선택하는 소비자층(Flexitarian)이 꾸준히 증가하는 추세다. 실제로 카시콘연구소(KResearch)가 발표한 방콕 채식 축제 분석(2023)에 따르면, 방콕 시민의 채식 축제 참여율은 62%로 전년 대비 다소 감소했지만, 채식 식품에 대한 관심과 소비 지출은 오히려 확대되는 모습을 보였다. 특히 채식 식재료 가격 상승(채소 가격 3% 이상, 쌀 10% 이상 YoY)에도 불구하고, 응답자의 68%가 “경제 여건이나 물가 상승에도 채식을 유지하겠다”고 답해 채식이 단순 종교적 실천을 넘어 지속 가능한 소비 습관 및 건강 트렌드로 자리잡고 있음을 보여준다. 더불어 소비자들은 향후 채식 식품 소비를 늘릴 요인으로 ‘가성비와 음식 가치(66%)’, ‘새로운 메뉴 개발(52%)’, ‘할인·프로모션(22%)’, ‘편의성 있는 포장(20%)’ 등을 꼽으며, 채식이 실제 시장 소비 행동과 연결되고 있음을 시사했다.

<태국 채식 축제 소비 및 참여 조사 현황(2023)>

[자료: Kasikorn Research Center]

태국 채식 축제, K-푸드 비건 시장 진출의 전략적 기회

태국 채식 축제는 단순한 소비 확대 시기를 넘어, 식품 기업들이 신제품을 시험하고 브랜드 인지도를 제고하며 비건 시장 진출의 발판으로 삼을 수 있는 전략적 기회로 평가된다. 한국농수산식품유통공사(aT) 태국지사 식품 담당 매니저 A씨는 KOTRA 방콕무역관과의 인터뷰에서 “태국의 식물성 식품 시장은 채식주의자에 한정되지 않고 일상식으로 자리잡고 있다”며 “비건 인증, 성분 투명성 등 건강과 윤리적 소비를 중시하는 트렌드 속에서 한국형 식물성 K-푸드는 프리미엄 건강식으로서 충분한 경쟁력을 갖추고 있다”고 말했다. 이어 “현지 라벨링 규정과 가격 경쟁력, 유통망 확보 전략이 병행된다면 태국을 넘어 동남아 시장 전반으로의 확장 가능성도 크다”고 덧붙였다.

1. K-푸드 기반 채식 신제품이 시험될 수 있는 시기

제품 기획 측면에서 채식 축제는 새로운 메뉴 실험에 가장 적합한 시기다. 현재 태국에서는 콩단백, 버섯단백 등을 활용한 식물성 고기류뿐 아니라, 비건 만두·비건 김밥·해조류 스낵 등 K-푸드 기반의 채식 제품에 대한 수요가 점차 증가하고 있다. 실제로 태국 소셜미디어에서도 ‘야채 김밥’, ‘김스낵’ 등과 같은 비건 제품이 젊은 소비자들 사이에서 꾸준히 언급되고 있어, 한국 식품 기업이 이러한 메뉴를 현지화해 출시할 경우 시장 반응을 확인하기 좋은 환경이 조성되어 있다.

<태국 시장에서 주목받는 K-푸드 기반 스낵과 간편식>

[자료: KOTRA 방콕무역관 촬영]

2. 채식 축제기간 유통 채널을 통해 시장 진입을 가속화

유통 채널 진입 가능성이 있다는 점도 주목할 만하다. 방콕과 푸껫을 중심으로 7-Eleven, Lotus’s, Makro, BigC 등 주요 편의점과 대형마트에서는 축제 기간에 ‘채식(Jae) 식품 전용 코너’를 마련하곤 한다. 이 시기에 한국 기업은 자사 제품을 ‘K-Vegan’ 혹은 ‘K-Food x Jae Festival’ 형태로 한정 입점시키거나, Shopee·Lazada 같은 온라인 플랫폼을 활용해 시장 테스트를 진행할 수 있다.

<방콕 내 한 대형마트에 마련된 ‘채식(Jae)’ 전용 코너 모습>

[자료: KOTRA 방콕무역관 촬영]

3. 축제기간 콘텐츠·브랜딩을 통한 바이럴 기회

마케팅과 브랜딩 기회가 매우 효과적인 시기라는 점도 특징이다. 태국 MZ세대를 중심으로 채식 축제 기간에는 “Eat Vegan for 9 Days Challenge”, “Jae Festival Food Review” 같은 콘텐츠가 TikTok과 Instagram 등 소셜미디어에서 확산된다. 이러한 소비자 참여형 콘텐츠 흐름 속에서 한국 기업이 ‘한정판 비건 김밥’, ‘K-Food Jae Edition’ 같은 시즌 제품을 선보인다면 자연스럽게 바이럴 마케팅 효과를 얻을 수 있을 것으로 보인다.

<태국 채식 축제를 활용한 기업들의 SNS 홍보 캠페인>

[자료: TikTok Thailand]

시사점

태국의 채식 문화는 종교적 신앙에서 비롯된 전통적 실천을 넘어 건강, 환경, 가치소비를 중시하는 새로운 생활 트렌드로 자리 잡고 있다. 이러한 변화 속에서 채식 축제는 단순한 종교 행사에 그치지 않고, 식품 기업이 비건·플렉시테리언(Flexitarian) 시장 진출을 모색할 수 있는 실질적 기회로 기능하고 있다. 특히 축제 기간 동안 한정 제품을 선보이거나 오프라인 ‘Jae 코너’와 온라인 플랫폼을 활용해 소비자 반응을 확인하는 것은 시장 적합성을 검증하기에 효과적이다. 또한 소셜미디어를 통한 참여형 캠페인은 젊은 세대와의 접점을 확대하며 브랜드 인식 강화를 위한 유효한 수단이 될 수 있다. 따라서 한국 식품 기업은 태국의 채식 축제를 신제품 테스트, 유통 진입, 브랜드 확산의 통합적 전략 무대로 활용하고, 현지 문화와 종교적 맥락을 반영한 로컬라이징을 통해 K-푸드 비건 제품의 차별화된 입지를 강화할 수 있을 것으로 보인다.

자료: Tourism Authority of Thailand, TikTok Thailand, Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation, 현지언론 및 KOTRA 방콕무역관 자료 종합