성장 중인 중국 문구류 시장

저출산으로 인한 학령인구의 감소 현상과 과도한 숙제·사교육 부담을 덜어주는 중국의 '솽젠 정책(双减政策)' 영향에도 불구하고 중국 문구류 시장은 성장세를 보이고 있다. 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 지난해 중국 문구류 시장은 약 247억 위안 규모로 추산된다. 이는 2023년에 비해 2% 성장한 수치다.

<중국 문구류 시장규모 추이>

(단위: CNY 백만)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

문구류 시장의 성장은 중국인 소득수준 향상에 따른 소비 고급화에 기인한 것으로 분석된다. 중국 소비자들은 문구를 구매할 때 가격이 비싸더라도 품질이 보장되고 편안하게 사용할 수 있는 제품을 선호한다. 전자상거래 플랫폼 징둥닷컴(京东)이 발표한 보고서에 따르면, 약 60%의 소비자가 문구류를 고를 때 브랜드와 기능성을 우선 고려한다. 또한 80% 이상의 소비자가 타이머, 독서대, 연필 교정기 등 새로운 기능을 갖춘 문구류에 관심을 보이고 있다.

업계 전문가에 따르면 경제 발전에 따른 소득수준 증가, 프리미엄 제품에 대한 수요 증가 등으로 중국 문구류 시장은 향후에도 지속적인 성장세를 유지할 것으로 보여 시장 전망은 긍정적으로 평가된다. 유로모니터(Euromonitor)는 오는 2029년 중국 문구류 시장이 약 292억 위안까지 성장할 것으로 전망한다.

<중국 문구류 시장규모 전망>

(단위: CNY 백만)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

‘나’를 드러내는 수단...문구류의 변신

각자의 개성과 취향을 반영한 아이템을 활용해 자신만의 다이어리를 꾸미고 공유하는 활동이 중국 MZ세대의 취미 생활로 부상했다. 중국 최대 SNS인 웨이보에서 ‘다꾸(다이어리 꾸미기)’ 토론방(超话) 내 관련 게시물 수는 34.2만 건, 팔로워 수는 187만 명에 달하며, 다꾸 열풍이 거세게 불고 있다. 다꾸 유행과 함께 자신의 취향에 맞는 문구류를 찾아 나서는 젊은층도 많아지고 있다. 중국판 인스타그램 '샤오훙슈(小红书)'에 ‘문구 덕후(文具控)’ 관련 게시물 수는 590만 건을 넘어섰고, 조회수는 19억 회에 달했다.

<샤오훙슈(小红书)' 내 ‘문구 덕후(文具控)’ 관련 게시물>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

이에 가지각색의 디자인과 기능성을 갖춘 다이어리부터 인기 캐릭터를 적용한 스티커와 테이프, 필기감이 좋은 고급 펜부터 연한 색상으로 그림을 그릴 수 있는 색연필, 형형색색의 연필 등 다양한 문구 제품들이 높은 인기를 끌고 있다. 이 밖에도 스티커를 탈부착할 때 모양이 망가지지 않도록 해주는 ‘핀셋’, 스티커를 한데 모아 보관할 수 있는 ‘스티커 보관북’, 한 장씩 떼어 일상 계획 및 일기 작성에 활용할 수 있는 ‘떡 메모지’ 등 다꾸 활동에 도움이 되는 다꾸 용품들의 출시가 늘어나고 있다.

국내외 브랜드의 경쟁터가 된 중국 문구류 시장

현재 중국 문구류 시장은 세계 각 나라의 다양한 브랜드가 혼재돼 경쟁하고 있다. 지난해 문구류 10대 브랜드의 총 시장 점유율은 53.3%로 다른 국가 대비 시장 집중도가 낮은 수준이다. 1위 브랜드인 M&G의 시장 점유율이 25.8%인 점을 제외하면, 기타 브랜드는 평균 10% 이하의 시장점유율을 보이고 있다. 최근 중국 문구류 시장이 점점 브랜드화되면서 시장 집중도가 상승하고 있으나, 아직 미국, 일본 등 다른 국가에 비해 낮은 편이다.

<시장점유율 기준 중국 10대 문구류 브랜드>

(단위: %)

[자료: 쯔옌컨설팅(智研咨询)]

문구류 시장은 중국 저가 제품이 주도하는 저가 시장과 글로벌 브랜드 중심의 중·고가 시장으로 양분화돼 있다. 중국 현지 브랜드는 가격 경쟁력을 가지고 있으나, 브랜드와 제품의 고급화에 있어서는 아직 외국 브랜드에 뒤처져 있다. 하지만 최근 일부 중국 로컬 브랜드는 품질과 디자인을 개선하고 인기 캐릭터와의 콜라보레이션, 블라인드 박스 등 전략으로 젊은 소비층의 마음을 사로잡기 위한 새로운 시도를 모색하고 있다.

중국 로컬 문구류 브랜드 ‘3학년 2반(三年二班)’는 자체 캐릭터 '마츄(麻球)'를 활용해 펜, 다이어리, 서류 포켓 등 다양한 제품을 선보여 눈길을 끌었다. 그 중 특히 마츄 캐릭터를 적용한 펜은 귀여운 모양으로 '00허우' 소비자들 사이에서 뜨거운 반응을 얻었다. 또한, ‘3학년 2반(三年二班)’은 자체 개발한 IP를 활용한 다양한 콘텐츠를 제작해 더우인, 샤오홍슈 등 SNS 플랫폼을 통해 브랜드 인지도 향상과 제품 홍보를 추진하고, 실시간 생방송을 통해 상품 판매를 진행하고 있다.

<3학년 2반(三年二班)의 인기 상품>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

시사점

중국은 저출산으로 인한 학령인구 감소와 과도한 숙제 및 사교육 부담을 덜어주는 '솽젠 정책(双减政策)' 시행의 영향에도 불구하고, 소득수준 향상과 이에 따른 소비 고급화 트렌드로 문구류 시장이 성장을 유지하고 있다. 특히 문구를 도구가 아닌 소품으로, 취미로 여기는 문화가 확산되면서 사무·학습 용품 중심이던 문구 시장이 최근에는 취향과 라이프스타일을 반영하는 개인 수요 중심으로 재편되고 있다. 문구 유통 전문업체 J 사의 담당자 Z 씨는 선양무역관과의 인터뷰에서 “젊은 세대 소비자들 사이에선 문구를 자기 표현과 창작의 경험을 확장하는 매개체로 소비하는 경향이 뚜렷하다. 가격대가 다소 높더라도 자신의 취향에 맞는 제품이라면 기꺼이 구매하며, 미술·수집 등 취미 목적의 고기능 문구에도 관심이 높다”라고 설명했다.

중국 시장 진출을 준비하고 있는 우리 기업들은 중국 소비자들의 다양한 니즈를 파악하고, 실용성·기능성에 더해 프리미엄과 차별화된 컨셉까지 ‘갖고 싶은 제품’으로 중국 소비자의 마음을 잡아야 한다. 또한 SNS를 비롯한 다양한 홍보 활동을 통해 브랜드 역량 강화가 필요하며, 해외 역직구 등 온라인 유통채널을 통한 진출 전략을 구사해야 한다.

자료: 유로모니터(Euromonitor), 쯔옌컨설팅(智研咨询), CBNDATA(第一财经商业数据中心), 징둥닷컴(京东), YICAI(第一财经), 21JINGJI(21经济网), 창업방(创业邦), KOTRA 선양무역관 자료 종합