최근 일본의 한 홈쇼핑 방송 촬영을 위해 일본 여성 연예인 세 명이 한국을 방문했다. 이들은 각각 30대, 40대, 60대로, '아름다움을 추구하기 위해 한국에 유학을 왔다'라는 설정 아래 강남과 압구정 일대에서 촬영을 진행했다. 해당 방송은 전통적인 홈쇼핑 형식과 달리, 예능 형식에 상품 판매 요소를 접목한 버라이어티형 홈쇼핑으로 구성됐다. 이들은 방송을 통해 한국에서 인기 있는 3개의 제품을 1시간 동안 소개하며, 일본 시장에서도 판매를 희망한다는 콘셉트를 담았다.

이처럼 일본 홈쇼핑 시장에서 한국 제품에 관한 관심이 높아짐에 따라, KOTRA 도쿄무역관은 2024년 말과 2025년 초 두 차례에 걸쳐 일본 홈쇼핑 벤더사를 초청해 ‘일본 홈쇼핑 진출 세미나 및 1:1 상담회’를 개최했다. 1회차 행사에는 17개 한국 기업이 참가해 8개사가 후속 상담을 통해 수출까지 성사됐고, 2회차에는 20여 개 기업이 참가해 현재 협의가 진행 중이다.

<2024년 11월에 진행한 일본 홈쇼핑 진출 세미나 및 1:1 상담회>

[자료: KOTRA 도쿄무역관 촬영]

<2024년 11월에 진행한 일본 홈쇼핑 진출 세미나 및 1:1 상담회>

[자료: KOTRA 도쿄무역관 촬영]

일본 홈쇼핑 시장에서 한국 제품의 수요가 점차 확대되는 가운데, 일본 진출을 희망하는 한국 기업들이 참고할 수 있는 주요 사항은 다음과 같다.

한국 제품의 일본 홈쇼핑 진출 시 고려사항

① 일본 홈쇼핑의 방송 방식

일본의 홈쇼핑은 크게 두 가지 형태로 구분된다. 첫째는 Shop Channel, QVC Japan 등 전문 홈쇼핑 채널로, 쇼호스트를 중심으로 시간대별 제품을 소개하는 한국형 홈쇼핑과 유사한 구조다. 다만, 일본은 제품에 대한 신뢰도를 강조하는 차분한 설명 중심의 방송이 많고, 수치나 데이터 등을 보드 형태로 제시하며 제품의 특장점을 설명하는 연출이 자주 사용된다.

둘째는 지상파 방송 내 삽입형 홈쇼핑 프로그램이다. 일본에서는 이를 ‘TV 통신판매’라고 하며, 일반 예능 또는 정보 프로그램 중간에 홈쇼핑 코너가 삽입되는 방식이다. TV 통신판매 프로그램은 버라이어티·정보 프로그램 내 전용 코너, 특별방송, 광고 등 세 가지 패턴이 있다. 대표적인 사례로는 TBS의 ‘킹스 브런치(King’s Brunch)’ 내 ‘브런치 쇼핑’, TV 아사히의 ‘준 산책’ 내 ‘준 산책의 물건 컨시어지’ 등이 있다. 또한, TV 아사히의 특별 프로그램 ‘이마타 코지의 산다면 지금이다 – 엄마와 통신판매 해보았다’, TBS의 ‘쥰이라고 부르고 싶은 여자~납득할 때까지 사지 않습니다~’ 등 버라이어티 특집 형식의 홈쇼핑 방송도 활발히 기획되고 있다.

② 소비자 특성 이해

일본 홈쇼핑의 주요 시청층은 40대에서 70대 여성으로, 실용성과 신뢰성을 중시하며 충동구매보다는 신중하고 반복적인 소비 성향을 보인다. 이들은 제품의 상세한 설명과 더불어 안정성, 효능에 대한 객관적 검증을 중요하게 여기는 경향이 강하다. 한국산 화장품 등 뷰티 제품에 대한 인식은 매우 긍정적이며, 가격보다는 품질과 신뢰, 브랜드 스토리에 높은 가치를 둔다. 따라서 저가 전략보다는 프리미엄 이미지와 기능적 우수성을 부각하는 접근이 효과적이다.

채널별 소비자 특성도 다르다. QVC Japan은 주로 60대 이상 고령층을 대상으로 하며, 최근에는 소비 의욕 감소와 젊은 층 유입 부족으로 매출이 정체되고 있다. 이에 따라 QVC 측은 젊은 소비자층 확대를 위한 전략을 모색 중이다. 반면, Shop Channel은 40~50대가 주 시청층으로, 패션·뷰티·인테리어 등 트렌드 제품에 대한 선호도가 높다. 또한, 최근에는 SNS 기반 라이브커머스나 쇼트 영상 콘텐츠를 활용한 홍보를 통해 40대 이하 소비자층의 유입도 확대되고 있다. 지상파 홈쇼핑은 전문 채널보다 폭넓은 시청자층을 보유하고 있으나, 이 역시 제품의 신뢰도, 안전성, 독창성 등 핵심 가치를 중시하는 경향은 동일하다.

③ 상품 구성 전략

한국에서 자주 활용되는 ‘1+1’ 구성 방식은 일본 홈쇼핑 소비자들에게는 매력도가 낮을 수 있다. 일본에서는 단일 제품 단위의 구성과 명확한 제품 가치 전달이 더 효과적인 전략으로 여겨진다. 특히, 홈쇼핑을 통한 판매 시에는 일본어로 된 제품 패키지와 설명서를 반드시 갖춰야 하며, 고령층 소비자가 많으므로 무겁거나 복잡한 기능을 가진 제품은 유통 벤더나 방송사 측에서 기피되는 경향이 있다.

따라서 일본 시장 진출을 고려하는 기업은 일본 소비자의 라이프스타일과 사용 편의성에 부합하는 제품을 중심으로 구성하고, 단순한 가격 경쟁보다는 기능성, 신뢰성, 현지화 전략을 통해 브랜드 가치를 강화하는 것이 필요하다.

④ 인증 및 법규 준수

⑤ 홈쇼핑 입점 방식

일본 홈쇼핑 시장에 진출하는 방식은 크게 두 가지로 구분된다. 첫째는 홈쇼핑 본사와 직접 계약을 맺어 입점하는 방식이다. 그러나 이 경우 일반적으로 진입 장벽이 높고, 일본 현지 유통 환경에 대한 충분한 이해가 없이는 성사되기 어렵다. 둘째는 총판이나 대행사를 통한 간접 입점 방식으로, 일본 내 유통사(벤더사)가 제품을 소싱해 홈쇼핑 채널에 납품하는 구조다. 국내 기업으로서는 해당 벤더사가 일본 홈쇼핑 환경에 정통한 만큼 관련 코칭과 컨설팅을 받을 수 있어 더욱 유리할 수 있다. 다만, 대행사의 네트워크나 협상력에 따라 입점 가능 매체가 제한될 수 있다는 점은 고려해야 한다.

전문가 인터뷰

KOTRA 도쿄무역관과 함께 ‘일본 홈쇼핑 진출 세미나 및 1:1 상담회’를 통해 다수의 한국 제품을 일본 홈쇼핑에 소개한 B 사 O 대표는 무역관과의 인터뷰에서 다음과 같이 밝혔다.

Q1. 일본 홈쇼핑에서 한국 제품을 찾는 이유는?

A1. 한국은 ‘미의 대국’으로 인식되고 있으며, 뷰티 관련 제품의 기술력과 다양성이 뛰어나다. 단순히 한국 제품이라는 점만으로도 소비자들이 신뢰하고 구매에 나서는 경우가 많다.

Q2. 제품 소싱 시 가장 중점을 두는 요소는?

A2. 우수한 제품이 워낙 많아 늘 고민이지만, 무엇보다 제품 경쟁력과 홈쇼핑 방송에 적합한 스토리, 그리고 효능을 수치화한 데이터가 중요하다. 또한, 한국 내 홈쇼핑에서 이미 판매 경험이 있고 성과가 입증된 제품이라면 자료가 준비돼 있고, 성공 사례도 있어 평가 시 매우 유리하다.

Q3. 제품 스토리란 구체적으로 어떤 것을 의미하는가?

A3. 예를 들어, 화상 흉터가 있는 딸을 위해 아버지가 개발한 상처치료 연고에서 출발한 화장품, 또는 부모가 운영하는 온천에서 착안해 개발된 온천 화장품 등 감성적인 배경이 있는 제품 이야기는 소비자의 마음을 움직인다. 단순한 기능뿐 아니라 인간적인 요소가 결합할 때 더 큰 반응을 얻는다.

시사점

일본 내 다양한 유통 채널에서 K-뷰티 제품이 입지를 넓혀가고 있으며, 홈쇼핑 채널 역시 예외는 아니다. 특히 중장년층까지 포괄하는 한국산 뷰티 제품의 확산은 K-뷰티가 단지 젊은 층을 겨냥한 ‘프치프라(저가)’ 중심의 트렌드에 그치지 않고, 고부가가치 제품으로 진화하고 있음을 보여준다. 그동안 일본 시장에서는 젊은 소비자를 겨냥한 저가형 제품이 주류였으나, 홈쇼핑을 통해 중장년층을 타깃으로 하는 고가 프리미엄 제품도 진출 기회를 얻고 있다. 이에 따라 한국 기업은 일본 홈쇼핑 시장의 구조적 특성과 소비자 니즈를 정확히 이해하고, 이를 반영한 현지화 전략을 수립할 필요가 있다.

KOTRA 도쿄무역관이 개최한 ‘일본 홈쇼핑 진출 세미나 및 1:1 상담회’와 같은 현지 연계 프로그램을 적극 활용하고, 제품 신뢰성 및 스토리텔링을 강화한다면 일본 홈쇼핑 시장에서 한국 제품의 성공 가능성은 더욱 높아질 것으로 기대된다.

자료: 닛케이크로스트렌드, 후지경제, KOTRA 도쿄무역관 종합