독일 온라인 쇼핑 시장 동향

독일의 온라인 쇼핑 시장은 여러 경제적, 사회적 어려움 속에서도 꾸준히 성장하고 있다. 수백만 명의 소비자들이 의류, 전자제품, 여행, 가구, 자동차에 이르기까지 다양한 상품을 온라인으로 구매하고 있으며, 독일은 유럽에서 가장 역동적인 전자상거래(e-commerce) 시장 중 하나로 평가받고 있다. 독일 소매협회(HDE)에 따르면, 2025년 독일 온라인 소매 시장은 4% 성장해 924억 유로에 이를 것으로 전망된다. 이는 전체 소매 시장의 2024년도 성장률 1.1%와 비교했을 때 매우 인상적인 수치다. 특히 식료품 및 드럭스토어 제품군은 최근 몇 년간의 부진을 딛고 온라인 쇼핑 성장의 핵심 동력으로 부상하고 있다.

<연도별 독일 온라인 쇼핑몰 시장 규모>

(단위: 억 유로)

[자료: Statista, ecommerce DB]

더 주목할 점은 온라인 마켓플레이스의 영향력 확대다. 2025년 현재 독일 전체 온라인 매출의 57%가 마켓플레이스를 통해 발생하고 있으며, 이는 전년(54%)보다 증가한 수치다. 아마존(Amazon)이 여전히 강력한 선두 주자이지만, 중국의 테무(Temu) 와 쉬인(Shein)과 같은 새로운 플랫폼도 젊은 소비자층을 중심으로 빠르게 성장 중이다.

<2024년 독일 온라인 쇼핑몰 거래량 TOP 10>

(단위: US$ 백만)

 [자료: Statista]

독일 온라인 중고 거래 시장 동향과 성장 요인

또 하나 주목할 시장은 온라인 중고 거래(Recommerce) 시장이다. E-commerce Germnay에 따르면, 2024년 독일의 온라인 중고 거래 시장은 전년 대비 7.2% 성장해 99억 유로 규모에 도달했다. 가장 인기 있는 거래 품목은 패션, 도서, 신발, 전자제품 순이며, 가격 절감뿐 아니라 지속가능성 측면에서 중고 제품을 찾는 소비자들이 늘고 있다.

<독일 중고거래 인기 상품>

(단위: %)

* 주: '24.4월~'25.3월

[자료: e-commerce News, Statista Consumer Insights]

현재까지 독일의 온라인 중고 거래 마켓플레이스 시장엔 아마존과 같은 단일 지배 플랫폼은 존재하지 않는다. 이용자들은 판매하거나 구매하려는 제품군에 따라 적합한 플랫폼을 선택하며, 패션, 전자 제품, 수공예품, 식료품 등 카테고리별로 전문화된 플랫폼이 각각의 영역에서 두각을 드러내는 다극화된 시장 형태를 가지고 있다.

<독일 주요 중고 거래 플랫폼>

[자료: 각 회사 홈페이지, e-commerce DB, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 정리]

독일 소비자들이 온라인 쇼핑을 선호하는 이유

독일 소매 연합(HDE)에 따르면, 독일 소비자들이 온라인 쇼핑을 선호하는 이유는 크게 세 가지로 요약된다.

첫째, 신뢰할 수 있는 자택 배송에 대한 높은 기대감, 둘째, 언제든지 이용할 수 있는 24시간 쇼핑의 편리성, 셋째, 가격보다 편의성을 더 중요하게 여기는 소비 성향이 그 이유다. 이는 단순히 상품을 제공하는 것만으로는 충분하지 않으며, 배송 약속의 이행, 결제 프로세스의 간소화, 고객 지원 체계의 안정성 등 쇼핑 경험 전반이 중요한 경쟁 요소로 작용하고 있음을 의미한다.

독일 온라인 쇼핑 시장의 과제와 리스크

하지만 위와 같은 소비자 특성 뒤에는 판매자 관점에서 반드시 고려해야 할 도전과 리스크도 자리하고 있다.

우선, 반품률이 높다. 특히 의류는 반품률이 30%를 초과하기도 하는데, 이는 소규모 판매자에게 큰 부담으로 작용해 수익성 악화로 이어질 수 있다.

둘째, 소비자의 신뢰를 얻는 것이 매우 중요하다. 독일 소비자들은 정확한 상품 정보, 실제 사용자 기반의 리뷰, PayPal, Klarna, SEPA 이체와 같은 익숙하고 신뢰할 수 있는 결제 수단을 플랫폼에서 제공하기를 기대한다. 최근에는 소비자들이 여러 사이트를 비교 분석한 후 더 신중하게 구매를 결정하는 경향이 뚜렷해지고 있으며, 그 결과 플랫폼 충성도는 약화하고 있다. 단 한 번의 부정적인 경험만으로도 고객은 쉽게 이탈할 수 있다.

따라서, 신뢰할 수 있는 플랫폼 환경과 실구매자 리뷰 제공은 선택이 아닌 필수 요소다. 이들은 단순한 부가 가치가 아니라, 온라인 시장에서 성공을 좌우하는 핵심 경쟁력이다. 다만, 이러한 핵심 요소를 충실히 갖추기만 한다면 우리 기업의 독일 시장 진출 가능성은 열려있다.

우리 기업의 독일 온라인 쇼핑몰 시장 진출 전략

독일 소비자들은 디지털 환경에 익숙하지만, 여전히 직관적이고 간결한 쇼핑 경험을 중요하게 생각한다. KOTRA 프랑크푸르트 무역관 담당자가 만나 인터뷰한 온라인 마케팅 컨설턴트는 한국 기업의 독일 온라인 쇼핑몰 시장 진출을 위한 핵심 전략으로 다음의 다섯 가지를 제시했다.

첫째는 로컬 소비자 맞춤형 UX 설계다. 독일 소비자들은 간결하고 직관적인 사용자 경험(UX)을 선호한다. 예를 들어, 명확한 가격 표시, 세금 포함 여부 표기, 쉬운 장바구니 및 결제 구조, 배송 정보 및 반품 정책에 대한 투명하고 자세한 설명과 같은 요소들은 이탈률을 줄이고 구매 전환율을 높이는 요소로 작용한다.

둘째, 신뢰 기반 요소 확보다. 독일 소비자는 신뢰할 수 있는 결제 방식과 구매 정보를 중시한다. 예를 들어, PayPal, Klarna, SEPA 이체 등 현지에서 익숙한 결제 수단 사용을 선호하며, 실사용자 리뷰, 상품 설명 상세, 실측 치수 정보 제공 등은 소비자의 신뢰 확보에 필수적인 요소다. 특히 의류·잡화와 같은 반품률이 높은 카테고리는 정보의 정밀성과 신뢰도가 구매율에 직결된다.

셋째, 로컬 물류·배송 체계 마련이다. 빠르고 예측할 수 있는 배송은 독일 시장 내 신뢰 확보의 핵심 조건이다. 자체 풀필먼트(Fulfillment)*가 어려운 경우, 현지 3PL(Third Party Logistics) 서비스 활용을 고려해야 한다. 또한, 무료 반품 및 명확한 반품 안내 제공은 고객 이탈 방지에 매우 중요하게 작용한다.

* 주: 풀필먼트(Fulfillment): 물류 전문업체가 판매자의 위탁을 받아 제품이 고객에게 배달 완료되기까지 고객의 전 주문 처리 과정을 대행해주는, 물류 일괄 대행 서비스

넷째, 브랜드 중심 콘텐츠 마케팅이다. 환경, 윤리, 지속가능성(ESG)과 같은 가치 기반 콘텐츠는 독일 소비자에게 강한 공감과 호응을 얻을 수 있다. SNS 채널 활용 시 MZ세대 대상으로 할 경우에는 Instagram, TikToK을, 그보다 윗세대 대상으로는 Youtube, Facebook 등 플랫폼 활용을 추천한다. 특히 독일 현지 인플루언서 및 미디어와의 협업은 플랫폼 인지도 제고에 효과적이다.

다섯째, 세금법률·통관 이슈 사전 대응이다. 독일 및 EU의 규제 사항에 대한 충분한 이해 및 준비가 필수적이다. 독일 VAT 등록 및 OSS(One-Stop Shop) 활용 등 EU 부가가치세 체계 숙지는 필수이며, CE 인증, 포장법(VerpackG), WEEE 등 유럽 내 제품 유통 규제도 반드시 숙지해야 한다.

시사점

그동안 기술 기반의 이커머스 혁신과 소비자 중심 플랫폼 운영을 통해 고도화된 온라인 쇼핑 생태계를 구축해 온 한국 기업들에, 독일 시장은 분명한 기회와 극복해야 할 진입 장벽이 공존하는 시장이다. 특히 한국 기업은 그동안 고객 경험 개선, 물류 혁신, 카테고리 특화 전략 등을 통해 국내 시장에서 의미 있는 성과를 거두었다고 볼 수 있으며, 이러한 경험은 독일 시장 진출 시 벤치마크할 수 있는 경쟁력이 될 가능성이 높다.

독일 시장에서도 한국과 마찬가지로, 빠른 로딩 속도, 직관적인 UX, 실시간 추천 알고리즘 등 고객 경험 중심 기술을 도입해 진출한다면 경쟁력 확보가 가능할 것으로 기대된다. 또한, 독일 소비자 역시 신뢰할 수 있는 자택 배송과 투명한 반품 정책을 중시하기 때문에, 3PL 연계 또는 풀필먼트 전략을 통해 한국식 물류 경험을 현지화한다면 성공 가능성을 높일 수 있을 것이다.

결과적으로, 한국 기업들은 이미 기술, 운영, 소비자 경험 측면에서 글로벌 수준의 역량을 갖추고 있다고 볼 수 있기 때문에, 이를 독일 시장 특성에 맞게 전략적으로 현지화한다면 진출 가능성과 중장기적 확장성 모두에서 긍정적인 성과를 기대할 수 있을 것이다.

자료: Statista, E-commerce News, e-commerce DB, 각 기업 홈페이지, 독일 소매 협회(HDE), KOTRA 프랑크푸르트 무역관 종합