2023년 인도네시아 차(茶) 시장은 소매량 기준으로 다소 완만하지만 긍정적인 성장세를 이어갔다. 팬데믹 이전 수준을 넘어선 수요가 이러한 성장을 견인했다. 저렴한 포장 형태의 티백을 제공하고 할인 프로모션을 실시한 업체들이 성장의 주도적인 역할을 했다. 특히, 하위 중산층 그룹 사이에서 커뮤니티 모임이 활발해지면서 오프라인 채널을 통한 차 소비가 증가했다. 

인도네시아 차 시장 

인도네시아 차 시장은 매년 성장하고 있다. 2019년 시장 매출액 규모는 17억 달러 수준이었으나, 2023년에는 23억 달러로 성장하였다. 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면 2029년까지 인도네시아 차 시장 매출액은 34억 달러에 달할 것으로 예상된다.  

<인도네시아 차 시장 매출액> 

(단위: US$ 십억) 

[자료: Statista (2024.6.)] 

인도네시아는 세계적으로 차를 많이 생산하는 국가 중 하나로 잘 알려져 있다. 2023년 인도네시아 차 생산량은 약 12만 톤으로 추정되며, 매년 14만 톤 내외로 생산하고 있다. 2022년 기준으로 세계 1위 차 생산국은 중국으로 약 318만 톤, 인도는 136만 톤, 케냐는 53만 톤을 생산했다. 인도네시아는 연도별 순위 차이는 있지만, 매년 전 세계 차 생산국 순위에서 5~10위를 차지하고 있다. 다만, 인도네시아 통계청 자료에 따르면 지난 20년간 인도네시아의 차 생산량과 재배 면적은 감소했다. 한편 인도네시아에서 차를 생산하는 지역은 서부 자바, 중부 자바, 북부 수마트라, 서부 수마트라, 그리고 잠비 지역 등이다.

<인도네시아 차 생산량> 

(단위: 천 톤) 

[자료: Statista (2024.2.)] 

인도네시아에서는 여러 종류의 차를 소비한다. 시장조사기관 유로모니터 자료에 따르면, 2023년 기준으로 가장 인기가 높은 차는 녹차로, 전체 판매액의 53%를 차지했다. 그 뒤를 이어 홍차가 많이 팔렸으며 45%를 차지했다. 

<2023년 종류별 차 판매 비율>

[자료: Euro Monitor (2024.1.)] 

인도네시아 차 시장의 특징 

① 인도네시아인들의 일상과 함께하는 차

차는 커피와 함께 인도네시아에서 가장 많이 소비되는 음료다. 젊은 사람들과 나이 든 사람들 모두 차를 즐긴다. 많은 지역에서 언제든지 차 한 잔을 쉽게 요청할 수 있다. 사람들은 크고 작은 모든 레스토랑과 커피숍에서 차를 찾을 수 있으며, 가격도 저렴하다. 때로는 차가 생수의 대체 역할을 하기도 한다. 음료를 좋아하지 않는 사람들도 차를 마신다. 차는 음식을 먹은 후 맛을 중화시키는 역할을 하기 때문이다. 식후 차를 마시는 습관은 인도네시아 사람들의 생활 방식으로 자리잡았다.

레스토랑에서 제공되는 것 외에도 인도네시아인들은 집이나 행사에서 손님에게 차를 자주 대접한다. 실제로 주인은 손님에게 커피를 마실지 차를 마실지 묻는 경우가 많다. 손님에게 차를 대접하는 것은 따뜻함과 환대를 상징하는 일반적인 관행이다. 이때 전통 간식도 함께 제공되는 경우가 많다. 모임은 종종 차 마시기를 중심으로 이뤄지며, 이는 공동체 의식과 공유된 경험을 만들어 낸다. 2021년 CNN 조사에 따르면, 설문조사에 참여한 인도네시아아인 1072명 중 53.7%가 커피보다 차를 선호한다고 답했다. 특히 라마단 기간 동안 대부분의 인도네시아 사람들은 단식을 마치는 오후 6시에서 6시 30분 사이에 차를 마신다.   

<길거리에서 판매하는 차>

[자료: Dejumbo Es Teh Manis Solo]

인도네시아에서는 커피처럼 차도 RTD(Ready-to-Drink) 형식으로 판매되는 제품이 많으며, 인기도 많다. 여러 대기업이 이미 오랜 기간 동안 다양한 맛을 지닌 RTD 차를 생산해왔다. 인도네시아 젊은 세대가 특히 RTD 제품을 선호하는 경향을 보인다. 차를 우리는 시간을 기다릴 필요 없이, 진열대에서 바로 꺼내 마시면 돼서 편리하기 때문이다.

<RDT 차> 

[자료: Nandaro via Wikimedia Commons] 

② 건강 음료로 인식되고 있는 차

인도네시아인들은 차를 단순한 기호품을 넘어 자연 치료제로 인식하고 있다. 많은 사람들은 차가 회복을 돕고 건강과 웰빙을 촉진하는 역할을 한다고 믿는다. 이러한 믿음은 코로나19 팬데믹 동안 차 소비의 증가에 크게 영향을 미쳤다. 사람들은 면역 체계를 강화하기 위해 자연적인 방법으로 차를 마시기도 했다. 인도네시아에서는 특히 나이든 세대가 뜨거운 차 한 잔을 즐기며, 그 건강상의 이점을 높이 평가한다. 

이러한 인식은 차에 포함된 성분 덕분이다. 차에는 다양한 항산화제가 포함돼 있어 체내 세균 퇴치에 도움을 준다. 이러한 성분들은 면역 체계를 강화하는 역할을 한다. 건강상의 이점을 위한 차 소비의 트렌드는 전통적인 치료법과 자연 성분이 일상생활에서 중요한 역할을 하는 인도네시아 문화에 깊이 뿌리내리고 있다. 그 결과, 차는 그 맛뿐만 아니라 면역력증진 특성으로도 사랑받으며, 건강한 생활 방식의 중요한 요소로 자리 잡고 있다. 예를 들어 특정 문화에서는 차를 날달걀과 함께 섞어 '테 탈루아(Teh Talua)'로 불린다. 테 탈루아는 에너지를 증진하고 눈을 보호하며 충분한 비타민을 제공하고 허기를 지연시키는 효과가 있다고 본다. 

<테 탈루아>

[자료: Fimela] 

③ 새로운 문화, 다양한 맛의 트렌드를 지닌 차

최근 인도네시아에서 인기 있는 트렌드는 '아티잔 티(artisan tea)'다. 아티잔 티는 전통적인 방법으로 생산되는 고품질의 수제 차를 의미한다. 이 차들은 특정 지역에서 소규모로 생산되며, 차 잎의 자연적인 맛과 향을 보존하는 데 중점을 둬서, 독특한 맛을 가진 프리미엄 제품으로 자리 잡고 있다. 아티잔 티에는 단일 산지의 홍차, 녹차, 우롱차, 백차와 같은 다양한 종류의 차와 꽃, 허브, 향신료 같은 천연 재료로 향을 낸 독특한 블렌드가 포함될 수 있다.  

맛과 함께 토핑 또한 다양한 선택지를 제공한다. 많은 인도네시아 기업들은 새로운 맛을 개발해 신제품을 소개하려 하고 있다. 이는 태국, 대만, 중국과 같은 외국 기업에 국한되지 않는다. 주요 타겟 시장은 젊은 세대이다. 예를 들어 버블티(Bubble Tea) 또는 보바티(Boba Tea)는 대만에서 유래됐으며 클래식 밀크티, 타로, 말차, 망고, 딸기, 리치와 같은 과일 맛 옵션을 포함해 다양한 맛을 제공한다. 보바는 타피오카 펄, 과일 젤리, 팝핑 등 다양한 토핑을 의미한다. 

레몬, 복숭아, 망고, 베리와 같은 과일 맛을 차와 결합한 과일 향이 나는 차도 있다. 이러한 종류의 차는 일반적으로 시원한 '아이스티' 형태로 제공되며, 신선한 과일 조각, 민트, 꿀이 추가돼 맛과 상쾌함을 더한다. 건강 측면에서도 카모마일, 페퍼민트, 생강차와 같은 허브차에 대한 관심이 증가하고 있다. 이러한 차는 레몬그라스, 강황, 기타 토착 식물과 같은 현지 허브와 블렌딩해 제공하는 경우가 많다. 

또한, 말차와 태국 차도 현지에서 주목받고 있다. 일본의 가루 녹차인 말차는 종종 말차 라떼로 불리며, 최근 인기를 얻고 있다. 커피숍에서도 인기 있는 메뉴 중 하나다. 태국 차 일부 브랜드는 현지화해 제공하고 있다.

경쟁 동향 

인도네시아에는 다양한 업체들이 차 시장에서 경쟁하고 있다. 주요 업체들은 아래 표와 같다. 

<인도네시아 차 생산 기업>

[자료: 각 사 홈페이지]

시사점 

현지 제조업체인 S사의 담당자는 자카르타 무역관과의 인터뷰에서 "인도네시아 차 시장은 현재도 발전하고 있으며, 향후 10년 동안에도 차 소비가 점진적으로 증가할 것"이라고 언급했다. 담당자의 의견처럼 인도네시아 차 시장은 인도네시아의 거대한 인구 규모를 생각했을 때 매우 매력적이다. 하지만 진출 이전에 유의해야 할 점은 다음과 같다. 식품 및 비료 기술센터(FFTC) 연구 보고서에 따르면, 인도네시아에서 연간 평균 1113헥타르의 차 재배지가 다른 용도로 전환되고 있다. 그 결과 앞서 살펴본 데이터처럼 차 생산량이 줄어들고 있다. 이는 농부들이 차보다 더 수익성이 높은 원예작물로 전환하고 있다는 것을 의미한다. 또 인도네시아 차 농장은 표준화된 품질 기준이 없다는 점이다. 이로 인해 인도네시아 지역 시장에는 많은 저품질의 차가 저렴한 가격으로 판매되고 있다. 이러한 점들을 충분히 고려하고, 현지 시장의 특성을 반영한 전략을 수립하는 것이 인도네시아 차 시장에서 성공적으로 진출하기 위한 중요한 요소로 보인다.

자료: Statista, Euromonitor, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합