호주 옥외 광고 시장 동향

전통 매체로 치부되던 옥외 광고(Out-of-Home, OOH)가 디지털과 최신 기술의 접목을 통해 새로운 힘을 가진 핵심 채널로 다시금 부상하고 있다. 팬데믹으로 인한 오프라인 활동의 제약으로 2020~2021년 호주 옥외 광고 수요는 급격하게 감소했으나, 2022년 이후 일상생활 복귀와 함께 OOH에 대한 수요도 강하게 반등했다.

호주옥외광고협회OMA(Outdoor Media Association)의 ‘2023 호주 옥외광고 연간 실적’에 따르면 2023년 순 옥외 미디어 수익은 2022년 10억 6,300만 달러에서11억 9,300만 달러로 12.23% 증가했다. IBIS World의 분석에 따르면 2024년 호주의 옥외 광고 시장은 연간 약 3.2% 성장하여 11억 달러 규모를 달성할 것으로 전망된다.

<2012~2028년 호주 옥외 광고 시장 매출 규모>

(단위: US$ 십억, %)

[자료: IBIS World]

이때 포착된 또 다른 변화는 옥외 광고의 디지털 전환이다. ‘디지털 사이니지’, ‘디지털 빌보드’ 등 여러 명칭으로 불리는 DOOH(Digital-Out-of-Home)의 성장으로 디스플레이의 동적 특성을 활용하여 광고 위치당 더 많은 수익을 창출하는 것이 가능해졌다.

<시드니 CBD 내 옥외 광고 예시>

주: (좌) 트램 랩핑 광고/(우) 디지털 빌보드

[자료: KOTRA 시드니 무역관 직접 촬영]

동부 해안선을 따라 위치한 3개 주에 전체 인구의 77%가 거주하는 호주의 지리적 특성에 따라 옥외 광고는 시드니, 멜버른 등 인구 밀도가 높은 대도시 중심으로 발전하는 양상을 보인다. OMA에 따르면 도시지역에 거주하는 호주인의 약 93%가 매일 옥외광고를 접하게 된다. 일상생활 속에서 자연스럽게 광고를 접하게 되는 것이다.

호주 옥외 광고 종류

호주 옥외 광고의 종류는 크게 빌보드 광고, 리테일 광고, 도로변 광고, 교통시설 광고 등으로 분류된다. 2024년 기준 빌보드 광고가 39.7%로 가장 높은 점유율을 보이고 있으며, 리테일 광고가 24.1%, 도로변 광고가 19.4%, 교통 시설 광고가 16.8%를 기록했다.

<2024 호주 옥외 광고 부문 별 매출 비중>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: IBIS World, 시드니무역관 가공]

빌보드 광고는 대형 및 중형 상업 건물의 외벽, 지붕, 스포츠 경기장의 안팎 등 눈에 띄는 위치에 설치되며 최근 디지털 스크린으로의 전환으로 해당 부분의 수익 비중은 앞으로도 증가할 것으로 예상된다. 리테일 광고란 쇼핑센터를 비롯하여 엔터테인먼트 단지, 호텔 등에 비치된 옥외 광고를 의미하며, 소비의 순간과 맞닿아 있다는 점에서 프리미엄이 존재한다. 도로변 광고와 교통시설 광고는 트램, 기차, 지하철, 버스 등 호주 내의 다양한 교통수단의 내 외부에 표시되며 공항 터미널, 버스 정류장 등지에서 이동객을 공략한다.

호주 옥외 광고 산업의 키 플레이어

<호주 대표 옥외 광고 사>

[자료: Outdoor Media Association 홈페이지]

호주 옥외광고 산업의 경우 oOh! Media, JCDecaux Australia 총 2개사가 전체 시장의 60% 이상을 점유하고 있다.스타티스타(Statista) 에 따르면 호주 시장 점유율 1위의 oOh! Media는 2023년 기준 글로벌 기준 OOH 매출 기준 7위 기업으로 JCDecaux Australia의 약 2배 점유율을 보이며 호주 시장을 주도하고 있다. 광고 지면을 점유하고 있어야 하는 산업의 특성상 온라인 광고 시장 대비 OOH는 신규 에이전시의 진입 장벽이 높기 때문의 소수의 에이전시가 호주 옥외 광고 시장을 장악하고 있다.

호주 옥외 광고 성과 측정 시스템: MOVE

전통적으로 옥외 광고 산업에서 광고효과 검증의 불확실성은 온라인 광고 대비 가장 큰 취약점 중 하나로 꼽혀왔다. 기존의 옥외 광고는 광고 노출량(Impression) 위주로만 일부 측정이 가능했다면, 최근에는 DOOH 광고의 실시간 효과 측정을 가능하게 하는 다양한 기술이 도입되었다. 광고주들이 더욱 정확한 데이터를 기반으로 광고 효과를 측정하고 최적화할 수 있게 된 것이다.

광고 측정의 투명성을 높이기 위해 국가별, 기업별로 다양한 옥외 광고 성과 측정 기준을 제시하고 있는데, 호주의 대표적인 옥외 성과 측정 기준은 호주옥외광고협회(OMA)의 주도하에 개발된 ‘MOVE’ 시스템이다. ‘MOVE’는 호주 미디어 연맹(Media Federation of Australia)과 호주 전국 광고주 협회(Australian Association of National Advertisers)에서 승인한 유일한 OOH 측정 도구로 도로변, 공항, 기차/버스 정류장, 버스/트램/기차 및 쇼핑센터를 포함한 주요 옥외 성과를 정량적으로 측정한다.

<’Move’ 광고 효과 측정 방법론>

[자료: Outdoor Media Association 홈페이지]

‘MOVE’ 방법론을 살펴보면, 먼저 호주 통계청과 제3자 데이터(교통망, 지리적 구분, 인구 프로필, 이동 행동 및 여행 유인 요소)를 결합하여 잠재적 관객 또는 시청 기회(OTS)를 결정한다. 그 이후 사람이 광고면을 볼 가능성에 영향을 미치는 요소(크기, 시청 시간, 관객과의 거리, 조명 및 간판이 존재하는 환경 등)를 고려하여 시청 가능성(LTS)를 추출할 수 있다. ‘MOVE 1.5’는 2022년 1월 출시되었으며, 더욱 투명한 성과 측정을 위해 ‘MOVE 2.0’은 2024년에 출시될 예정이다.

시사점 및 전망

방송, 인쇄 광고와 함께 전통 매체로 여겨졌던 호주의 옥외 광고는 팬데믹 위기를 기회로 성공적인 디지털 전환에 성공했다. 옥외 광고 카테고리 중 DOOH 부문은 앞으로도 주목도가 높은 디지털 스크린을 활용하여 지속 성장할 것으로 전망된다. 또한, 옥외 광고 시장에서도 투명한 광고 성과 측정의 중요성이 높아지면서 앞으로는 호주 내 더욱 정밀한 성과 측정 기준 시스템이 도입될 것이다. 현지 관련 업계 전문가 D씨는 KOTRA 시드니 무역관과의 인터뷰에서 “ OOH는 지금과 같이 민첩하고 통합적으로 움직인 적이 없었다. 디지털 전환을 넘어 호주의 옥외 광고 시장은 프로그래매틱 OOH의 잠재력을 끌어내며 앞으로도 거듭 발전할 것”이라고 언급했다.

디지털화된 옥외 광고 시장은 기존의 전통 옥외 광고 대비 노출 매체, 타깃 사용자를 특정할 수 있고 형식과 내용도 상대적으로 자유로운 특성을 보이는 만큼 호주 내 브랜드 진출에 관심 있는 기업은 변화하는 트렌드를 확인하고 활용하는 것이 필요해 보인다.

자료: IBIS World, Statista, OMA(Outdoor Media Association)