2021년 기준 인도는 소비 금액을 기준으로 전 세계에서 12번째로 큰 생수 소비 국가이자 소비량 기준으로는 전 세계에서 14번째로 크다. 2018~2021년 인도 생수 시장은 한국에 이어 두 번째로 빠른 성장률을 기록했으며, 2022~2023년에는 1인당 생수 소비량이 70 리터를 넘어섰다. 인도 생수 시장의 동향과 진출 전략에 대해 알아본다.

인도 생수 시장 개요

인도의 생수 시장은 '가격'과 '소비자'를 기준으로 다음과 같이 크게 세 부분으로 나눌 수 있다.

<인도 생수 시장의 구성>

[자료: IDRG CONSULTANCY SERVICES 시장 조사]

인도에서 생수 시장의 파생을 논할 때 Bisleri라고 불리는 제조사를 빼놓을 수 없다. Bisleri는 1851년 11월 20일 베로라누오바에서 이탈리아 사업가, 발명가이자 또 화학자인 Signor Felice Bisleri에 의해 설립됐다. 1965년 Bisleri는 인도 시장에 처음 진출했다. 당시 인도는 물은 풍부했지만 식수로 사용할 수 있는 수자원은 현저히 부족했다. Bisleri는 이러한 상황을 타개하기 위해 뭄바이의 타네(Thane) 지역에 첫 번째 생수 공장을 설립했다. 1969년, Bisleri는 'Parle Company'에 인수됐다. 

사업을 확장한 이후, Parle의 주요 목표는 일반 대중이 Bisleri에 접근할 수 있도록 하는 것이었다. 초기 인쇄 광고 캠페인에는 나비 넥타이를 맨 집사가 등장했으며 "Bisleri is veri veri extraordinari(Bisleri는 매우 매우 특별합니다)"라는 홍보 문구가 함께 사용되었다. 이 광고는 국제적인 감각을 유지하는 동시에 인도 내 소비자와의 소통을 강화하는 것을 목표로 했다.

<Bisleri 홍보 포스터>

[자료: Bisleri]

현재 Bisleri International Private Limited는 전 세계에 122개 공장을 보유하고 있다. 그중 13개는 회사 소유이며, 인도 및 기타 국가에 걸쳐 4500개의 유통업체와 5000대의 유통 트럭으로 구성된 유통 네트워크를 보유하고 있다.

인도 생수시장 트렌드

IKON Marketing Consultants의 추정에 따르면 인도 생수 시장은 지난 4년 동안 두 자릿수의 연평균 성장률(CAGR)을 기록했으며 현재 7000억 루피(약 85억 달러) 이상의 가치를 지니고 있다. 코로나 팬데믹으로 인해 인도의 생수 시장이 거의 30% 가까이 후퇴했음에도 불구하고 인도 경제가 점차 정상 궤도로 돌아오면서 시장은 다시 빠르게 성장하고 있는 추세이다.

<2018-2021년 주요국별 생수시장 평균 성장률>

[자료: Mint]

포스트 코로나 시대에는 건강과 위생의 중요성을 강조하면서 생수 소비를 더욱 촉진하고 있다. 인도 소비자들이 건강과 위생에 신경을 쓰기 시작하면서 생수에 대한 지출을 안전하고 가치있는 것으로 여기고 있으며, 이러한 인식이 최근 들어 더욱 두드러지고 있는 추세이다.

인도 소비자의 구매력 증가와 함께 천연 미네랄 워터의 건강상 이점에 대한 인식이 높아지고 있다. 이에 생수 산업을 다각화하고 식수에 부가가치를 부여하는 등 다변화되는 소비자들의 요구를 충족시키기 위해 인도에는 다양한 종류의 프리미엄 생수가 유통되고 있다. 가까운 장래에는 천연 미네랄 워터 시장의 성장이 더욱 가속화돼 일반 생수시장에 대항하는 또 다른 시장으로 부상할 것으로 기대된다.

생수시장 경쟁 동향

BIS(인도표준국) 소식통에 따르면 2022년 9월 기준 BIS는 다양한 제조 단위(국내 및 외국 제조업체)의 포장 미네랄 식수(IS 14543)에 대해 6200개 이상의 라이선스와 천연 미네랄 워터(IS 13428)에 대해 30개 이상의 라이선스를 부여했다. 이로 인해 프리미엄 생수의 인도 수출을 위해서는 인도표준국에서 정하는 다양한 기준을 충족해야 한다.

 - 포장된 미네랄 식수(Packaged mineral drinking water): 조직화된 생산자와 조직화되지 않은 생산자로 구성된다. 조직화된 생산자는 인정받는 브랜드와 구조화된 운영을 갖춘 잘 정립된 회사인 경우가 대부분이다. 규제 표준을 준수하고 다양한 포장 옵션을 제공한다. 현재 조직화된 생산자는 시장의 25% 정도를 장악하고 있으며 상위 7개 제조사는 Bisleri, Kinley, Aquafina, Bailley, Rail Neer, Clear 및 Oxyrich이다. 나머지 75%는 조직화 되지 않은 개인/영세 생산자들이 차지한다.

 - 천연 미네랄 워터(Natural mineral water): 이 시장의 제품은 가격에 프리미엄이 붙는다. TATA, Bisleri India Pvt. Ltd, Sheelpe Enterprise, Luthra Water Systems Pvt Ltd, DS group, Narang Group 등과 같은 인도의 주요 식품/음료 회사들이 지배적이며, 에비앙(Evian), 페리에(Perrier), 산펠레그리노(San Pellegrino) 등 해외의 유명한 식수 브랜드들도 포함된다.

 - IKON Marketing Consultants의 조사에 따르면, 천연 미네랄 워터 부문에서 생수 시장의 선두 주자인 Bisleri의 Vedica 브랜드가 가장 높은 시장 점유율을 차지하고 그 뒤를 이어 TATA의 Himalayan이 2위를 차지한다.

<인도에 유통되고 있는 수입산 프리미엄 생수 브랜드>

[자료: Volza 및 각 회사 웹사이트]

 <인도의 생수 유통 가치 사슬>

[자료: ValueNotes]

인도 생수 시장은 두 가지 주요 비즈니스 모델을 따른다. 첫 번째는 5리터, 10리터, 20리터 및 25리터의 대용량 병을 공급하는 HOD(Home and Office Delivery)이다. 두 번째는 주로 편의점 및 식료품점, 쇼핑몰, 의료 상점, 버스 및 기차역, 소규모 지역 상점을 통해 판매되는 1리터, 2리터 및 더 작은 크기의 병(예: 250ml - 500ml)으로 소비자에게 직접 소매 판매를 하는 것이다. 한편, 천연 미네랄 워터의 경우 매출의 90%가 호텔 등 B2B 판매로 이루어지고 있으며 소매 판매는 10%에 불과하다.

인도에서 온라인 판매는 아직 초기 단계에 머물러 있으나, 향후 몇 년 동안 빠르게 성장할 것으로 예상된다.소비자가 천연 미네랄 워터를 구입할 수 있는 여러 온라인 플랫폼과 전자 상거래 웹사이트가 있는데, 이러한 플랫폼은 편의성과 접근성을 제공하여 소비자가 집에서 편안하게 선호하는 브랜드의 생수를 주문할 수 있도록 해준다.

<생수를 구매할 수 있는 온라인 유통 플랫폼>

[자료: KOTRA 뭄바이 무역관 종합]

인도 생수 시장 진출 시 주의사항

앞서 언급한 것과 같이, 이 시장은 인도 표준국(BIS)의 규제를 받는다. 인도 표준국에서는 ‘IS 14543:2016, 포장 식수 사양(포장 천연 미네랄 워터 제외)’ 및 ‘IS 13428:2005, 패키지 천연 미네랄 워터 사양’을 공식화했다. 따라서 인도 표준국의 BIS 인증 마크를 취득하지 않고서는 누구도 포장 식수 및 천연 미네랄 워터를 제조, 판매 또는 판매를 위한 전시를 할 수 없다.

인도에 제품 수출을 고려하고 있는 국내 제조업체는 BIS FMCS(Foreign Manufacturers Certification Scheme)에 따라 BIS 라이선스를 취득할 수 있다. FMCS 제도에 대한 자세한 내용은 BIS 웹사이트 www.bis.gov.in 에서 확인할 수 있다.

<인도 온라인 유통망에서 판매중인 국내 생수 브랜드>

[자료: JioMart]

시사점

인도의 일반생수 시장은 현지의 다양한 제조사들로 포화된 상태이며, 인도 내 제조업체 간 경쟁이 치열한 상황이다. 이처럼 전반적인 인도의 생수시장은 신규 진입자에게 도전적인 과제가 될 수 있지만 프리미엄 천연 생수 부문은 한국 기업이 인도 시장에서 입지를 구축하고 성공하기 위해 활용할 수 있는 차별점 및 성장 기회를 제공 할 수 있을 것으로 보여진다.

한국 기업은 수원의 순도, 프리미엄 포장, 차별화된 브랜딩과 같은 요소를 강조하여 인도의 부유한 소비자에게 어필하는 것이 중요해 보인다. 또한 타깃 인구 통계가 자주 찾는 고급 소매점, 호텔, 레스토랑 및 온라인 플랫폼에 도달하기 위해 맞춤화 된 마케팅 전개 및 유통 전략에 투자하여 인지도를 높이고 판매를 촉진하는 데 힘을 써야 한다.

IKON Marketing Consultants의 설립자 겸 수석 컨설턴트 KOTRA 뭄바이 무역관과의 인터뷰를 통해 다음과 같이 전했다. "비록 시장이 이미 상당한 속도로 성장하고 있지만, 혁신적인 마케팅과 스토리텔링을 통해 인도 생수 시장의 잠재력을 최대한 활용 해볼 수 있는 기회가 분명 있습니다. 한국 기업들이 진출한다면 이러한 점들을 고려해보면 좋을 것 같습니다.”