2023년 글로벌 경제 침체 악화는 베트남 경제에 큰 타격을 줬다. 글로벌 경기 침체 인한 대외 수요 악화는 베트남의 주요 성장 동력들인 생산, 무역 부문의 침체로 이어졌고 이는 베트남의 경제가 침체되는 계기가 되었다. 하지만 베트남의 소비 부문은 이러한 침체 상황에서도 견조하게 성장하며, 베트남의 성장을 이끄는 하나의 축으로 떠올랐다. 이 중 베트남 전자상거래 시장은 소비 부문 중 가장 큰 성장세를 보이며 2023년 베트남의 주요 쇼핑 트랜드가 되었다.

베트남 전자상거래 동향

베트남의 전자상거래 시장은 매년 지속적으로 높은 성장세를 보이고 있다. 글로벌 시장조사업체인 스태티스타(Statista)에 따르면 베트남 전자상거래 시장은 2014~2023년 연평균 약 17.9%의 성장률을 보였다. 이후 베트남 전자상거래 시장은 2023~2028년 연평균 약 9.8%의 성장률을 보이며, 2028년에는 시장 규모가 약 394억 달러에 이를 것으로 전망되고 있다.

<2014~2023년 베트남 전자상거래 시장 규모 추이>

(단위: 십억 달러)

[자료: 스태티스타(Statista)]

베트남 전자상거래 시장의 높은 성장세와 함께 전자상거래 사용자 수도 지속적으로 증가하고 있다. 2018~2022년 베트남의 전자상거래 사용자 수는 연평균 약 13.9%의 증가율을 보이며 2022년에는 약 2,061만 명이 전자상거래를 사용하는 것으로 나타났다. 이후 2023~2028년에는 연평균 7.2%의 성장률을 보이며 2028년 베트남 전자상거래 이용자 수는 약 3,117만 명에 이를 것으로 전망되고 있다.

<2018~2028년 베트남 전자상거래 사용자 수 추이>

(단위: 백만 명)

[자료: 스태티스타(Statista)]

이제는 대세가 된 베트남의 전자상거래

베트남 전자상거래 분석업체인 Metric에 따르면 베트남의 2023년 전자상거래 판매 품목 수가 전년 대비 52.3% 중가한 22억 7,000만 개에 달했다고 밝혔다. 또한 2023년 베트남 5대 전자상거래 플랫폼의 총 매출은 94억 6,000만 달러를 기록해 전년대비 53.4% 증가했다.

2024년에도 베트남 전자상거래 부문의 성장세는 이어질 것으로 보인다. Metric은 2024년 베트남의 전자상거래 매출액이 약 35% 증가해 약 127억 7,000만 달러를 기록할 것으로 전망했다.

<베트남 5대 전자상거래 플랫폼 2023년 월별 매출 추이>

(단위: 십억 동)

[자료: Metric]

2023년 전자상거래가 베트남의 주요 소매채널로 떠오르면서 이전까지와 다른 특징을 보였다. 전통적으로 베트남은 연말 세일시즌, 연초의 Tet(뗏, 베트남 설 연휴)에 소비를 집중하는 경향을 보였다. 하지만 전자상거래 쇼핑을 이용하면서 이러한 경향이 점점 옅어지고 있는 것으로 나타났으며, 연중 고른 소비 분포를 보였다.

베트남에서 가장 인기있는 전자상거래 플랫폼은?

베트남에는 다수의 전자상거래 플랫폼이 치열하게 경쟁하고 있다. 이에 가장 많은 소비자가 이용하고 있는 베트남의 전자상거래 플랫폼을 참고하면 우리기업의 마케팅 전략에 대한 도움을 줄 수 있을 것이다. 베트남의 시장조사 기업인 디시즌랩(Decision Lab)이 베트남 전자상거래 이용자를 대상으로 조사한 결과 쇼피(Shopee)를 사용한다는 응답이 81%로 가장 많았다. 이외에는 라자다 (56%), 페이스북(34%) 등이 뒤를 이었다.

<2023년 베트남 전자상거래 플랫폼 이용률>

(단위: %)

[자료: 스태티스타(Statista)]

주: 3분기 기준

이 중 2022년 4월 런칭한 틱톡샵(Tiktok Shop)의 성장세가 눈에띈다. 틱톡샵(Tiktok Shop)은 출시 1년만에 베트남 전자상거래 플랫폼 중 순위권으로 진입하였으며, 2023년 말에는 업계 2위로 올라선 모습을 보였다. 이처럼 틱톡(Tiktok)의 큰 성장세는 틱톡이 주도하는 새로운 커머스 전략에 기인하는 것으로 분석되고 있다. 틱톡샵(Tiktok Shop)의 커머스 전략은 ‘쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)’다. 쇼퍼테인먼트의 핵심은 ‘엔터테인먼트 퍼스트, 커머스 세컨드(Entertainment First, Commerce Second : 재미 우선, 소비는 그다음)’으로 제품의 기능이나 가격을 내세워 직접적인 구매를 유도하는 대신 이용자가 재미와 유익함을 느껴 구매까지 이어지게 한다는 전략이다. 이같이 소비자들의 기능적 수요 외에도 정서적 수요를 충족시키는 커머스 전략이 베트남의 새로운 소비주체로 떠오르는 Z세대에 큰 어필이 되고 있으며, 이를 통해 틱톡샵(Tiktok Shop)의 성장세도 커지고 있다.

<틱톡샵(Tiktok Shop)을 진행하고 있는 모습 사진>

[자료: Tuoi Tre News]

2023년 전자상거래에서 가장 인기있었던 제품은?

2023년 전자상거래 사이트에서 가장 인기있었던 제품 중 1위는 뷰티 관련 제품이 차지했다. 뷰티 카테고리는 약 3억 4,100만 개의 품목이 판매되었고 매출액은 전년대비 약 52.2% 증가한 15억 4,000억 달러의 매출액을 기록하며, 전체 매출 중 16%에 달했다. 2위는 생활(13%), 3위는 여성패션(11%)이 차지했다.

<2023년 전자상거래 카테고리별 판매 비중>

(단위: %)

[자료: Metric]

대도시 위주로만 활성화된 베트남 전자상거래의 한계

하지만 베트남 전자상거래의 큰 성장세 이면에는 대부분의 구매가 도시지역에서 이루어진다는 한계점도 존재한다. 최근 베트남의 도시화율이 증가하고 있어 도시지역으로의 인구 유입이 눈에띄게 증가하고 있지만 아직까지는 베트남 인구의 약 70%는 非도시 지역에 위치한다. 그러나 베트남 전자상거래의 약 70%는 하노이, 호치민과 같은 대도시에 편중되어 있는 상황이다.

이러한 현상은 베트남 전자상거래 시장의 잠재력을 제한하고 있는 것으로 보인다. ▲인터넷 접속의 어려움 ▲미비된 도로로 인한 불안정한 배송 서비스 ▲온라인 결제 수단의 부족 등과 같은 문제점들은 베트남의 非도시 지역에서의 전자상거래 이용을 제한하고 있다. 이에 베트남 전자상거래 업체들도 ▲현금 결제 옵션 제공 ▲지역별 물류거점 증설과 같은 방안을 도입하고 있다. 아직까지는 非도시 지역의 소비 활성화가 초기단계에 머물고 있어 매출 비중이 크게 늘어나지 않고 있는 것으로 보인다. 하지만 베트남 非도시 지역 소비 활성화가 확대된다면 베트남 전자상거래 시장의 성장세가 더욱 확장될 수 있을 것으로 분석된다.

2024년 베트남 전자상거래 전망은?

이전까지 베트남 전자상거래 시장은 하나의 판매 채널로서 이용할 수 있는 플랫폼 중 하나였지만 이제는 판매 채널 중 반드시 이용해야하는 판매채널로 성장했다. 베트남의 전자상거래 시장은 지속적으로 큰 성장세를 보이고 있으며, 이러한 성장세는 2024년에도 이어질 것으로 보인다. 글로벌 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 베트남 전자상거래 시장 규모는 2024년 약 15.4% 증가할 것으로 전망되고 있다.

베트남에서의 전자상거래 시장 성장은 한국 제품에 대한 증가를 기대해 볼 수 있다. 한국의 상품을 베트남으로 직접 배송하는 역직구 서비스가 활발해지면서, 베트남의 전자상거래 시장은 한국 제품의 중요한 판매 채널로 자리매김하고 있다. 베트남의 대표적인 전자상거래 플랫폼 중 하나인 쇼피(SHOPEE)는 2023년 1월부터 8월까지 한국에서 발송된 주문 건수가 크게 증가했다고 밝혔다. 특히 뷰티, 취미, 식음료 분야에서는 전년 동기 대비 각각 90%, 109%, 119%의 증가율을 기록했다. 베트남의 전자상거래 시장이 성장하는 만큼 베트남 내 한국제품의 수요는 꾸준히 늘어날 것으로 전망된다.

베트남의 소비재 유통사 담당자에 따르면 베트남 시장이 성장하는 만큼 소비자들의 요구가 다양해지고 있으며, 그에 따라 판매자들이 어떤 마케팅 전략을 취하는지가 중요해지고 있다고 전했다. 이제는 단순히 좋은 물건을 싸게 파는 개념을 넘어 소비자들은 제품의 기능뿐만 아니라 제품이 가진 '스토리'에도 관심이 있다는 것이다. 이로 인해 판매자들은 제품에 대한 '컨텐츠'를 만들어 소비자들의 감성적인 측면을 자극하는 마케팅 전략을 적용하는 것이 중요하게 작용하고 있다. 담당자는 최근 틱톡의 급격한 성장의 이유가 틱톡샵의 쇼퍼테인먼트 전략이 제품의 ‘스토리’를 ‘컨텐츠’로 생산하기에 가장 용이한 플랫폼이기 때문인 것으로 전했다.

이러한 마케팅 방식은 소비자들에게 제품에 대한 더 깊은 이해와 애착을 갖게 하고, 구매 결정에 영향을 미친다. 따라서 우리 기업들은 베트남 시장에 진입할 때 전자상거래를 통해 이러한 컨텐츠 마케팅을 활용할 수 있을 것이다.

자료: Metric, Tuoi Tre News, 스테티스타(Statista), KOTRA 호치민 무역관 자료 종합