<전시회 개요>

 [자료: Mess Berlin, Tagesschau]

2026 독일 베를린 식품산업 및 농업, 원예 전시회(GREEN WEEK Berlin)는 식품, 농업, 원예 산업을 중심으로 한 세계 최대 규모의 전시회로, 1926년 시작돼 2026년 100주년을 맞이한 역사 깊은 행사다. 산업 관계자뿐 아니라 일반 소비자가 함께 참여하는 대표적인 BtoC 중심 전시회로서, 전 세계의 음식 문화와 농업 트렌드를 체험 중심으로 조망할 수 있는 글로벌 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 특히 지속가능한 식품 시스템, 미래 식량 자원, 건강한 식생활, 글로벌 식문화 교류 등 농식품 산업의 중장기 방향성이 전시 전반에 반영된 것이 특징이다.

< GREEN WEEK Berlin 전시회 전시장 전경>

[자료: Lebensmittelmagazin]

2026년 행사는 메쎄 베를린(Messe Berlin) 전시장 전관에서 10일간 개최됐으며, 약 1600개 이상의 기업과 기관이 참가했다. 독일 16개 연방주(지방관)를 비롯해 유럽, 아시아, 미주, 아프리카 등 50여 개국이 참여해 각국의 전통 음식, 식자재, 가공식품, 농업 기술을 선보였으며, 전시장은 단순한 정보 전달을 넘어 관람객이 직접 구매·시식·체험할 수 있는 시장형·축제형 공간으로 구성됐다. 이를 통해 GREEN WEEK는 음식과 농업을 매개로 한 문화 교류의 장이자, 미래 농식품 트렌드와 정책 방향을 동시에 조망할 수 있는 종합 전시회로서의 성격을 더욱 분명히 했다.

<GREEN WEEK Berlin 전시장 내부 전경>

[자료: Messe Berlin]

전시회 현황 및 주요 이슈

GREEN WEEK는 일반적인 BtoB 산업 전시회와 달리 일반 소비자의 참여도가 매우 높은 BtoC 전시로, 관람객이 각국의 음식과 음료를 현장에서 구매하고 시식하며 직접 체험할 수 있다는 점이 가장 큰 특징이다. 독일 16개 연방주관과 유럽·아시아 국가관에서는 지역 특산물과 이국적인 식문화를 선보여 높은 관심을 받았으며, 약 35만 명에 달하는 관람객이 방문해 전시장 전반에 축제와 같은 분위기가 형성됐다. 이를 통해 GREEN WEEK는 단순한 정보 전달형 전시를 넘어 오감을 통해 즐기는 체험형 글로벌 식문화 행사로 자리매김하고 있음을 확인할 수 있었다.

< 구매·시식·체험으로 붐비는 GREEN WEEK 전시장>

[자료: KOTRA 함부르크무역관 자체촬영]

또한 독일 연방정부와 주정부, 농식품 관련 공공기관 및 주요 대기업은 지속가능한 농업 전환, 기후변화 대응, 식량 안보 강화, 건강한 식생활 확산 등 주요 농식품 정책을 국민에게 알리고 사회적 공감대를 형성하기 위해 전시에 참여했다. 이들은 친환경 농업 정책, 지역 농업 육성, 식품 가치사슬 혁신, 미래 농식품 기술 및 지속가능성 실천 사례 등을 중심으로 전시를 구성했다.

특히 주독일한국문화원이 한국 식문화의 대중화를 위해 GREEN WEEK 공식 프로그램으로 기획한 행사에서는 Halle 27 무대에서 비빔밥·전통 요리 쿠킹쇼, 문화 공연 및 체험형 콘텐츠를 통해 한국 음식과 문화를 소개하며 관람객의 관심을 이끌었다. 이와 함께 베를린에서 활동하는 한국인 운영 사업체 Zoomfresh.de는 현장에서 Made in Berlin 방식으로 제조한 다양한 종류의 김치를 선보이며 참관객의 시선을 끌었다. Zoomfresh.de의 담당자는 “특히 김치에 대한 설명과 시식 기회 제공을 통해 독일 및 유럽 소비자들이 발효식품으로서의 김치의 맛과 건강적 가치에 높은 관심을 보였다“면서, “이는 한국 식품이 현지 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있는 가능성과 시장성에 대한 긍정적 신호“라고 평가했다.

<Zoomfresch.de 부스 전경>

[자료: KOTRA 함부르크무역관 자체촬영]

이번 전시에서는 또한 미래 먹거리(Future Food)를 주제로 한 체험형 프로그램도 눈에 띄었다. 전시장에서는 귀뚜라미를 단백질 원료로 활용한 ‘귀뚜라미 버섯 파스타’ 쿠킹 시연이 진행됐으며, 조리 과정을 공개하고 참관객에게 시식 기회를 제공하는 방식으로 운영됐다. 귀뚜라미를 포함한 곤충 단백질은 환경 부담이 적고 단백질 함량이 높아 미래 식량 자원으로 주목받고 있는데, 이번 시연은 곤충 식품을 보다 친숙하게 소개하려는 시도로 볼 수 있었다. 초기에는 호기심과 함께 다소 조심스러운 반응도 있었으나, 실제 시식 이후에는 맛과 식감에 대한 긍정적인 평가가 이어지며 “생각보다 거부감이 없다”는 반응도 확인됐다.

< 연방위해평가원(BfR), 곤충 단백질 기반 메뚜기 파스타 소개 >

[자료: KOTRA 함부르크무역관 자체촬영]

전시회 트렌드

1) 체험 중심 B2C 전시의 고도화: ‘보는 전시’에서 ‘소비하는 전시’로

GREEN WEEK 베를린은 더 이상 제품 정보를 나열하는 전시가 아니라, 관람객이 직접 구매·시식·조리·참여하는 완성형 B2C 플랫폼으로 자리매김하고 있었다. 현장 구매가 가능한 마켓형 부스, 즉석 조리와 테이스팅 존, 셰프·생산자와의 실시간 소통 프로그램은 관람객을 단순한 방문자가 아닌 능동적인 소비자로 전환시키는 핵심 요소로 작동했다. 특히 음식과 음료를 ‘맛보는 경험’이 전시 동선 전반에 자연스럽게 배치되면서 관람객의 체류 시간이 증가했고, 이는 브랜드 인지도 강화와 실제 구매로 이어지는 선순환 구조를 형성했다. 이처럼 GREEN WEEK는 오늘날 식품 전시가 정보 전달의 장을 넘어, 소비 경험과 기억을 설계하는 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여줬다.

2) 국가·지역별 식문화 스토리텔링 강화: 음식은 ‘상품’이 아닌 ‘문화 콘텐츠’

독일 16개 연방주관과 다수의 국가관은 단순한 특산품 진열을 넘어, 지역의 역사·전통·자연환경·라이프스타일을 음식과 결합한 스토리텔링 방식을 선보였다. 전통 의상, 음악, 영상 콘텐츠, 조리 시연이 음식과 함께 구성되면서 관람객은 한 국가의 식문화를 단순한 ‘구매 대상’이 아닌 직접 경험할 수 있는 문화 콘텐츠로 인식하게 된다. 이러한 전시 구성은 식품이 규모나 기술력 중심의 경쟁을 넘어, 정체성과 이야기를 담은 브랜드 자산으로 소비되고 있음을 보여준다. 이는 중소 식품 브랜드나 지역 농산물에게도 대기업 중심의 기술 경쟁이 아닌, 문화적 차별화를 통해 시장에 접근할 수 있음을 분명히 보여주는 사례라 할 수 있다.

3) 지속가능성과 친환경 식품의 ‘일상화’: 메시지가 아닌 기본 전제

유기농, 로컬푸드(Local Food), 친환경 농업, 재활용·저감 포장 등 지속가능성 요소는 더 이상 별도의 테마관에 머물지 않았다. 전시 전반에 걸쳐 너무나 자연스럽게 녹아든 기본 조건으로 제시되며, ‘강조’보다는 ‘전제’에 가까운 모습이었다. 이는 지속가능성이 마케팅 슬로건을 넘어, 소비자가 당연히 기대하는 최소 기준으로 자리 잡았음을 의미한다. 특히 친환경 포장은 기능성과 디자인을 동시에 만족시키는 방향으로 진화하며, 환경 보호와 브랜드 감성을 동시에 충족시키는 전략적 요소로 활용되고 있었다.

4) 미래 먹거리(Future Food)의 체험형 제시: 낯설음을 ‘맛’으로 설득하다

곤충 단백질, 대체 단백, 식물성 식품 등 미래 식량 자원은 기술 설명이나 데이터 중심의 접근이 아닌, 쿠킹 시연과 시식이라는 가장 직관적인 방식으로 소개됐다. 귀뚜라미를 활용한 파스타 조리 시연처럼 관람객이 실제로 맛보고 질문하며 경험하는 구조는 미래 식품에 대한 심리적 장벽을 낮추는 데 효과적으로 작용했다. 이는 미래 식품 시장에서 기술력만큼이나 중요한 요소가 소비자 인식 전환과 경험 설계임을 보여준다. ‘지속가능해서 먹어야 하는 음식’이 아니라, ‘생각보다 맛있고 일상에 적용 가능한 음식’으로 인식시키는 전략이 핵심 트렌드로 부상하고 있었다.

시사점

GREEN WEEK는 BtoC 전시에서 소비자 경험과 공감을 중심에 둔 전시 기획이 성과를 좌우함을 보여주었으며, 식품이 단순한 소비재를 넘어 문화 콘텐츠이자 국가 브랜드 자산으로 기능할 수 있음을 분명히 했다. 또한 미래 식품 분야에서는 기술적 가능성 자체보다 소비자 인식 전환과 수용성 확보가 중요하며, 시식과 체험을 통한 접근이 시장 확산의 핵심 전략으로 작용할 수 있음을 보여줬다.

아울러 K-푸드는 유럽 소비 트렌드와의 높은 적합성을 바탕으로 BtoC 시장에서의 잠재력을 재확인했다. 특히 건강, 지속가능성, 다양성을 중시하는 유럽 소비자들의 가치관과 K-푸드의 특성이 부합하며, 단순한 식품 수출을 넘어 문화적 경험을 제공하는 브랜드로 포지셔닝할 수 있는 가능성을 드러냈다. 이러한 특성은 K-푸드가 단기적인 거래 성과보다 지속적인 브랜드 인지도와 시장 신뢰 형성이 중요함을 분명히 하며, 이에 따라 향후 해외 전시회 참가 전략 역시 단기 상담 성과 중심에서 장기적 브랜드 구축과 시장 진입 기반 마련 중심으로 재편할 필요성을 제기한다. 나아가 전시 기획 단계에서부터 소비자 경험 설계, 문화 스토리텔링, 체험 요소 강화를 전략적으로 통합하는 접근이 요구된다.

자료:  Messe Berlin, Tagesschau, Lebensmittelmagazin, KOTRA 함부르크무역관 종합