중남미 최대 뷰티 전시회인 Expo Beauty Show Mexico(이하 EBS 멕시코)가 지난 11월 1일부터 3일까지 멕시코시티 Centro Banamex에서 개최됐다. 29회째를 맞은 이번 행사는 22개국에서 참가한 400개 이상의 뷰티 브랜드가 3만㎡ 규모의 전시 공간에서 다양한 제품을 선보였다. Expo Beauty Show Mexico는 현재 라틴아메리카 뷰티 업계에서 가장 영향력 있는 행사 중 하나인 만큼, 전시회에서는 70개 이상의 뷰티 워크샵(메이크업·헤어 아티스트, 뷰티 전문 크리에이터, 모델 등이 제품을 홍보하며 튜토리얼, 시연 등을 진행하는 방식)이 진행되는 등 다채로운 프로모션이 이어졌다.

<전시회 개요>

[자료: EBS 멕시코 공식 홈페이지]

<EBS 멕시코 전시회와 병행된 다양한 뷰티 워크샵>

[자료: EBS 멕시코 공식 홈페이지]

뷰티 마스터 클래스, 런웨이 등을 통한 제품 시연 선보여

전시회는 메이크업, 헤어, 네일, 바버(남성 전용 헤어 스타일링), 국제 파빌리온 등 총 5개의 구역으로 나뉘었다. 구역별로 시연을 위한 무대와 제품 전시 공간이 마련됐으며, 관람객들은 전문 아티스트들의 데모 시연을 보거나, 직접 메이크오버 서비스(무료 스타일링, 메이크업을 받을 수 있는 서비스)를 받을 수 있었다.

<전시회 전경>

[자료: KOTRA 멕시코시티 무역관 촬영]

1) 헤어

Carolina Castro 등 멕시코 내 주요 헤어 스타일리스트들이 런웨이를 통해 유행하는 헤어스타일을 소개하거나, 곱슬머리 관리법을 소개해 주는 등의 행사가 있었다. 더불어 염색, 커팅, 스타일링 등 다양한 시연을 보여주는 무대가 많았다.

2) 메이크업

메이크업 분야에서 가장 인기있던 프로그램은 멕시코 뷰티 인플루언서이자 메이크업 아티스트인 Fer Jalil의 Catrinas 메이크업(멕시코 죽은 자의 날을 상징하는 해골 여성 캐릭터) 세션이었다. 멕시코 전통과 트렌디한 뷰티 제품을 결합한 이 프로그램은 참관객들의 큰 호응을 얻었다. 그 뿐 아니라, 일반인들이 손쉽게 할 수 있는 데일리 메이크업부터 전문가 수준의 메이크업까지 다양한 시연 프로그램이 진행됐고, 이와 연계하여 신제품 소개와 브랜드 홍보도 진행됐다.

<멕시코 뷰티 인플루언서 Fer Jalil의 ‘죽은 자의 날’ 메이크업 시연 현장>

[자료: Expobeautyshow 공식 인스타그램]

3) 네일

네일 분야에서도 Ismael Camero, Folk Nails 등 뷰티 크리에이터들이 참여해 마스터 클래스를 진행하면서 디자인이나 관리 팁 등을 공유했다. 멕시코 전통 Talavera 문양(코발트 블루, 보라, 노랑 등 선명한 색깔을 이용해 꽃, 잎사귀, 기하학 문양 등 대칭적이고 반복적인 패턴을 그리는 전통 수공예 문양) 등 현지 전통 요소를 결합한 디자인도 보였다.

4) 바버

실시간 커트 시연과 남성용 그루밍 제품 전시가 이어졌으며, 'Barbero del Año(올해의 바버)' 대회에서는 멕시코와 중남미 각국의 전문가들이 경연했다. 바버 도구뿐 아니라, 포마드 등 남성 헤어 스타일링 제품 브랜드들의 신제품 부스 앞에는 관람객들이 줄지어 서며 시장 확장세를 체감할 수 있었다. 

이 밖에도 국제 파빌리온이 별도로 운영됐으며, 주로 중국계 속눈썹 제품, 네일 제품, 미용실 살롱 장비들이 전시됐다.

<전시회 내 화장품 시연 현장>

[자료: KOTRA 멕시코시티 무역관 촬영]

멕시코에서 확장하고 있는 K-뷰티

Kiero, DIBLANC 등 전시회에 참가한 일부 한국 업체들은 블루 아가베와 같은 멕시코 고유의 재료를 활용한 스킨케어 제품이나, 현지 소비자의 피부 톤과 선호도를 반영한 색조 화장품을 위주로 전시했다. 현지 인플루언서를 섭외해 제품 시연을 진행하거나, 케이팝 굿즈를 백에 담아 화장품 샘플과 같이 배포하는 등 한국 문화와 연계한 프로모션도 볼 수 있었다.

한국 화장품을 유통하는 현지 유통사들의 경우, 한국의 최신 뷰티 트렌드와 인기 제품을 자세히 조사 후, 이를 멕시코 현지에 맞게 패키징이나 컨텐츠를 리브랜딩하고 있었다. 한국 화장품을 취급하는 유통사 K사는 “멕시코 소비자들은 정보력이 높아 '한국 제품'이라는 점만으로는 차별화되기 어렵다”며 “실제로 일부 업체는 가격을 낮추려고 중국 생산 제품을 한국 제품처럼 패키징해 들여왔는데, 이는 소비자의 신뢰를 떨어뜨린다”고 언급했다. 이어 그는 “브랜드 측면으로는 K-뷰티 본연의 가치를 지키면서 현지 시장을 이해하는 균형이 필요하다”라고 말했다.

<전시회 내 한국 화장품 부스>

[자료: KOTRA 멕시코시티 무역관 촬영]

멕시코시티 무역관은 전시회에 참가한 K-뷰티 유통업체와 제조업체들을 대상으로 멕시코 화장품 시장 동향과 전망에 대한 인터뷰를 시행했다.

한국 화장품 제조업체 H사 "K-뷰티에 대한 이해도가 높은 유통사 선별이 중요"

Q1. 멕시코 화장품 시장 진출 시 어떤 유통 방식을 택하셨습니까?

A1. 미국 내 물류망을 활용해 멕시코로 제품을 수입하고 있고, 중간 유통업자 없이 직접 유통 과정을 관리하고 있습니다.

Q2. 그러한 유통 방식을 선택한 이유는 무엇입니까?

A2. 가격 경쟁력 유지가 주요 이유입니다. 한국 제품은 품질 대비 가성비가 강점인데, 중간 유통 단계를 거치면 이 장점이 상당 부분 희석됩니다. 합리적인 가격이 저희 브랜드의 정체성이기도 하고, 현지 마케팅을 직접 수행할 수 있다는 판단도 있었습니다. 멕시코 소비자들이 Mercado Libre와 같은 1:1 온라인 구매를 통해 비싼 값을 주고 일부 한국 화장품을 구매한다는 이야기를 듣고, 직접 유통을 통한 가격 최적화가 필요하다고 판단했습니다.

Q3. 현지 유통사를 고를 때 유의할 점이 무엇입니까?

A3. 대부분의 한국 화장품 업체는 현지 유통사를 통한 진출을 선택하는데, 이 경우 유통사 선별이 매우 중요합니다. K-뷰티에 대한 이해도가 높은 업체를 선정하고, 제조사 출고 기준과 거래 조건을 설정한 후 독점 공급권을 부여해 밀접하게 관리하는 것이 필요합니다. 동일 제품이 여러 채널에서 경쟁하게 되면 브랜드 이미지에 손상이 갈 수 있습니다. 

Q4. 멕시코에 불고 있는 K-뷰티의 인기에 대해 어떻게 생각하십니까?

A4. K-뷰티는 일시적 유행을 넘어 북미 시장에서 중요한 카테고리로 자리 잡았고, 이러한 흐름이 멕시코로 확산하는 것은 자연스러운 과정이라고 생각합니다. 한국 뷰티 제품의 정착은 시간문제로 보입니다. 다만 단순히 제품 판매를 넘어, 장기적으로 소비자 품에 안착이 가능한 유통 채널 확보가 필요합니다.

<전시된 한국 화장품들>

[자료: KOTRA 멕시코시티 무역관 촬영]

한국 화장품 유통업체 L사 "멕시코 MZ세대보다 중장년층이라는 새로운 고객층 타겟도 필요"

Q1. 브랜드를 취급하실 때 선정 기준은 무엇입니까?

A1. 저희가 취급할 수 있는 제품군의 범위가 중요합니다. 얼마나 넓고 다양한 품목을 다룰 수 있는지가 우선입니다. 그 다음에는 빠른 대응 능력과 규모를 갖춘 제조사를 선호합니다.

Q2. 한국 업체와 협력할 때의 어려움은 무엇입니까?

A2. 신생 업체나 소규모 업체는 현지 시장 대응이 느린 편입니다. 라벨이나 성분 관련 요구사항에 대한 대응이 늦고, 현지 규제에 대한 이해도가 떨어집니다. 제품 개발 능력은 뒤떨어지지 않는데, 마케팅 측면에서 격차를 느낍니다.

Q3. 귀사의 주요 고객층은 누구입니까?

A3. 젊은 층보다 중장년층이 주 고객입니다. 멕시코의 중장년층은 어떤 특정한 스킨케어 유행법보다는 피부를 전체적으로 관리할 수 있는 제품 라인을 원합니다. 따라서 저희는 수분 관리부터 주름 케어까지 피부를 관리할 수 있는 제품을 패키지로 구성해 판매합니다.

한국 화장품 제조 업체 K사 "마케팅 전략이나 제품군 선별 등 현지 유통사의 결정권 협의 중요"

Q1. 멕시코 진출 전략은 어떻게 수립하셨습니까?

A2. 멕시코 전용 제품군으로 구성했습니다. 멕시코에 진출한 지 얼마 안 됐지만, 현지 소비자 성향을 연구해 가성비 중심의 제품으로 판매할 예정입니다. 블루 아가베와 같은 멕시코 특화 성분이나, 멕시코인이 선호하는 컬러를 활용한 제품으로 젊은층을 겨냥하고 있습니다.

Q1. 화장품 유통 시 고려해야 할 점은 무엇입니까?

A2. 우리 회사는 현지 유통사에 독점권을 부여하는 방식으로 진출했습니다. 제품 구성과 마케팅은 유통사 의견을 반영하여 결정됩니다. 멕시코 소비자 성향이나 트렌드를 본사에서 직접 관리하기 어렵고, 특히 한국 뷰티 트렌드는 주로 소셜미디어를 통해 확산되기 때문에 이에 효과적으로 대응하여 브랜드를 관리할 수 있는 현지 유통사를 원합니다.

시사점

EBS 멕시코는 중남미 미용 시장의 현재를 파악하고 사업 기회를 모색할 수 있는 중요한 전시회다. K-뷰티는 멕시코 시장에서 입지를 넓혀가고 있으며, 온라인 중심으로 판매되던 K-뷰티 제품은 이제 DAX, Sally Beauty와 같은 오프라인 뷰티 전문 매장으로 확대되고 있다. 멕시코 중부에만 80개 이상의 한국 브랜드를 취급하는 K-뷰티 전문 매장이 생겼고, 카페와 K-뷰티 매장을 결합한 복합 공간도 등장했다. 유통 파트너십도 활발해져 현지 유통사들이 한국 브랜드를 대형 소매점과 백화점, 주요 온라인 플랫폼에 공급하는 사례가 늘고 있다. 특히 멕시코 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존 멕시코는 2026년 중 K-뷰티 전용 카테고리를 신설하고, 주요 브랜드를 공식 스토어 형태로 운영할 예정이다.

현지 유통사들의 K-뷰티에 대한 이해도와 관심도 높아졌다. 이들은 한국의 최신 유행을 자세히 파악하고, 높은 수준의 제품 선별과 전문 지식으로 소비자들에게 다가가고 있다. 현지 유통사들의 K-뷰티 전문성이 높아진다는 것은 시장이 성숙했다는 신호라고 볼수 있지만, 동시에 단순히 '한국 제품'이라는 이유만으로는 차별화가 어려워졌다는 의미이기도 하다. 한국 업체들이 직접 진출할 때는 현지 유통사와의 협력 방식과 제품 차별화 전략을 고려할 필요가 있다.

유통사 선별 시 유의할 점이 많다. 단순히 제품을 받아 파는 업체가 아니라, K-뷰티에 대한 깊은 이해와 장기적 관점을 가진 파트너를 찾는 것이 중요하다. 독점권 관리, 가격 통제, 브랜드 이미지 관리는 장기적으로 시장에 안착하기 위해 필요한 요소다. 현지화 전략도 충분히 고려해야 한다. 멕시코 특화 성분을 활용하거나, 현지 소비자의 피부 고민과 선호도를 반영한 제품군 구성이 효과적이다. 단순히 한국에서 인기 있는 제품을 가져오는 것만으로는 한계가 있으며, 중장년층 같은 새로운 고객층을 발굴하는 전략적 접근도 필요하다. 

K-뷰티의 위상이 멕시코에서 확산하고 있지만, 안정적인 정착을 위해서는 단순 제품 판매를 넘어 장기적이고 안정적인 유통 채널 확보가 필수이다. 진출을 고려하는 업체들은 유통 파트너 선별, 가격 경쟁력 확보, 현지화, 브랜드 관리라는 네가지 전략을 잘 활용해야 한다. 멕시코 시장은 기회의 창이 열려 있지만, 충분한 준비와 전략 없이는 장기적으로 입지를 확보하기 어려울 것이다. 

자료: EBS 공식 홈페이지 및 인스타그램, EBS 팬페이지 페이스북, Fashion Network Mexico, KOTRA 멕시코시티 무역관 자료 종합