2023년 중국 온라인 식음료 판매량 1위 플랫폼 ‘티몰’, 2위 ‘틱톡몰’

중국 AI 기반 시장 리서치사 ‘모징동차(魔镜洞察, Moojing Market Intelligence)’가 발간한 '2023년 신(新)소비 잠재력 백서'에 따르면, 2023년 중국의 온라인 식음료 시장 규모는 5700억 위안, 판매 건수는 110억 건을 돌파했다. 중국 최대 전자상거래 플랫폼 티몰이 상품의 다양성을 앞세워 2023년 온라인 식음료 판매 규모 1위를 기록했다. 뒤를 이어 신흥 전자상거래 플랫폼 틱톡(더우인)이 두 번째로 많은 판매량을 기록했다.

종합 전자상거래 플랫폼인 티몰 및 타오바오에서 가장 많이 판매된 상위 5개 식음료 브랜드는 마오타이(茅台), 이리(伊利), 멍뉴(蒙牛), 압타밀, 싼즈송슈(三只松鼠)다. 압타밀 외에는 모두 중국 대표 바이주, 유제품 및 간식 브랜드다. 종합 전자상거래 플랫폼 징동(京东)에서는 가장 많이 판매된 상위 식음료 브랜드가 전체 식음료 판매액의 25.0%를 차지하는 등 브랜드 집중도가 높게 나타났다. 반면 틱톡몰은 상위 5개 브랜드의 시장점유율이 7.9%에 불과하다. 즉 브랜드 집중도가 다른 플랫폼에 비해 상대적으로 낮아, 신흥 브랜드가 진입하기 쉽다.

<2023년 중국 전자상거래 플랫폼별 식음료 매출액>

(단위: 억 위안)

*주: 2023년 12월은 예상치

[자료: 모징동차]

가격, 기간, 품목으로 본 2023년 틱톡몰의 식음료 제품 트렌드

중국 전자상거래 데이터 분석 플랫폼 ‘찬마마(蝉妈妈)’가 발간한 <틱톡몰 2023년 식품·음료 추세 분석> 보고서에 따르면, 2023년 1~11월 틱톡몰의 식음료 총매출액이 전년 대비 71.0% 늘어났다. 틱톡몰의 식음료 판매 현황을 분석한 결과 아래와 같은 특징이 있다.

① 가장 많이 팔린 것은 ‘저가 제품’, 판매량 증가 속도가 가장 빠른 것은 ‘고가 제품’

보고서에 따르면 틱톡몰에서 매출이 가장 많은 식음료 제품 가격대는 0~100위안대다. 2023년 1~11월 틱톡몰에서 판매된 식음료 제품 중 0~50위안 가격대 제품 매출이 전년 동기 대비 67.9% 늘었고 매출액이 가장 많다. 매출액이 가장 적은 것은 300~500위안 가격대 제품이다. 반면 500위안 이상의 고가 식음료 제품의 매출은 전년 동기 대비 93.8% 늘어나는 등 가장 빠른 증가세를 보였다.

틱톡몰의 식음료 시장 규모는 안정적으로 확장하고 있으나 2023년 1~11월 틱톡몰에서 판매된 식음료 제품의 건별 평균 결제금액은 전년 동기 대비 11.0% 줄었다. 이는 틱톡몰 식음료 제품의 주요 소비층이 3선 및 신1선 도시의 24~40세 소비자로 구성돼 주로 가성비 제품과 저가 제품을 선호하기 때문인 것으로 분석한다.

② 9월 중추절, 11월 11일 솽스이(双十一) 등 명절 연휴와 쇼핑 이벤트 기간 매출액 폭등

틱톡몰의 식음료 판매 추이를 분석한 결과 일반적으로 매년 12월과 1월의 매출액이 가장 높다. 2023년에는 중추절의 월병 선물박스, 주류 등이 폭발적인 판매량을 기록해 9월에 최고 매출을 달성했다. 식용유, 곡물, 쌀, 건조식품, 조미료, 커피 등의 식음료 판매는 8~11월에 집중돼 있다.

<2023년 1~11월 틱톡몰 월별 식음료 판매 비중>

(단위: %)

[자료: 모징동차]

③ 베이커리와 디저트, 음료 중에서는 과일야채주스와 식물성 음료 등이 매출 고성장 품목

2023년 1~11월 베이커리 및 디저트 판매 규모가 전체 식품 카테고리에서 가장 크고 증가 속도도 가장 빠른 것으로 나타났다. 이는 2023년 중추절 기간 월병 선물박스의 판매량이 전년 동기 대비 153% 늘어났고, 라이브커머스 채널 ‘동방전쉬안(东方甄选)’에서 토스트 판매 방송이 큰 인기를 끌면서 베이커리 판매량이 전년 동기 대비 450% 늘었기 때문이다. 냉동식품, 냉장식품 등 간편식품은 시장 규모가 가장 크지만, 시장이 이미 성숙해 판매량 증가 속도는 작년에 비해 둔화했다.

음료 제품 중에서는 과일야채주스의 판매량이 전년 동기 대비 243.0% 늘어났으며, 그중에서도 지난 한 해 푸룬(prune)주스가 큰 인기를 끌었다. 시장조사기관 후이수즈쉰(辉数咨询)에 따르면 2023년 7월 한 달간 틱톡몰에서 가장 많이 판매된 상위 10개 음료 제품 중 푸룬주스가 5개를 차지했다. 그중 미국 푸룬주스 TiQ의 2023년 연간 판매액이 3억5000만 위안을 기록했다. 식물성 음료 판매량도 전년 동기 대비 293.0%로 증가했다. 

<TiQ 푸룬주스 제품 정보 및 주요 마케팅 플랫폼>

[자료: 모징동차, KOTRA 선전 무역관]

2024년 주목할 만한 식음료 트렌드, ‘건강’에서 답을 찾다

모징동차, 찬마마 등 전자상거래 데이터 분석 플랫폼에 따르면, 2023년에 이어 2024년에도 건강 기능성 식음료 트렌드가 지속될 것으로 예상한다. 2023년 많은 소비자들이 건강 식음료를 찾은 덕분에 2023년 4월 과일야채주스의 판매량이 전년 동기 대비 100% 증가하는 등 큰 폭으로 성장했다. 모징동차가 소셜 네트워크를 분석한 결과 소비자들은 갈증 해소, 숙변 제거, 다이어트, 건강관리 순으로 관심이 높은 것으로 나타났다.

차와 음료를 즐겨 마시는 중국 소비자들 사이에서는 ‘제로 칼로리’가 큰 인기를 끌고 있다. 2023년 제로 칼로리 차음료 시장 규모는 전년 동기 대비 74.2% 늘어났다. 오리지널 차음료(原味茶)는 주로 제로 칼로리이며, 오리지널 차음료가 전체 차음료 시장에서 차지하는 비중이 2022년 32.7%에서 2023년 41.8%로 늘어났다. 반면 레몬티, 과일티, 밀크티 등은 모두 시장 점유율이 하락했다.

<2022년~2023년 차음료별 판매 비중 변화>

(단위: %)

*주: 내부 원형이 2022년 판매 비중, 외부 원형이 2023년 판매비중

[자료: 모징동차]

중국 리서치사 iResearch에 따르면, 중국 제로칼로리 음료수 시장규모는 2016년 32억 위안에서 2021년 143억 위안으로 큰 폭 성장했다. 제로칼로리 음료수가 전체 음료수 시장에서 차지하는 비중 역시 2016년 1.0%에서 2021년 3.5%로 늘어났으며 2026년에는 6.2%에 달할 것으로 예상된다. 제로칼로리 음료수 시장규모 증가율이 매년 2022년부터 매년 15% 내외 안정적인 성장세를 유지함에 따라 중국 주요 음료기업은 제로칼로리 음료수 개발에 박차를 가하고 있다.

<2016~2026년 중국 제로칼로리 음료수 시장 규모 추이>

(단위: 억 위안, %)

[자료: iResearch]

시사점

타오바오, 징동 등 종합 전자상거래 플랫폼은 전통 대형 브랜드의 독점이 눈에 띄지만 틱톡몰은 신흥주자로서 신규 브랜드 진입이 상대적으로 쉽다. 틱톡몰의 주요 소비층인 3선 및 신1선 소비자는 저렴한 가격대의 식음료 제품을 선호한다. 동시에 1선 도시 소비자는 브랜드 충성도가 높으며 고가 제품에 대한 소비력을 갖췄기 때문에 틱톡몰에서는 다양한 가격대의 제품이 시장진입을 시도할 수 있다.

2024년 중국 온라인 식음료 트렌드는 여전히 건강, 성분, 저칼로리 등에 집중될 것으로 예상한다. 틱톡몰에서 음료 및 캔디를 판매하는 바이어 A사는 "중국 소비자들이 최근 저당과 저칼로리 음료에 큰 관심을 보이고 있다. 건강함을 강조하는 제품이 라이브 방송에서 더 큰 호응을 얻고 있다"라고 밝혔다. 건강 및 다이어트에 도움이 되는 식음료 제품을 제조하는 우리 기업은 이를 참고해 중국 식음료 시장을 적극 공략하면 좋을 것이며, 특히 신규 브랜드는 틱톡몰 입점 등을 고려할 수 있을 것이다.

자료: 모징동차, 찬마마, 후이수즈쉰, iResearch, KOTRA 선전 무역관 자료 종합