시장동향: 크림 제품을 중심으로 시장 성장 중

코로나19 이전부터 헝가리에서 스킨케어 제품에 대한 인기가 점차 증가했으며, 최근 몇 년 동안은 스킨케어 제품의 효능 및 성분에 대한 관심이 높아지고 있다. NielsenIQ의 조사에 따르면, 2022년 2월부터 2023년 1월까지 5가지 얼굴 스킨케어 카테고리의 총매출은 240억 포린트(약 7060만 달러)를 넘어섰으며, 총 매출액은 전년 동기 대비 26% 증가했다. 헝가리 시장에서 스킨케어 제품 중 가장 점유율이 높은 것은 크림(얼굴 및 눈가 크림)으로 매출액 기준 62%를 차지했으며 클렌징 제품이 20%, 얼굴 스크럽 및 마스크 제품이 각각 9%로 그 뒤를 이었다.

<여성 스킨케어 제품 매출액 기준 점유율>

[자료: NielsenIQ, Trademagazin.hu]

얼굴 및 아이크림, 얼굴 패치 등의 매출액은 32% 증가했으며 헝가리 소비자는 해당 제품에 전년대비 약 40억 포린트를 추가로 지출했다. 클렌징 제품 역시 전년대비 23%의 큰 증가율을 보여주었다. 얼굴 스크럽 제품은 전년대비 10%, 마스크팩은 전년대비 11% 증가했다. 전반적으로 매출액이 큰 폭으로 증가했다는 점에서 시장 성장세를 확인할 수 있다. 다만 대부분 카테고리의 판매량의 증가율은 매출액에 비해 낮았는데 지난해 높은 인플레이션의 영향으로 매출액 증가율이 더 높았던 것으로 보인다.

소비자 성향: 중년층의 높은 관심도, 드럭스토어 입점 중요

헝가리 여성의 전반적인 스킨케어 관심도는 높은 것으로 조사됐다. Helia-D의 설문조사에 따르면 18세에서 65세 사이의 헝가리 여성의 거의 절반인 48%가 매일 피부를 관리하지만, 인터뷰 대상자의 ⅓만이 아침저녁으로 피부 관리를 하고 있다. 아침-저녁 루틴이 있는 사람 중에는 40대가 가장 많았으며 18~29세는 스킨케어에 대한 관심이 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 헝가리는 젊은 연령대에 비해 중년층의 스킨케어 관심도가 상대적으로 높은 것으로 보인다.

헝가리 소비자 대부분은 드럭스토어에서 스킨케어 제품을 구매하고 있다. 매출액 기준 크림 91%, 클렌징 86%, 스크럽 91%, 마스크팩 95%가 현지 드럭스토어에서 판매됐다. 앞서 언급한 Helia-D가 18세에서 65세 사이의 헝가리 여성 1000명을 상대로 실시한 설문조사 결과에 따르면 헝가리 여성의 화장품 구매 매장 1위는 드럭스토어, 2위는 대형 슈퍼마켓이었다. 헝가리에는 dm, Rossman, Müller 이렇게 3개의 주요 드럭스토어가 있다. 최근에는 온라인 구매도 증가하고 있으며 세럼, 자외선 차단제, 앰플 등의 경우 온라인 구매를 선호하는 것으로 나타났다.

주요 드럭스토어 중 하나인 dm은 지난 2020년 한국 화장품을 현지 오프라인 매장에 처음으로 도입하기도 했다. 현재도 한국 화장품(잇츠스킨, 편강율 등)을 판매 중이며 점차 한국 화장품 브랜드를 늘려나갈 예정이다. 최근 K-Beauty에 대한 관심이 높아지며 한국산 화장품에 대한 수요도 증가하고 있는 것으로 보인다.

<한국 화장품 dm 매대 진열 모습>

[자료: dm]

제품 트렌드

스킨케어 시장에서 한국 제품은 선도적 역할을 했으며 현재도 인기가 많은 것으로 보인다. 한국식 스킨 케어 제품 외에도 유효성분 중심의 제품이 최근 인기를 끌고 있으며, 제품의 성분 및 기능에 대한 관심도 증가하고 있다.

헝가리 화장품 브랜드 Helia-D의 전무 이사인 Peter Budaházy에 따르면, 헝가리 여성들 사이에서 가장 잘 알려진 성분이 레티놀이다. 해당 회사의 조사결과에 따르면, 헝가리 여성의 85%는 레티놀이라는 성분에 대해 알고 있을 정도로 인지도가 높다. 다만 그들 중 15%만이 레티놀을 정기적으로 사용하며 주 연령대는 30대 및 40대이다. 

히알루론산 및 비타민 C 역시 유명한 성분이며 각각 응답자의 50%, 70% 정도가 해당 성분에 대해 잘 알고 있다고 응답했다. 피부 트러블을 집중 케어할 수 있는 성분이 들어간 세럼이나 각질 제거제 등도 인기를 끌고 있다. Dm의 한 매니저는 헝가리 고객들이 기능성 성분이 농축돼 있으면서도 향료나 유해 성분이 없는 제품에 점점 더 눈을 돌리고 있다고 말했다.

수입 동향

<HS코드 제3304호 헝가리 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas]

미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류를 포함하는 HS코드 제3304호 수입 통계를 보면, 헝가리는 2022년에 2억5709만 달러를 수입했으며 이는 2021년에 비해 11.0% 증가한 수치이다. 주요 수출국은 독일로 시장 점유율은 28.92%였으며 체코(13.17%)와 폴란드(11.72%)가 그 뒤를 이었다. 

흥미롭게도 2021년에는 폴란드가 두 번째 수출국이었으나 2022년 20% 넘게 감소하며 체코가 2위를 차지했다. 독일, 체코, 폴란드 3개국의 수입액이 해당 HS코드로 분류되는 수입금액의 50%를 넘게 차지했다. 아시아 국가 중에는 중국이 유일하게 10위권 내에 있으며 지난해 대비 100% 넘는 증가율을 보여주고 있다. 

한국은 총 242만 달러를 수출하며 13위에 올랐다. 한국으로부터의 수입액은 2021년 43%, 2022년 19% 성장하며 꾸준히 증가하고 있다.

시사점

헝가리 스킨케어 시장은 성장하고 있으며 중국 및 한국 등 아시아 국가로부터의 수입액도 증가하고 있다. 헝가리 소비자들은 기능성 유효 성분이 함유된 제품을 선호하는 경향을 보이며, 중년층의 스킨케어 제품 관련 관심도가 높은 편이다. 다만 온라인 구매가 한국처럼 활성화돼 있는 편은 아니며, 현지 드럭스토어를 통한 구매가 대다수를 차지하고 있다. K-Beauty에 대한 관심도 높은 편이므로 시장의 특성을 잘 활용해 현지 드럭스토어에 입점한다면 수출 성공 가능성이 높다.

자료: Trademagazine.hu, Global Trade Atlas 등 KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합