메타버스는 우리가 세상을 이해하는 방식을 바꾸고 있다. 패션산업도 마찬가지다. 우리는 가상현실(VR), 증강현실(AR)의 도움으로 서로 다른 3차원 세계와 커뮤니티를 자유롭게 이동할 수 있다. 현재 메타버스는 게임 개발자와 팀을 이루는 고급 의류기업뿐만 아니라 대중적 브랜드까지 협력과 공략 대상이 되고 있다. 발렌시아가(Balenciaga)와 포트나이트(Fortnite), 랄프로렌(Ralph Lauren)과 로블록스(Roblox), 라코스테(Lacoste)와 마인크래프트(Minecraft)의 협업 사례를 보면 알 수 있다. 이처럼 패션산업에서도 메타버스는 모든 가능성을 내포하는 용어로 사용되고 있다.

<로블록스에서 겨울용 의상을 출시한 랄프로렌>

[자료: 로블록스(roblox.com/ralphlauren)]

디지털 패션의 현재와 미래

디지털 디자인은 아직 전통의류에 비해 큰 수익을 내지 못하고 있다. 하지만 패션업계는 메타버스를 잠재적 수익성이 있는 새로운 시장으로 관측한다. 모건 스탠리(Morgan Stanley)는 디지털 패션산업이 2030년까지 500억 달러의 가치가 있을 것으로 내다봤다. 크런치베이스 인사이트(CB Insights)는 이를 3조 달러 이상으로 추정하고 있다.

미래 예측 컨설팅사 퓨처랩(Future Laboratory)의 연구원 라비니아 파사노(Lavinia Fasano)는 “현재 디지털 패션은 실물상품으로 관심을 돌리기 위한 마케팅 도구로 주로 사용된다”고 분석한다. 하지만 디지털 패션의 잠재 수익성은 게임산업의 부상에서 찾을 수 있다. 게임은 일반적으로 영상과 음악을 합친 것보다 시장가치가 클 것으로 기대된다. 게임 스킨을 팔거나 게임 내 액세서리 등을 판매해 부가수익을 만들어낼 수 있기 때문이다. 아바타에게 무엇을 입힐지 고민했던 경험을 떠올리면 게임이 디지털 패션이 더욱 확장될 분야임을 알 수 있다. 이처럼 미래 패션산업은 가상의류 세계가 얼마나 커지느냐에 달렸다.

앞으로 시장의 관심은 소비자가 옷을 입고 쇼핑하고 패션을 받아들이는 방식을 메타버스가 어떻게 바꿀지에 집중될 것이다. 미래 소비자는 날개 달린 드레스를 입고 가상 도시를 배회하게 될 수도 있다. 디지털 옷장을 둘러보며 하루를 시작하게 될지도 모른다. 후자는 의류를 기록하고 저장할 수 있는 수많은 애플리케이션 덕에 지금도 어느 정도 실현 가능하다. 테크놀로지의 발전으로 가상의류나 액세서리를 구매하기 전에도 이를 입거나 착용해볼 수 있는 기능이 구현되었기 때문이다.

<증강현실을 이용한 스냅챗의 의상 입어보기 기능(AR Try-on Tool)>

[자료: Snap Inc.(Snap.com)]

디지털 트윈과 NFT 의류

정교해진 AR/VR 기술로 현실과 디지털의 경계가 모호해지면서 소비자는 실제 자아와 가상 자아를 동시에 포괄하는 옷을 가질 수 있다. 블록체인 플랫폼 룩소(Lukso)의 공동 설립자인 마르요리 에르난데스(Marjorie Hernandez)는 “물리적 의복은 NFT로 인증될 수 있고 디지털 트윈으로 만들 수 있다”고 말한다. 앞으로는 소비자들이 자신이 실생활에서 선호하는 옷을 디지털 세계로 가져와 바로 전환할 수 있다는 뜻이다. NFT로 주조된 의류는 블록체인에 고유 데이터로 등록된 디지털 자산이다. 가상 이미지를 구매한 사람은 소유권을 증명할 수 있다. 물리적 의류처럼 이를 거래하는 일도 발생한다.

NFT 의류는 소비자가 가치를 이해하는 방식을 바꾸고 있다. 파사노는 “사람들이 사치, 희소성, 가치를 이해하는 방식에 큰 변화를 줄 것이다”고 말했다. NFT의 주요 전제는 이미지를 더 많이 볼수록 더 많은 문화적 가치가 발생하고 더 비싸다는 것이다. NFT 원본의 파생 프로젝트를 만드는 것은 원본의 가치를 재확인하는 일이다. 미국 디자이너 텔파 클레멘스(Telfar Clemens)의 럭셔리 브랜드 슬로건 “당신만이 아니라 모두를 위한(Not for you-for everyone)”의 지향과 유사하다. 그동안 사치품의 가장 큰 가치였던 ‘남이 갖지 못한 것을 소유하고 있다’는 생각에 완전히 반대된다.

패션 중심을 해체하는 메타버스

메타버스는 패션 시스템의 전면적 변화를 불러올 수 있다. 주요 브랜드와 중심지를 완전히 우회하는 시도가 나타날 가능성이 크다. 패션 제작자는 메타버스 브랜드를 구축하기 위해 뉴욕이나 파리에 있을 필요가 없다. 컴퓨터와 디자인 소프트웨어만 있으면 디지털 패션을 제작할 수 있기 때문이다. 갈라 브르바니치(Gala Vrbanic)가 세운 크로아티아 사이버패션 기업 ‘트리뷰트 브랜드(Tribute Brand)’의 성공이 이 가능성을 증명한다. 브르바니치는 인스타그램에 가상패션 디자인을 게시해 기업을 일으켰다. 브르바니치는 “패션 중심지에 기반을 두지 않은 브랜드의 성공은 상상할 수 없는 일이었다”고 말했다. 메타버스는 패션 디자이너가 상상력을 발휘하고 잠재력을 실현하는 공간이 될 것이다.

<TED 콘퍼런스에서 디지털 패션에 대해 발표하는 갈라 브르나리치>

[자료: TED "The new reality of fashion is digital"(ted.com/talks)]

네덜란드 디자이너 아이리스 반 헤르펜(Iris van Herpen)에게 물리적 의류와 디지털 의류의 융합은 앞으로 가장 중요한 과제다. 2009년부터 디지털 디자인을 해온 반 헤르펜의 작업은 최첨단 기술이 바탕이다. 자신의 작품에 3D 인쇄, 레이저 절단, 애니메이션을 적용해왔다. 반 헤르펜은 2019년 전동 인피니티 드레스를 선보였다. 모델의 걸음에 따라 깃털로 덮인 알루미늄과 스테인리스 스틸이 모델 주위를 맴도는 모양이 형성됐다. 메타버스 작업을 시작한 헤르펜은 “물리적 공간과 디지털 공간의 융합에 주목하고 있다”며 “건축, 패션, 과학이 그동안 상상하지 못했던 방식으로 엮일 것이다”고 흥분을 나타냈다.

물론 메타버스 패션에 대한 낙관적 전망에도 소비자들의 실제 패션 수요가 단번에 없어지지는 않을 것이다. 아바타에 옷을 입히거나 존재하지 않는 재킷을 사는 일에 모두가 열광하는 것은 아니다. 사람들은 여전히 일하고 외출하고 육체적 활동을 하기 위해 입을 옷이 필요하다. 그럼에도 메타버스는 패션산업의 커다란 미래 잠재력을 보유하고 있다고 보는 것이 합리적이다. 지속가능성 면에서 예상해도 그렇다.

메타버스와 패션산업의 지속가능성

디지털 패션 그룹(Digital Fashion Group) 공동 설립자 레슬리 홀든(Leslie Holden)은 “패션이 정말 끔찍한 상태에 처해있다”고 말한다. 우선 패션산업은 매우 소모적이다. 맥킨지는 2020년 8월에 발간한 보고서에서 패션산업이 2030년까지 연간 27억 톤의 탄소를 배출할 것으로 예측했다. 산업은 업사이클링, 재고 및 재활용 직물을 사용해 문제를 해결하고 있다. 하지만 다른 접근도 가능하다. 홀든은 “디지털 접근방식이 업계가 처한 지속 가능성의 해결책이 될 수 있다”고 설명한다. 일례로 기업은 메타버스에서 디지털 쇼룸과 매장을 구축할 수 있다. 해당 의류는 소비자가 구매한 후에만 생산되므로 낭비나 초과 재고를 없앨 것이다.

또 다른 방안은 온라인과 오프라인 자아를 모호하게 만드는 것이 아니라 분리된 상태로 유지하는 것이다. 패스트 패션의 부상은 소셜미디어에 한 번 옷을 선보이고 싶은 욕망에 기인한다. 하이브리드 패션 브랜드 오로보로스(Auroboros)의 설립자 파울라 셀로(Paula Sello)는 업무방식을 윤리적 결정으로 설명한다. 셀로는 “메타버스에서 아바타용 웨어러블을 만드는 것은 소셜미디어에서 우리 의류의 존재를 확장하는 방법이다”고 말했다. 패스트 패션으로 대표되는 물리적 낭비 없이 소셜미디어에 게시하기 위한 가상 의류를 판매하고 구입할 수 있다. 이는 패션산업과 거래방식에 대한 새로운 비전을 제시한다.

<지속가능성을 홍보하는 '트리뷰트 브랜드'의 슬로건>

[자료: 트리뷰트 브랜드(Tribute-brand.com)]

시사점: 한층 확장될 산업과 세계

물론 디지털 세상에서 모든 사람이 편안함을 느끼는 것은 아니다. 많은 소비자는 여전히 메타버스가 아니라 실제 착용하는 의복에서 만족감을 표현한다. 특정 직물의 물리적 느낌은 자신감을 부여하고 전문적 지위를 표상한다. 그럼에도 메타버스가 세상이 변화하는 흐름의 중심에 있다는 사실을 부정하는 사람은 없다. 패션산업도 마찬가지다. 반 헤르펜은 “경계가 사라지고 물리적·디지털 창조성이 동등해지는 시공간에 아름다움이 존재한다”고 말했고, 글로벌 소셜 미디어 기업 Meta의 인앱 엔지니어 제이크 르로이(Jake Leroy)는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 "메타버스 시대로 가는 대전환은 시기의 문제로 생각한다"며 "메타버스 세계의 패션산업이 앞으로 새로운 부가가치를 창출할 것이다"고 말했다. 메타버스를 기존 패션산업과 대비되는 개념이 아니라 소비자가 의류를 이해하고 활용하는 방법을 넓히는 한단계 확장된 세계로 접근할 필요가 있다. 

자료: Decentraland, Roblox, Morgan Stanley, CB Insights, Future Laboratory, Business of Fashion, Forbes, McKinsey 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합