말레이시아는 최근 몇 년 동안 전자 담배 도입과 관련된 다양한 이슈들과 직면해 왔다. 전자 담배의 인기와 함께 말레이시아 국민들은 새로운 형태의 흡연 제품에 대한 적절한 규제와 대응 방안을 모색해야 하는 중요한 과제를 안고 있었다. 말레이시아 정부는 한때 특정연도 이후 출생자들을 대상으로 전자담배 판매 및 유통을 금지하는 이른바 담배 전면금지법을 검토하기도 하였다. 액상형 전자담배로 인한 폐질환 환자의 급증, 청소년 대상으로 무분별하게 노출 되는 전자담배의 유통구조가 해당 법안 발의 배경이 되었던 만큼, 담배 상품들이 유발하는 사회적 비용에 대해 말레이시아 국민들은 민감하게 반응하고 있음을 반증한다. 

그러나 다른 한편으로 전자담배는 현지에서도 많은 사람들에게 소비되어 꾸준히 성장하는 추세다. 말레이시아 전자담배상공회의소(Malaysian Vape Chamber of Commerce, MVCC)가 밝힌 통계에 따르면 2022년 말레이시아 내 전자 담배 시장 규모는 약 24.9억 링깃 규모(약 5.4억 USD 규모)로 2019년 대비 소폭 상승하기도 하였다. 

코트라 쿠알라룸푸르 무역관에서는 전자담배산업의 현장 트랜드를 파악하기 위해서 DKECE 전시회를 참가하였다. DKECE 전시회는 2022년도 11월에 말레이시아 쿠알라룸푸르에서 처음으로 개최되고 2023년 5월 2회차 개최 연혁을 가진 전시회다. 해당 전시회를 통해 말레이시아 내 전자담배 산업 동향과 더불어 진출 기업의 목소리를 듣기 위해 현장을 방문하였다.  

전시회 개요

<전시회 개요>

 [자료: DKECE 홈페이지, KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 재구성]

전시회 소개

DKECE(DanKo E-Cigarettes Exhibition) 전시회는 중국의 전자담배 제조사인 Danko사가 전자담배 분야 기업 및 협력 기관들과 공동으로 주최하여 2022년 11월 처음 개최된 전시회이다. 전자담배 기업들의 해외 사업을 확장하고 브랜드 경쟁력을 강화하도록 돕기 위해 2023년에도 개최하였다. 일반 담배 품목들도 포함한 여타 담배 관련 기존의 전시회들과 다르게, 해당 전시회는 전자담배 품목만을 다룬다는 특징이 주목할 만하다. 

올해 전시회의 경우 약 50여개의 전자 담배 업체와 200여개 전자담배 브랜드들이 온 오프라인으로 참가하였다. 현장에서는 약 30여개의 업체가 부스를 설치하여 행사 간 운영이 되었으며 현지의 전자담배 산업 소개, 참관객 대상 제품 체험, 신제품 온라인 리뷰 행사 등의 부대 행사들도 현장에서 함께 진행되었다. 

< DKECE 2023 전시회 포스터>

<DKECE 2023 전시회장 입구>

[자료: KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 현장 촬영]

제품군 구성 현황

DKECE 전시회는 오직 전자담배(E-Cigarette)만을 메인 테마로 기획이 된 만큼, 출품 품목은 크게 일회용(Disposable) 전자담배, 교체형 전자담배(Changeable), 리필형(Refillable) 전자담배 그리고 전자담배 액상(E-Liquid)형 제품 군으로 구성되었다. 30여개의 브랜드들 중 16개 브랜드가 일회용(Disposable) 제품 군에 포함이 가장 많은 비중을 차지하였으며 현지 참가 업체 Daula 브랜드 관계자에 따르면 일회용(Disposable) 제품들이 가장 흔하게 판매되는 제품군이며 소비자들이 가장 많이 찾는 형태의 제품임을 확인할 수 있었다. 

다음으로 교체용(Changeable) 제품군에 14개의 브랜드 제품들이 포함이 되었다. 교체용(Changeable) 전자담배란 6,000회에서 10,000회까지 정해진 흡입 횟수를 다 소진하면 새로운 카트리지로 교체하여 흡연을 하는 기기이다. 비중에서도 드러나듯이 일회용 제품군과 더불어 기업들이 흔하게 판매하는 제품군임을 확인할 수 있었다. 

마지막으로 리필형(Refillable)과 액상(E-Liquid) 제품을 취급하는 업체는 각각 5개와 3개로 상대적으로 낮은 비중을 차지했다.

<DKECE 2023 전시회장 전경>

[자료: KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 촬영]

현장 인터뷰

전자담배 산업은 기타 전통산업들과 대비하여 최근에 등장한 것이기 때문에 관련 전시회 역시 대부분 연혁이 짧은 편에 속한다. 주최측 관계자가 밝히기로는 DKECE 전시회도 말레이시아에서 올해로 두 번째 개최되는 등 추후 동남아 인근까지 확장하여 전자담배산업 플랫폼으로서 역할을 하는 것이 목표라고 한다. 

특히 작년에 최초로 개최한 쿠알라룸푸르 전시회(DKECE 2022, Malaysia)의 경우 주최측이 외국에서 최초로 진행한 전시회인만큼 첫번째 해외 거점으로서 말레이시아 시장을 집중적으로 공략하고 있다고 밝혔다. 하반기에 말레이시아 쿠알라룸푸르에서 한 차례 더 전시회를 개최한 이후 태국, 베트남 등지에서도 동일한 전시회를 개최할 계획이라고 말했다.

주최 측과 진행한 인터뷰 외에 쿠알라룸푸르 무역관에서는 현장에 참가한 업체들을 대상으로 전시회 참가 동기, 전자담배 시장으로서 말레이시아가 갖는 장점, 전자담배 시장 동향에 대해 인터뷰를 진행했다. 

Q) 자사 브랜드를 소개해 달라 - Daula사 대상 인터뷰(중국에 본사를 둔 전자담배 제조사로 현지 OEM / ODM 방식으로 진출 진행 중)

A) 자사 브랜드의 가장 큰 장점은 소비자가 원하는 제품의 유형과 모양에 따라 커스터마이징이 가능한 자체 생산 공장을 보유하고 있는 것이다. 전자담배를 단순히 애연가들의 흡연용 도구라고 생각하면 큰 오산이며, 소비자마다 선호하는 제품 디자인, 형태가 매우 다양하기 때문에 소비자의 목소리를 잘 듣고 디테일한 니즈를 파악하는 것이 무엇보다도 중요하다. 말레이시아 내 애연가들의 현장 목소리를 듣고 신제품 출시에 앞서 현지 트랜드 파악 차원에서 해당 전시회에 참가했다. 또한, 앞으로도 동남아 시장 내 말레이시아가 차지하고 있는 중요성을 고려하여 시장 선점을 위해서 말레이시아 시장에 투자를 아끼지 않을 예정이다.

Q) 말레이시아시장 진출 현황을 소개해 달라 - Zgar (말레이시아에 4개 오프라인 스토어를 런칭한 중국 전자담배 브랜드)

A) 자사는 말레이시아 현지 유통채널을 활용하여 현지에 네 개의 브랜드를 런칭하고 있다. 우리가 동시에 네 개의 브랜드를 런칭할 정도로 공격적이고 적극적인 마케팅을 하는 이유는 말레이시아 시장에서의 성패가 동남아 시장의 성공 가능성 여부에 큰 시사점이 되기 때문이다. 

Q) 말레이시아의 전자담배 산업을 어떻게 전망하나? Rincoe (중국 전자담배 브랜드 말레이시아 시장 첫 진출)

A) 전자담배시장 규모는 세계적으로 크게 성장을 하고 있는 만큼 앞으로도 좋은 전망이 예상된다. 산업 전망이 좋은 만큼 관련 기업들에게도 여러가지 사업적 기회가 주어질 것으로 기대된다. 그러나 전자담배산업은 전통 담배와 마찬가지로 규제가 심하여 사업하기 어려운 부분도 분명히 존재한다. 세계적으로 전자담배를 전면적으로 금지하는 나라들이 조금씩 생겨나고 있어, 규제 하나로 사업기회 자체가 없어질 수 있는 리스크도 있다. 말레이시아에도 전자담배를 향한 강경한 규제책들을 주장하는 사람들이 많이 있는 것으로 안다. 따라서 산업의 성장 잠재력 외에도, 현지의 전자담배와 관련된 여론과 정책적 분위기를 수시로 모니터링하는 것도 중요하다. 이번 전시회를 통해서는 자사 브랜드의 현장 반응을 살펴보고 말레이시아 진출 가능성 파악하여 현지 진출 계획을 수립할 계획이다. 또한, 자사는 한국브랜드들에 대한 관심도 크기 때문에 7월 한국에서 열리는 전자담배 박람회에도 참여할 계획이다. 

Q) 전시회 참가 소감을 얘기해 달라 - Ammo (중국 전자담배 브랜드, 말레이시아 시장 첫 진출)

A) 경험 없는 신생 기업으로서 이렇게 외국에서 개최되는 전시회에 참가하게 되어 좋다. 현재 최우선 목표는 불특정 다수에게 당사의 전자담배를 경험하게 하여, 최대한 많은 피드백을 받는 것이다. 이러한 피드백들을 바탕으로 추후 말레이시아 진출을 위한 구체적인 로드맵을 그릴 예정이다. 

또 말레이시아 시장은 싱가폴 및 태국과 같은 인근국과 대비하여 규제 부문에서 상대적으로 덜 까다롭다는 점이 매력적이고, 중국어를 할 수 있는 사람들이 많아 사업하기 편한 점도 장점이다. 첫 번째 해외 거점으로서 말레이시아 시장 내 자사 브랜드의 성공적인 유통을 달성하는 것이 목표다. 

시사점

최근 몇 년 사이, 세계적인 추세와 더불어 말레이시아에도 도시 내 금연구역의 범주가 늘어나게 되면서 연초 담배에 대한 흡연자들의 부담감과 불편함이 늘어나고 있다. 또한 코로나19의 여파로 인해 실내에서 생활하는 시간이 대폭 증가함에 따라 냄새와 잔 연기로부터 비교적 부담이 적은 전자담배가 선호되었고 이는 흡연문화의 변화를 야기하기도 하였다. 이러한 변화들은 소비자들로하여금 기존 담배제품의 대체재로서 전자담배를 더욱더 주목하게 만든다. 시장 전망 역시 향후 꾸준한 성장이 예상이 된다. 유로모니터에 따르면 2027년까지 전자담배 시장 매출이 연평균 16.2%가 성장한 663억 달러를 기록할 것으로 전망하고 있다. 

그러나 기회 요인만 있는것은 아니다. 전자담배 산업에 있어서 동남아 진출의 핵심 거점으로 말레이시아를 주목하고 있는 가운데, 현지에서는 다양한 국적의 기업들의 진출로 경쟁이 과열될 가능성이 높다. 또한 담배산업은 대표적인 규제산업으로서, 규제 리스크가 항상 존재한다. 말레이시아는 담배평생금지 법안을 상정한 경험이 있는 나라임을 참고해야 한다. 

따라서 담배 제품에 대한 국민적 찬반여론이 강하게 존재하고 있는 만큼, 현지 진출을 검토 중이라면 이러한 규제 동향도 모니터링 할 필요가 있어 보인다. 

자료원: DKECE 홈페이지, 전자담배상공회의소(Malaysian Vape Chamber of Commerce, MVCC), 유로모니터, 참가기업 인터뷰 결과 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합