지난 11월 30일 양곤 시내 중심가에서는 우리나라 상품을 테마로 한 프리미엄 판촉전이 진행됐다. 한국 상품을 전문적으로 유통 중인 현지업체 ‘Laser World’의 매장 오프닝 기념식과 함께 진행된 이번 행사에서는 화장품, 액세서리, 주방용품 및 생활소품 등 현지인들에게 큰 인기를 얻고 있는 다양한 생활소비재들이 소개됐다. 프리미엄 한국 상품으로 꾸며진 쇼룸에는 우리제품에 관심을 갖는 방문객들의 발길이 이어졌으며, 특별히 초청된 유통업계 관계자들에게는 대표상품 증정식이 이어지기도 했다.

특히 이번 행사는 미얀마를 대표하는 이커머스(e-Commerce) 플랫폼인 ‘샵닷컴(shop.com.mm)’과 함께 진행한 온‧오프라인 복합 판촉전으로, 쇼룸에서 소개된 우리 제품들도 샵닷컴의 온라인 몰에 새로 입점하는 상품들로 구성됐다. 현장을 방문한 양곤 시민들도 평소 선호하던 한국산 브랜드를 전문 온‧오프라인 매장을 통해 구입할 수 있게 되어 매우 만족한다는 반영을 보였다. 초청을 받아 쇼룸을 둘러본 한 유통업계 관계자는 “한국제품은 품질이 우수할 뿐만 아니라 브랜드 인지도 자체가 높다.”고 전하며 앞으로 온라인 플랫폼을 활용한 판매가 더 늘어나기를 기대한다고 밝혔다.

<판촉전이 진행 중인 쇼룸과 진열상품의 모습>

[자료: KOTRA 양곤무역관 자체 촬영]

온라인 상거래 규모의 확대와 한계

온라인을 활용한 상거래는 미얀마에서도 이미 보편화되어 있다. 특히 경제개방으로 글로벌 통신업체들의 투자 진출이 활발해진 2010년대부터 인터넷 환경이 크게 개선되며 젊은 층을 중심으로 온라인 상거래 문화가 급격히 확산됐다. 또한 다양한 상품을 즉시 확인하고 구매하는 것이 가능하므로 오프라인 유통망이 충분히 발달하지 못한 미얀마에서 신세대 소비층의 욕구를 충족시켜주는 훌륭한 대체 채널 역할을 하고 있다. K-Pop과 드라마로 한류를 접한 소비자들도 온라인 상거래를 통해 원하는 한국 상품을 찾고 있다. 거래되는 한국 제품도 프리미엄 브랜드로 인지도가 높은 화장품, 마스크팩, 미용 샴푸 등의 K-Beauty 상품과 가전, 전자제품 및 생활소품에 이르기까지 매우 다양하다. 한류 드라마를 통해 접한 한국 문화의 ‘체험 소비’를 원하는 주민들은 한국 캐릭터 디자인이 들어간 엑세서리와 잡화를 온라인에서 구하기도 한다.

그러나 온라인 거래의 대부분은 아직까지 정식 플랫폼이 아닌 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 이뤄지고 있다는 점에서 한계를 드러낸다. 실제로 상당수의 판매가 사실상 개인들 사이에 이뤄지는 ‘C2C’ 방식의 비공식 거래다. 판매자들도 전문 유통업체가 아닌 일반인 개인 사업자인 경우가 많다. 그럼에도 소셜네트워크서비스 거래는 미얀마인들이 가장 많이 사용하는 온라인 상거래 수단으로 이미 보편화됐으며 활용 빈도가 높은 ‘페이스북(Facebook)’은 현지에서 온라인 플랫폼에 준하는 채널로 인식되고 있다.

비공식 채널을 통한 온라인 거래가 활발해지면서 발생하는 문제점도 다양하다. 우선 비(非)전문 온라인 판매업자들의 재고 관리 역량 부족으로 소비자들이 큰 불편을 겪어야 한다. 판촉전 현장을 방문한 한 시민은 “페이스북을 통해 거래할 경우 주문 후 오랜 시간이 지나고 나서야 상품을 수령할 수 있다”며 전문 온라인 플랫폼에서는 이와 같은 불편이 크게 개선될 것이라는 기대를 드러냈다. 인터뷰에 응한 다른 시민은 “최근에는 한국 제품을 대량으로 확보해 유통하는 페이스북 판매업자들도 생겼다”고 전하면서도 적시에 상품을 공급할 수 있는 재고 관리 능력에는 여전히 의문을 표했다.

거래에 대한 신뢰성이 낮다는 점도 소셜네트워크 판매가 가지는 한계 중 하나다. 페이스북을 통해 제품을 구매해본 경험이 있는 한 시민은 “판매대금의 50%를 선지급하는 것이 일반적인 소셜네트워크 거래에서 많은 소비자들이 불안을 안고 구매를 시도한다.”고 말했다. 실제로 선금만 받고 상품을 보내지 않거나 부적절한 제품을 보내는 사기 사례가 다수 발견되고 있다. 그러나 소셜네트워크서비스는 정식 이커머스(e-Commerce) 플랫폼이 아니기 때문에 별도로 법적인 대응을 시도하기 전에는 1차적으로 피해를 구제받을 수 있는 방법이 사실상 없다.

소셜네트워크에서 거래되는 상품의 브랜드 이미지가 손상될 위험성도 있다. 페이스북에서 한국 화장품을 구매해본 경험이 있는 한 소비자는 유통기한 만료가 임박한 제품을 받았다며 아쉬움을 표하기도 했다. 해당 소비자는 “오프라인 판매를 하는 일부 쇼핑몰에서도 유통기한이 거의 남지 않은 상품을 진열해두는 경우가 있다.”고 밝혔으나 소셜네트워크 거래에 대한 낮은 신뢰감을 드러냈다. 따라서 이와 같이 좋지 못한 구매 경험이 다수의 소비자들에게 반복해서 발생할 경우 제품 자체에 대한 부정적 인식이 생겨날 가능성도 있다. 페이스북에서 판매 중인 한국제품 중 상당수가 태국을 통해 비공식적으로 유통되는 상품이라는 점도 소비자들의 구매에 좋지 못한 영향을 주고 있다. 판매업자들은 해당 제품이 태국을 통해 공급됐을 뿐 한국산 상품이 분명하다고 주장하고 있으나 이에 대해 신뢰하지 못하는 소비자들도 존재하기 때문이다. 페이스북에서 한국제품을 자주 구매한다는 한 소비자는 “한국과 관련이 없는 태국공장이 생산한 모조품일 수 있다는 생각에 구매를 망설이게 된다.”고 밝히기도 했다. 이처럼 소셜네트워크서비스에서 거래되는 상품의 진위 여부가 지속적으로 의심 받을 경우 브랜드 이미지가 손상될 우려가 있으며, 해외 진출을 처음 시도하는 브랜드는 처음부터 모방 상품으로 인식될 가능성도 있다.

<태국에서 공급된 ‘정품’임을 명시한 소셜네트워크 판매 페이지>

[자료: KOTRA 양곤무역관 자체 조사]

전문 온라인 플랫폼의 장점

반면 대형 온라인 마켓 플레이스는 거래 자체는 물론 제품의 진위 여부에 대한 신뢰성을 보장한다는 점에서 확실한 우위를 가지고 있다. 이번에 온‧오프라인 판촉전을 공동 개최한 샵닷컴(shop.com.mm)의 경우 미얀마 이커머스(e-Commerce) 플랫폼 중에서는 최초로 불만 상품의 반품처리 및 환불을 보장하는 등 소비자의 신뢰를 확보하기 위한 서비스를 제공하고 있다. 또한 현지에서 가장 규모가 큰 온라인 쇼핑몰인 만큼 소비자들도 판매 중인 상품의 진위에 대해서는 의문을 품지 않고 있다.

전문 온라인 플랫폼은 소비자를 위한 다양한 편의도 제공하고 있다. 샵닷컴의 경우 소셜네트워크 판매업자의 절반 수준에 해당하는 저렴한 배송료를 책정하고 있는데, 서비스 덕분에 소비자들은 판매가격이 소셜네트워크보다 다소 높게 책정된 제품을 구매할 때 부담을 덜 수 있다. 재고 관리 능력이 우수하기 때문에 상품을 소비자에게 더 빨리 전달할 수 있다는 장점도 가지고 있다. 샵닷컵 관계자는 “원활한 재고 관리를 위해 전국 주요 도시에 7개 사무소를 두고 있으며, 가장 수요가 큰 양곤시 인근에서는 대규모 물류창고를 운영하고 있다.”고 전했다. 다른 온라인 플랫폼들도 전문적인 재고 관리 시스템을 활용해 일부 제품은 소비자가 구매를 결정한 직후 배송이 이뤄지도록 하고 있다.

한국상품을 테마로 한 홍보활동이 가능하다는 사실도 전문 쇼핑몰이 가지는 또 다른 강점이다. 샵닷컴 관계자는 이번 행사를 공동 개최하기 전부터 K-Beauty 기획전 등 한국상품을 앞세운 프로모션을 희망해왔으며 향후에도 이를 확대해나갈 계획이다. 또한 화장품 외에 모발케어, 건강보조제, 위생용품, 주방용품 및 생활소품 등으로 취급 품목을 넓히고 판매를 확대할 생각이라며 한국 상품에 대한 기대를 표했다. 다른 온라인 쇼핑몰들도 한국제품을 테마로 한 기획상품전이나 할인행사를 추진할 수 있는 자체 플랫폼과 기반을 갖추고 있다.

시사점

미얀마의 전자 상거래 규모는 앞으로도 더 늘어날 가능성이 크다. 특히 도시지역의 젊은 소비자들이 증가하면서 다양한 수요를 충족해줄 수 있는 온라인 거래가 활발히 이용될 것으로 전망된다. 최근에는 Rgo47, 360Mall, OneKyat 등 다른 온라인 쇼핑몰들도 서비스를 시작했으며 오프라인 유통업계의 강자인 시티몰(Citymall)도 자체 이커머스 플랫폼을 출시하는 등 전자 상거래 기반이 체계화되고 있다.

<샵닷컴(shop.com.mm)과 판촉전을 공동개최한 Laser World 매장의 모습>

[자료: KOTRA 양곤무역관 자체 촬영]

우리나라 제품들도 미얀마 전자 상거래 시장의 성장세를 예의주시하는 한편 현지 판매에 전문 온라인 쇼핑몰 활용을 확대해나갈 필요가 있다. 제품의 최종 판매과정 또한 브랜드 이미지 관리에 있어서 중요한 부분이기 때문이다. 이때 체계적인 유통이 가능한 정식 온라인 마켓 플레이스의 역할이 매우 중요하다고 할 수 있다. 따라서 우리제품들이 미얀마에서 얻은 브랜드 이미지를 유지하고 후발 진출 상품들도 ‘Made in Korea’의 혜택을 누릴 수 있도록 온라인 판매 채널의 선정과 관리에도 집중할 필요가 있다고 하겠다.

자료: Shop.com.mm, 현장 인터뷰 내용 및 KOTRA 양곤무역관 자료 종합.