<Amazon Germany(아마존 독일) 개요>

아마존 독일 진출의 필요성: 독일 온라인 유통 시장의 최강자

팬데믹 이후 독일 유통 시장은 오프라인에서 벗어나 온라인으로 중심이 이동하는 양상을 보이며 꾸준히 매출이 증가하고 있다. 아마존 역시 2022년 매출이 잠시 감소했으나 2023년 다시 370억 유로를 초과 달성하며 팬데믹 특수 당시의 규모를 회복했다. 아마존 독일은 아마존 미국 다음으로 큰 시장이며, 입점 후 PAN EU 설정 시 최대 유럽 27개국에 판매할 수 있다. 아마존은 2021년부터 B2B 플랫폼을 론칭해 마케팅 채널로서도 기능하고 있어 고객이 다양하다는 점 또한 장점으로 꼽힌다.

프로페셔널 계정을 보유하고 있는 셀러라면, 추가 자격인증(예: ISO) 혹은 기업고유번호(예: DUNS) 기반으로 비즈니스 계정을 열 수 있으며 아마존 비즈니스는 세계 100만 개 이상의 B2B 사용자가 방문하고 있어 아마존 비즈니스 영역 중에 가장 성장세가 가파르다. 또한, 기타 온라인숍으로 확장할 수 있는 파급력 또한 높아 다수의 기업이 아마존 판매사이트를 랜딩페이지로 사용하기도 하는 실정이다. 아마존은 이미 단일 판매 채널을 넘어 셀러들의 전략적 통합 마케팅 채널로 성장했다.

아마존 독일 진출에 적합한 기업은? 아마존은 이런 기업을 원한다

① 자사가 직접 제조하거나 브랜딩한 제품이 있는 국내 기업 ② 유럽 인증을 보유 ③ 아마존 북미(타 대륙) 계정을 보유한 기업이라면 아마존 EU로 채널을 확장하기 위한 우위를 선점했다고 할 수 있다. 아마존 유럽의 경우 상품 카테고리와 소비성향이 아마존 미국과 유사하다. 특히, 글로벌 판매 기능을 이용해 EU셀러로 전환이 가능해 시간과 노력을 절감할 수 있다. 또한, 아마존이 제공하는 해외 리스팅 생성 툴(BIL; Bild International Listings)을 이용, 상품설명을 유럽언어로 전환할 수 있으며 아마존 풀필먼트 서비스(FBA)를 통해 판매 과정을 단순화할 수 있는 것도 큰 장점이다.

그러나 단순 유통, 재판매사의 경우 아마존 측으로부터 제조사의 판매 승인서를 요구받는 경우도 있고 오픈마켓의 특성상 가격 경쟁력이 취약하다. 이외에 독일은 수입 통관 시 반드시 현지 수입대행사(IOR, Import of Record)를 지정해야 하며, 물류비 또한 비교적 비싼 편이므로 진출 전 시장성을 꼼꼼히 따져볼 필요가 있다.

아마존 독일 마켓 플레이스의 유망 제품

아마존 독일의 셀러의 매니저 Mr. F는 입점 유망 품목으로 소형 가전·가정 및 주방용품·스포츠용품·공구·정원용품 등이 적합하다고 KOTRA 뮌헨 무역관과의 인터뷰에서 밝혔다. 아마존 구매자의 70%가 최초 페이지에서 구매하는 경향을 보이고 있어 카테고리 최초 페이지에 매일 업데이트되는 베스트셀러 랭킹(BSR: Bestseller Ranks)을 체크하는 등 아마존 독일의 경쟁자와 베스트셀러, 소비 패턴을 파악하는 것이 중요하다.

<아마존 독일 마켓 플레이스 입점 유망 상품의 조건>

[자료: 아마존 독일 어카운트 매니저 인터뷰, Der Amazon FBA Guide(니나 클로제 저)]

글로벌 시장에서 아마존에 이미 입점한 기업이 독일에 진출하려면?

품목별 강제인증(CE, CPNP 등) 획득은 수입통관 및 유통을 위한 선결 조건이며, 아마존 EU에서 입점이 불가한 품목을 확인하는 절차도 필요하다. 국가별·품목별 필요한 해외 인증정보 및 지원사업은 산업통상자원부 해외인증지원단(https://globalcerti.kr/)에서 확인할 수 있다.

<아마존 독일 마켓 플레이스 입점이 어려운 상품의 조건>

[자료: 아마존 독일 어카운트 매니저 인터뷰, Der Amazon FBA Guide(니나 클로제 저)]

독일/유럽 상표권 출원: 고유 브랜드 제품 판매 시

자사가 생산한 제품을 판매하려는 국내기업의 경우 독일과 유럽 상표권 출원을 신청해 이를 기반으로 아마존 브랜드 숍 운영을 검토할 필요가 있다. 아마존 브랜드 숍은 아마존의 고유한 정책으로써 프라임 바이박스 등 핵심 셀러 기능을 이용하기 위한 전제 조건이고 경쟁사로부터 보호하기 위한 역할을 하기 때문에 검토해 볼 부분이다. 산업통상자원부와 중소기업벤처부의 수출지원기반 활용사업이나 기타 정부 부처(특허청, 농림축산식품부, 문화체육관광부)의 지식재산권(특허 및 상표 출원) 사업이 이를 지원하므로 사전 검토가 필요하다.

세무회계 및 고유번호(EORI) 발급

독일은 2019년 전자상거래부가가치세법(Umsatzsteuergesetz,UStG)에 제22조f와 제25e조를 신설해 오픈 마켓에서 거래하는 모든 기업들에 부가가치세 납부 책임을 의무화했다. 따라서 판매자들은 관할 세무서에 부가세 납세자신고를 하고 등록증명서를 발급해 오픈 마켓에 제출해야 한다. 이를 위해서는 관할세무서를 통해 납세번호(TAX ID) 신청, 독일 국세청에 부가가치세(VAT) 번호를 신청해야 한다. 

어려운 점은 독일 세무당국이 관련 번호를 발급하는 데까지 6주에서 수개월이 걸리기도 해 우리 기업의 애로가 발생하기도 한다. 납세자 신고 이후에도 매달 혹은 분기별로 기업은 부가세 정산 및 납부 의무를 진다. 따라서 독일 시장에 진출하기 위해서 VAT 발급 준비가 매우 중요하다. 아마존 독일 플랫폼 판매 계획이 있을 경우 아마존 VAT 서비스도 고려해 볼 만하다(400유로/국가/1년). 그러나 EU 회원국 다수를 타깃으로 판매 시 국가 별로 세법이 다르기 때문에 국내 기업은 복잡한 세무 업무를 처리하기에 어려움을 겪으므로 현지 세무법인 서비스를 이용하는 것이 바람직하다.

또한, 독일 관세청(Zoll)에 따르면, 수입통관을 위해 필수적으로 기입해야 했던 EORI 번호의 경우, 2024년부터 EU 내 사업자가 아닐 시 직접 EORI 번호를 이용한 신고가 어려워지게 됐다. 이는 EU의 통합통관코드(UCC) 제170조2항, 제170조3항에 따라 EU 내 소재하지 않은 기업들이 자체 EORI 번호로 수입 신고하는 관행이 금지된 까닭이다.

과거 한국 기업이 독일에 상업 목적으로 물품을 수입하려는 경우 EORI 번호를 발급받아 직접 통관을 처리할 수 있었으나 기존 EORI 보유 기업뿐만 아니라 차후 독일로 수출을 꾀하는 한국 기업들은 EU에 소재한 포워더 또는 통관 대리인의 EORI로 통관 절차를 밟아야 할 것으로 전망된다.

  1) EORI 번호를 이미 발급 받은 기업의 경우: 세관의 동의가 있을 시 연간 최대 9건의 비정규적인 수입품을 직접 신고할 수 있다. 이를 초과하거나 세관의 동의가 없을 경우 대행업체를 찾아야 한다.

  2) 신규 수출 기업: 포워더, 물류업체 등 EU 소재 대행업체를 찾아 진행해야 한다.

원칙적으로 EU 역외 기업에는 필요한 경우에만 독일 EORI 번호가 부여되므로 한국 기업은 비공식적으로 다음과 같은 조건을 증명한 후 신청서를 제출할 수 있다. 이는 통관의 허가가 필요한 절차이며, 조건이 충족돼도 담당자의 의견에 따라 발급이 거절될 수 있으므로 유의를 요한다.

  1) 신청자가 독일에 영구적인 소재를 갖고 있어 세관 영역에 속할 경우(UCC 제5(31) 및 (32)조)

  2) 신청자가 독일에서 세관 신고, 임시 보관 또는 입출국 개요 신고를 선언자로서 신고할 의도가 있을 경우(UCC-DA 제5(1)(a)~(c)조)

  3) 신청자가 운송인으로서 활동할 경우(UCC-DA 제5(1)(d) 및 (e)조)

  4) 독일 EORI 번호 발급에 대한 다른 중요한 이유가 있을 경우

위에 언급된 사유 중 하나에 해당되지 않는 경우 EORI 발급은 거부될 수 있으므로 주의해야 한다.

    · 참고: Customs online - Requesting an EORI number and amending an operator’s particulars (zoll.de)

수입대행사(IOR, Importer of Record) 발굴

아마존 FBA 창고에 제품을 입고하는 경우에도 아마존 독일은 수입자 역할을 수행하지 않으므로 수입 통관절차 완료를 위해 독일 현지의 공식 수입업자를 대행사로 지정해야 한다. 수입 대행사는 제품의 공식 수입자로서 현지에서 수입·판매 관련 모든 역할 및 법적 책임을 지게 된다. 통상 독일에 거점을 둔 무역상사 등이 해당 역할을 수행하며 수출기업과 협의 하에 제품의 인증, 안전, 보험 등을 고려해 수수료율을 결정하게 된다. 따라서 수출자 입장에서는 고정비용 발생 요인이 된다.

생산자책임재활용제도(EPR) 등록

생산자책임재활용제도(EPR)란 생산자에게 포장재 재활용 의무를 부여하는 제도로 지속 가능한 순환경제사회를 만들기 위해 독일의 포장 조례(1991)를 바탕으로 2021년 7월 개정됐다. 독일에서 포장된 상품을 판매하는 수출업자를 대상으로 포장재는 2022년 7월, 전기전자 제품은 2023년 1월부터 해당 제도를 적용 중이다. 아마존 등의 이커머스를 이용하는 온라인 셀러 또한 이 EPR에 등록해야 한다. EPR 번호(LUCID 번호) 취득을 위해서는 다음 기관에 등록 절차를 거쳐야 한다.

<생산자책임재활용제도(EPR) 등록 기관>

주: 1) WEEE; Waste from Electrical and Electronic Equipment

2) LUCID(포장재 EPR 번호 발급 사이트) - Willkommen im Verpackungsregister LUCID

[자료: 한독상공회의소]

포장재

독일연방 포장등록청(ZSVR)의 포장 등록 포털인 LUCID 시스템을 이용해 EPR 번호를 발급해야 한다.

<포장재 EPR 등록 절차>

주*: 한국 사업자번호로 최초 등록한 뒤 추후 독일 VAT 번호로 변경

[자료: 한독상공회의소]

전자제품, 배터리 포함 제품

독일 연방관할재단(ZSVR)과 EAR재단(Stiftung EAR) 2개소에서 2개의 EPR번호를 발급해야 한다.

<전자제품, 배터리 포함제품 EPR 등록 절차>

주: EAR재단은 전기전자장비 폐기물 당국(WEEE) 소속이므로 포장재에 대한 필수 EPR 번호는 반드시 ZSVR에서 별도 발급 필요

[자료: 한독상공회의소]

반드시 고려해야 될 포인트: 비용 및 수익구조에 대한 철저한 분석

아마존 독일 입점을 위해 소요되는 필수 비용은 유럽 인증 비용, 아마존 계정사용료(39유로/1개월), 바코드(GTIN) 구입비용, 아마존 VAT 서비스 비용, 수입대행(IOR) 국제운송 비용(항공이나 해상), 현지 수입대행 비용, 통관 및 물류 비용, 생산자 책임재활용제도(EPR) 등록 대행 비용, 아마존 판매수수료 등이다.

선택적 비용으로는 독일 상표 등록 비용, 세무·회계 대행비용, 아마존 FBA 및 FBM 비용, 아마존 광고비를 고려해야 한다. 현지 아마존 셀러에 따르면, 20유로 미만, 300그램 미만의 소비재 입점 시 판매 원가를 기준으로 가중 물류 및 제세 비용이 20~30%, 아마존 비용(FBA 수수료, 판매수수료, 계정비, 광고비)이 40~50%를 차지하므로 적정 판매가를 설정하는 것이 매우 중요하다. 아마존 일반 제품의 판매가격은 보통 20~50유로로, 단가가 낮은 제품은 일반적으로 판매가 유리하나 이미 레드 오션이 형성됐을 가능성이 높다. 단가가 높은 제품은 경쟁률은 낮지만 판매가 잘 안되는 경향을 보이므로 고정투자 비용 및 판매수수료를 고려, 타깃 품목 및 합리적인 판매가를 책정하는 것이 매우 중요하다. 따라서 아마존의 가격책정 계산기(셀러 로그인 필수)를 활용해 사전에 수익성을 계산해 볼 필요가 있다.

시사점

KOTRA 뮌헨 무역관은 아마존 독일을 통해 유럽으로 진출하려는 자사 제조제품과 오리지널 브랜드를 보유한 국내기업을 대상으로 아마존 독일 입점 지원 사업을 진행할 예정이다.

신청 기한은 2024년 4월 4일까지로, 아마존 독일 마켓 플레이스에 입점을 희망하는 기업 중에서 해외영업 인력을 보유하고 유럽 인증 취득이 완료됐거나 예정된 제품을 보유하고 있으며, 아마존 판매 가능 제품을 보유한 기업이라면 지원이 가능하다. 특히, 자사가 직접 제조한 브랜드 제품을 보유한 기업 중 기타 국가(일본, 북미, 인도 등)의 아마존 계정을 보유하고 있거나 세무·생산자책임재활용제도(EPR) 등을 숙지해 아마존 독일 판매에 대비하고 있는 기업이라면 입점이 수월하다.

참가 업체 선정 시 우리 무역관은 입점 교육(웨비나)을 시행해 추진 일정과 입점 프로세스를 안내할 예정이다. 전문가들과 함께 아마존 기초 마케팅 자료와 신규 입점 인센티브 프로그램, EPR와 IOR 등을 망라한 절차를 짚어보는 시간으로 참가희망 기업에 매우 유용할 것이다. 독일 아마존 입점 절차에 대해 제반 비용은 자부담이 원칙이나 입점을 완료한 일부 기업을 대상으로 마케팅 비용을 사후 지원할 예정이다.

<2024 독일 아마존 입점 지원 사업 안내>

<아마존 독일 입점 관련 유용한 정보>

[자료: 아마존, KOTRA 뮌헨 무역관 자료 종합]

자료: 아마존, 한독상공회의소, KOTRA 뮌헨 무역관 자료 종합